社交購物：企業如何借力
資料顯示，2011年全球社交媒體收入達103億美元，較2010年的73億美元增長41.4%。2012年有望達到149億美元，2015年預計可達291億美元。事實證明，互聯網的發展是如此的快，從1.0到2.0，從單向傳播到雙向甚至多向的互動時代，這種跨越式的變化催生了社交網絡的大行其道，而同樣發展迅猛的電子商務，都在深刻地影響著消費者的購物習慣。
社交購物大行其道事實上，開心網、人人網、Facebook等社交網絡已經風靡全球，互聯網進入新社交時代。這些SNS網站提供即時消息服務(IM)、交友、視頻分享、博客、播客、微博、社交營銷、社交購物等社交網絡服務�；蛟S你對這些并不陌生，但你未必清楚這些平臺的影響力有多大，數據顯示，Facebook目前的在線人數超過6億，Twitter在線人數超過2億，人人網的在線網民數也達到1.6億，新浪、騰訊微博等用戶數也已超過1億。在這些滯后的數據背后，更為恐怖的是，社交網絡讓互聯網社會變得更為真實，社交網絡不僅用戶基數大，而且用戶黏度很高，每個用戶幾乎所有的社交關系都集中在社交網絡上。
你是否發現身邊很多人的QQ、微博等幾乎天天在線呢？社交網站之所以成為炙手可熱的網絡商業平臺，主要是這些網絡平臺上聚集了規模龐大的消費者群體，而這也使其電子商務業務獲得發展。著名的社交網絡Facebook目前正在逐漸演變成電子商務的新基地，之所以有這樣的改變，在于其擁有千萬級以上的用戶小組，每個月還有百萬以上的事件或活動。而其近期推出的“與朋友一起購物”的新功能，使用戶可通過該功能與朋友共享購物信息。Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購物中心。目前已吸引了5萬多家中小企業開出了Facebook店面，銷售超過100萬件商品，而且每天以250家的速度增長。在Payvment上，商家能設定產品特性、照片、服務協議和送貨方式等多項信息，顧客可以分享他們喜歡的產品和商家，搜索特定商家的商品。迪士尼公司則開發了一款基于Facebook的應用功能——“迪斯尼票務同購”，顧客能在Facebook上購買《玩具總動員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個通過Facebook開放電影租賃業務的制作公司，用戶可花費30 Facebook虛擬貨幣(相當于3美元)點擊觀看時長為48小時的感興趣的電影。而出售iPhone及其他電子產品外套和外設的Incipio Technologies公司則發現，近一年來，Facebook已經成為其第二大顧客流量來源。Facebook帶來的流量所產生的最終轉化率大約是平均水平的2倍，來自Facebook的買家向購物車內添加的商品數量是平均水平的3倍。不僅是國外的社交網絡被企業所進入或者應用，國內的社交網絡同樣被企業廣泛關注。
2011年3月4日，Burberry品牌平臺同時在新浪微博、人人網、開心網、優酷和豆瓣網等社交網絡上線，成為首個在中國社交網站上現身的國際奢侈品品牌。而人人網，中國最大的社交網站也開始了其電子商務之旅，攜手淘寶網、京東商城、呼哈網、綠森數碼等知名網上商城，正式推出了“人人愛購”(igo.renren.com)，率先將電子商務引入社交網站。此外，銀泰百貨、萬象城、中友百貨、新世界百貨、杭州大廈等傳統零售商也主動通過微博等社交網站發布當季新品、今日促銷以及各種時尚信息。顯然，社交購物這種模式開始大行其道。
