2013年9月5日下午，搜鋪網第四屆華東商業地產發展高峰論壇在上海長寧福朋喜來登酒店繼續舉行。會上集中展現了華東地區的商業地產項目，全國知名品牌商、華東區域著名品牌商戶在會上共同發布了選址拓展需求。
以下是哥倫布商業股份有限公司董事長孫旭東先生做的主題演講：商業地產銷售型戰略。
哥倫布商業股份有限公司董事長孫旭東先生
我經常在臺上講，每一次講都是專家嘲笑的對象。為什么呢？因為我經常重復一個課題，就是銷售型戰略議題，是很不入流的話題。因為主流的都講商業地產怎么賣，一賣就死。我看第一排專家已經走掉了，所以我講起來輕松一點，不然的話又是嘲笑的對象。我看了一下我們的合作單位，有眾多的廣場。我相信這里絕大多數都是要賣的。早上講的都是購物中心不能賣，講企業，講的很玄，我聽了都發暈，開發商怎么能搞的清楚呢？
其實核心是什么呢？其實商業地產里面有兩大板塊，一塊是開發，一塊是運營。開發商講的是開發的事情，開發商開發出來的東西不賣掉，老去做運營，那還是開發商嗎？開發商把開發出來的東西賣掉，再去開發下一個項目。如果說你天天研究運營就是運營商了。開發和運營其實這里面有很大的矛盾。剛剛潘總講了，開發要地，要資金，要專業人才。這當中最難解決的是資金，因為一個購物中心少則七八億多則十幾億。有幾個開發商說，每年開發五六個購物中心一個都不賣。我相信在座開發商沒有一個敢站起來這樣說。除了華潤，他是共產黨開的，他可以這么說。
我們開發商只有一條路可以走，在國內現在只有一條路可以走，就是把商鋪賣掉，換成現金流，而且賣的時候，我的成本七八千，我賣兩萬，賣掉1/3現金流平衡了，留下的一部分來運營，基本上都是這樣的模式。雖然說現在說的好象天堂一樣，但是基本上我們現在采用的都是這樣的模式，不然的話，你活得下來嗎？
那么怎么解決這前后的矛盾呢？確實作為經營來講，你分散的，你現在看到賣掉的購物中心很多都死了。為什么？因為產權分散，產權分散必然后面會帶來一個問題，就是你無法統一定位、統一招商、統一經營管理，那你肯定死。我在這里面我引出一點，租售型商業地產在中國是客觀存在，而且絕大部分都是這樣做的。包括萬達也是如此。
我給大家看一個公式，資本市場上的游戲規則企業總估值等于市盈率乘上企業凈利潤。股票價格等于市盈率乘每股盈利。大多數人都知道這個公式，也就是說你企業的價值是取決于你的凈利潤和每股凈利的。市盈率，在A股市場基本上是18-25倍，創業板稍微高一點，因為創業板的成長性好所以他的P/E高一些。為什么講這個公式呢？因為商鋪的價格等于回報年限乘以年租金，這個公式和上面講的是一樣的。現在的問題是什么？現在的問題是開發階段商鋪的價格并不是按照回報年限乘以年租金算出來的。而是以市場比價法做出來的。而回報的年限是差不多的。一般來講，我們開發商都會引導說七八個點，意思是說回報年限15年左右，在賣的時候，就決定了你的年租金是多少？所以到了后面壓力非常大。當你做不到的時候，對于你這個商鋪價格來說，你只能把回報年限拉的很長，有的20年、25年、30年都收不回，所以就引起矛盾了。所以大家都在攻擊說銷售商鋪的都是騙子。根本沒有辦法做到這一點，主要問題是這個公式。那么回報年限都是一樣的時候，租金跟你的價格是呈線性關系的。
這一點大家看的很清楚。回報年限，現在基本上市場上認可的是6%-8%，也就是12-15年的概念。年租金，商鋪的租金并不是一成不變的，他受到幾個因素的影響。當然第一是地段。下面的三個因素潘總已經講了。