企業社交購物面臨的難題
社交網絡的出現使消費者行為發生了改變，這些平臺不僅使每一個消費者都能做到和成千上萬個從未謀面的消費者互動交流，重要的是，他們在此基礎上將獲得更為寬泛的、多樣的信息，而這些信息顯然來的更為真實，也使這些消費者變得不可掌控，企業的傳統廣告宣傳面臨新的挑戰，可信度進一步降低，消費者更相信社交圈內朋友、網友等提供的消費建議，而且很容易被這些人發表的產品評論所綁架，這種評價營銷的影響力越來越大，企業面臨新的口碑營銷困境。單純的低價或單向的傳播變得越來越無力，現實是，社交網絡上對企業的大量口碑傳播卻能決定企業的未來。這對企業而言意味著什么？
這顯然是一個巨大的挑戰，宣告的是一個單向時代的終結和一個社交時代的崛起，那個寄望于通過傳統廣告就能控制和傳播品牌信息的時代宣告結束，口碑傳播時代已然到來，這種社交化的口碑傳播模式使得傳統企業不知所措。消費者不僅可以在社交網絡上盡情而真實地發表產品體驗和購物體驗信息，影響圈內圈外很多消費者，甚至左右著他們購買什么或在哪里購買。而這些，充分體現了社交網絡已經成為企業與消費者溝通的重要渠道。
社交網絡的威力還在于，其中的任一消費者都可建立屬于自己的圈子，擁有不同數量的粉絲。這些消費者可以自行組織，共同主導，參與、分享購物體驗和樂趣，如以聚劃算、拉手網等為代表的團購模式，通過用戶的群體參與從企業處獲取較大的優惠。
社交網絡讓企業對消費者有了更清晰的認識，通過社交媒體網站可了解并跟蹤用戶真實的購物行為以及對產品的選擇偏好等，因為社交網絡中消費者的身份是真實的。對于企業而言，如何能利用好這些圈子進行社交營銷，使口碑轉化為銷量呢？這顯然是企業迫切想干的一件事情，但卻面臨難題，一是如何提升老顧客的忠誠度，二是如何擴大新的客戶群，三是如何提高客單價和增加購物頻次。而這些問題是企業必須面對的，因為消費者主導市場的時代已經到來。
企業如何借力社交購物
社交購物使企業獲益良多，但眾多企業卻不知如何借力。實際上，隨著眾多傳統企業進軍電子商務領域，已經在網絡零售方面有了一定的操作經驗，并搭建了相對完善的網店平臺，這顯然對借力社交網絡實現產品銷售打下了良好的根基。
首先，聚合信息，策劃營銷活動。在社交網站，企業可通過策劃營銷活動來引起網民關注，推動營銷信息在更大范圍內的傳播。再借助多種網絡營銷工具，將這些碎片化信息聚合起來精準傳播。比如以新浪微博為主要載體推出的微視頻“可愛多”系列、益達口香糖“苦辣酸甜”系列、尊尼獲加“語路計劃”系列等，就是以規�；奈⒁曨l贏得消費者的關注。系列微視頻的優勢在于，通過故事化、情節化的內容全面展示品牌內涵，突破了以往只有幾秒到十幾秒常規廣告的限制，實現與消費者多層面、深層次的溝通。益達口香糖新產品上市的營銷活動以新浪微博賬號為內核，以新浪網搭建的專題為外殼，同時將精美的廣告片推送到網民面前，借助網民的自發傳播擴大微視頻的傳播范圍。這種利用社交網絡媒體的多平臺的互動模式，實現了營銷信息的裂變式傳播，引起了消費者的廣泛關注。
Costa咖啡利用微領地快速打開了市場，用戶在Costa指定的北京34家門店的微領地簽到，就可以獲得勛章，在與其他網民競爭獲得領主資格后，可以到門店免費享用咖啡，兌換不同的實物獎品�；顒訉⑿吕司W和新浪微博全面打通，營銷信息在幾個平臺上順暢流動，實現了影響力、滲透力和精準性幾方面的有機結合，不但迅速提高了Costa品牌的知名度，而且將眾多網友導向Costa實體店。網友之間借助微博的橫向擴散功能實現的口碑傳播，確保營銷信息的長效傳播。通過借力社交網絡，企業互動營銷實現了精準傳播，直接或間接地獲得了產品銷售