第二是建筑功能，就是你開發商造出來的房子是不是適合做商業，或者說能不能滿足后面這么多年做商業。因為我是開發商出身的，我們哥倫布公司是開發商出身，在無錫做了好幾個哥倫布廣場，三年前轉型，轉成一個商業地產解決方案提供商。建筑工人，早上很多專家都講了，現在的購物中心都是體驗式的，其實這和我們開發商沒有太大的關系，這是經營的問題，開發商更重要的是你的硬件做出來，能不能把軟件裝進去，你要保證這一點，至于說體驗式這個東西，這兩年是體驗式，那么后幾年了，十年以后呢？你這個房子要管50-100年，并不是追求這幾年，你贏了這幾年，那么后面呢？所以要從根本上來講，你的建筑是不是滿足商業的功能，這個非常重要。就像我們的住宅，總的來說，你要滿足人家居住的需要，如果說這個都滿足不了的話，你的住宅是沒有意義的。
第三是商業定位，也就是說你這里裝的商業，你看得到的，里面業態、業種的配比和品牌，我們稱之為商業定位，其實就是兩個維度，一個是業態、業種怎么配比。第二個是你這個按照業態業種大概落在什么樣的品牌段。女裝從100到1萬塊錢都有，品牌不一樣，消費力不一樣。所以商業定位決定了你的租金。因為不同的搭配，巧妙就巧妙在不同的搭配，就贏得了這個區域里面的消費的水準。就使得你的物業租金高，不然，你的物業租金就會低。
第四是經營管理的水平，這是很重要的，你后面經營管理的團隊，經營管理的水平究竟如何，變是經營管理永恒的主題，因為你周邊的消費者年年在變。沒有一個品牌幾十年常青，所以你要年年去變，人家需要什么你就去變，需要什么品牌就裝進來。我們經營管理最后的出發點是租金。是為了增加你這個物業的回報。這是資產管理的最根本優勢。所以年租金有這么多的因素。
從建筑功能來說，早上有一個專家講，我們開發商在做開發的時候，一定是先做商業定位，講清楚商業在這里面怎么做，再去做設計，而不是冒然的拿到一塊地就去做設計了。沒有想到在這個地方做什么樣的商業可以做旺。設計院也不知道有什么東西。
商業定位我剛剛已經講了，就是業態的配比和品牌的落位。商業定位將直接影響到你的租金。
經營管理的水平，經營管理一定是統一定位，統一招商，統一進行管理。就像我們一個公司一樣，只能有一個經營班子來經營，你不能10個股東有十套經營班子來經營。怎么樣做到統一管理呢？所以哥倫布模式當中，就通過很多的方法做到所有權和經營權相對的分離。通過相對分離使得銷售商鋪統一經營管理最后達到商鋪穩定的投資回報，引入了股份制投資公司的概念，也引入了基金的概念。在在中國沒有基金來做，所以開發商只能直接賣給老百姓。其實買商鋪就是理財，就是投資。通過這個，我們做了類房地產信托資金的方式來做，核心還是要統一定位，統一招商，統一經營管理。
第二我們要講一下五年返租。早上大家都講了經營的概念。開發商做了很多，我想跟大家探討一下，從經營管理反推上來，我們開發階段要注意后期經營管理那些東西。比如說我們說五年返租，這是什么概念？五年返租其實是讓我們開發商有五年的培育期。為什么是5年而不是3年，在我們操作的很多案例當中，有的開發商提出3+2，其實是5年，他有完整的經營期，這樣的話，你的稅收很高。因為你后面兩年要你給8%的回報，你的利潤還會返回去。一般只有國營企業才這樣做。為什么是五年而不是三年呢？主要還是經營過程當中，一般來說，租金都要經過2-3年的調整才可以把商業定位定的比較準。所以一般購物中心至少是三年的培育期。你不能剛好卡在三年，因為這樣的話，你第二年調整的時候就沒有余地了。因此，我們提出了5年培育期的概念。
另外一個，我建議開發商成立一個獨立的第三方經營管理公司。因為開發和經營管理是完全兩個行業的東西。你不可能要求你們公司的人既懂開發又懂經營管理。所以，這個甚至可以聘請第三方獨立的經營方。比如說哥倫布，我們是收取商業管理費來作為費用，同時在收取的租金當中提取傭金。
剛剛講的都是圍繞租金這一塊來講的。租金公式的那一頭是商鋪的價格。我講三個觀點，銷售價格在開始的時候不要做的太高。因為我們的P/E是定的，老百姓總覺得你的成本是5-8或者是6-8個點，那你的售價賣到天價之后，給你后期的經營公司壓力就會特別大。第二，商鋪售價差異化。因為商鋪價格差異化，我這里主要強調一點，業態不同，你的租金是不一樣的，即便你這個鋪就在隔壁，如果說一個鋪是零售，另外一個鋪是餐飲的話，那這兩個鋪的價格應該是不一樣的，如果說是一樣的話，那后面肯定出問題，因為業態不一樣，租金不一樣，回報也就不一樣了。所以在一開始先要做到商業定位，我們只能拿出很有限的鋪來銷售，而且銷售時一定要搞清楚你的這個業態是什么。
第三個就是開發商自持的比例。開發商究竟持有多少，如果說要打平的話，其實你賣掉1/3就可以了，你賣掉30%，基本上可以打平，因為你現在賣出去的價格基本上是你成本價的1/3，5000塊的東西你要賣到1.5萬，你賣1/3成本就回來了。這個公式很多開發商都在運用，包括萬達在內。其實他的金街賣掉，后面的錢就回來了。但是我建議還是賣的越少越好，開發商至少留50%，這樣的話，控股股東有動力把整個場子做旺他。如果說你都百分之百賣掉，體說開發商很有社會責任感，要把這個東西再去做旺，你做旺他干嗎呢？租金跟你又沒有關系，你沒有利益驅動。
所以在這里，我剛剛大概講了租金和售價的公式。其實這里所有的矛盾都是因為那個公式。公式解釋了前面和后面的矛盾，我提了一下哥倫布的方法。接下來，我介紹一下滿足商業功能需求的商業建筑的開發流程。
從這個框架里可以看到，第一步首先要做的就是商業定位，一定要做商業定位。然后三個條線同時往下推，一個是招商，一個是設計，一個是經營管理。這三條線基本上沒有先后，都是同步開始的。在這里我要重點講一下商業集成設計。開發商其實很關心設計，究竟做什么，大家都是按照圖紙造出來的，在設計過程當中按，我們現在為什么提出商業集成設計呢？商業集成設計首先是基于商業定位基礎上的。一個購物中心的設計，從方案到施工圖到基建設計，到內裝、外立面、景觀、燈光、弱電、地下車庫等等有十幾項設計。這十幾項設計，現在一般的開發商都找了十幾家單位，這十幾家單位，開發商沒有能力把他們整合在一起。到最后就像你家里裝修一樣，沒有請設計單位，買的都是好東西，但是裝出來的效果就是不好。十幾個設計單位天天在那里打架，所以我們要商業集成設計，我們看到他和更應管理計劃和主次力店招商是同步進行的。我們把堅持把這些板塊的東西去做，其實就不會有太大的問題。
這是我們把一個項目11項工作的在24個月的安排，每一項工作什么時候開始，什么時候結束，相互之間的時間關系，我們用一張表做了出來。基本上按照這樣的模式去做的開發。開發商開發出來的產品部會有太大問題。交給運營公司的時候，可以說我是一個可以用的購物中心。那么，加上剛剛我們講的5年返租、10年委托管理，把擁有權和經營權相對分離之后，你可以解決開發階段和經營管理階段的矛盾點。使得開發商如果你找到一個合適的運營商，你就可以專心的做你的開發商。我相信，在中國，今后的發展進程當中，專業做購物中心經營的公司將會越來越多，因為分工在細化，這使得我們開發商可以專心的做開發商的事情。
謝謝大家，我就講到這里。
（搜鋪網 上海報道）