其次，網店植入社交屬性。電子商務的迅猛發展，已經讓眾多的傳統企業進入到網絡渠道，如自建官方購物商城或在電商平臺開設網店等，而企業要借力社交購物，就需要在其網店植入社交屬性，建立外部的社交連接。2010年9月，蘋果公司在iTunes商店開通了音樂社交網絡Ping。為了迅速擴大Ping的影響和用戶數量，蘋果公司與Twitter結為合作伙伴。當時，Twitter的用戶已超過2億，聚客力很強。而蘋果iPod、iPhone、Mac的用戶群也超過了1.6億，每個產品上都有一個iTunes音樂商店的帳號。iTunes上有1170億首歌曲和龐大的音樂藝人圈。Ping用戶可以一鍵搜索歌手和好友，查看他們的新鮮事，并找到符合自己口味的音樂。在Ping推出的第一個48小時內，有100萬用戶注冊了這項服務。這種合作模式大大提高了Ping的用戶數量，反過來Ping的使用又帶動了iTunes音樂的銷量，就這樣，蘋果公司成為全世界最有價值的、無需物流的零售商和社交網絡。而凡客誠品、淘寶商城、沃爾瑪等企業，則為消費者提供了免費的移動終端服務，根據客戶的購物狀況，定期發送品牌或者產品的促銷或者店慶信息等手段，實現精準的傳播。
事實顯示，要想鞏固老客戶群體，提高其忠誠度，最有效的方法就是在企業現有網店上增加社交屬性。企業可以通過建立外部的社交連接，與人人網、開心網、新浪微博等社交網絡連接。不僅老客戶之間，而且老客戶和他們的社交圈子之間，相似的消費群體之間或粉絲團內部都可以相互分享、相互推薦、聯合起來進行團購。他們不僅可以在網店里面，也可以在社交網絡里面發布和分享各自的購買體驗。為此，每個商品或品牌的網頁都可以成為Facebook等社交網絡中不同類別社交圈的“對象”，消費者可以隨時隨地把在某個加盟進來的網站上的內容及時分享給自己的好友。而通過為消費者提供免費的移動服務，則能將老客戶實時連接起來。
再次，選擇匹配企業的商圈。社交網絡下聚集著不同的商圈，企業可通過技術手段，精準地測量這些商圈的顧客流量、類型以及社交愛好，從而選擇適合企業自身的商圈。而在開設網店時，商圈與顧客定位要匹配，之后根據圈內目標顧客，細分網店業態，實現精準對接。美國Quids公司旗下擁有家庭用品網店Soap.com、化妝品網店BeautyBar.com和嬰兒護理產品網店Diapers.com，同時還在Facebook開設了店面，現有用戶可通過一個名為“我的購物單”的標簽直接在Facebook上購買商品，完全不必離開Facebook就可以完成購物交易。目前，Quidsi在Facebook頁面上已有6萬多名關注者。
寶潔開設在Facebook的店鋪，僅幫寶適品牌就創下了每小時1000筆交易的記錄。沃爾瑪也在Facebook頁面上發布相關產品的折扣信息；時尚百貨店JC Penny在Facebook上直接開設網店銷售商品。此外，服裝類網上零售公司HauteLook在Facebook上進行產品促銷，轉化率要比在自己的網站高兩倍。團購網站Groupon和LivingSocial則通過邀請用戶及其好友進行團購的模式，每天為用戶在餐廳、溫泉洗浴、運動健身、旅館及其他特色消費上節省了70%～90%。
社交媒體改變了以往企業單向傳播的時代，企業和消費者進入平等的對話時代。社交購物所開創的購買革命仍將繼續，而消費者及其粉絲的主導地位將愈來愈明顯，傳統企業唯有搶先占位，才能搶得先機。原作者: 楊希玲
