信息驅(qū)動關(guān)系型客戶管理的5個步驟

作者：史雁軍

職位：北京迪銘營銷咨詢有限公司總裁兼首席顧問

隨著對客戶管理的戰(zhàn)略性重視，一些大型國有商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司開始探討如何有效運(yùn)用分析型客戶管理來提升現(xiàn)有客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，但是各大機(jī)構(gòu)在推進(jìn)關(guān)系型客戶管理策略時(shí)仍然面臨著現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

與金融機(jī)構(gòu)、通信公司和零售服務(wù)企業(yè)的進(jìn)一步深入研究發(fā)現(xiàn)，即使是一些已經(jīng)建立了客戶忠誠計(jì)劃10年以上的企業(yè)，在分析型客戶管理的應(yīng)用上仍然面臨著客戶行為信息不足、描述信息質(zhì)量較差、信息難以實(shí)現(xiàn)跨平臺的集成共享等諸多挑戰(zhàn)。

在客戶信息應(yīng)用越來越重要的時(shí)代，如何應(yīng)用信息驅(qū)動的客戶管理來維系和提升現(xiàn)有客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)呢？

北京迪銘咨詢有限公司（http://www.dmclick.com/）客戶管理專家史雁軍提出了以下5個關(guān)鍵行動步驟。

1、由客戶相關(guān)的部門共同建立關(guān)系型客戶管理策略

企業(yè)以前在推進(jìn)客戶管理上通常采取這樣的三步策略：首先，建立對客戶信息資料的收集和管理；其次，基于現(xiàn)有客戶信息進(jìn)行分析型客戶管理的行動；最后，開展關(guān)系型客戶管理的服務(wù)營銷活動。這樣的路徑經(jīng)常被證明是一種實(shí)施的時(shí)間周期過長、短期收益甚微的方式。

如何才能短期見效，并且長期可持續(xù)的實(shí)施分析型客戶呢？這就需要對以前那種由某個業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)（服務(wù)營銷主導(dǎo)或是信息技術(shù)主導(dǎo)）的方式進(jìn)行優(yōu)勢，通過在更高的決策層級形成客戶關(guān)系主導(dǎo)的客戶管理整體策略，建立由上而下的方式來推進(jìn)和實(shí)施關(guān)系型客戶管理策略。

關(guān)系型客戶管理策略的有效實(shí)施越來越依賴客戶信息的精確分析與協(xié)同分享，在這樣的趨勢下，服務(wù)營銷部門與信息技術(shù)部門的協(xié)同也變得越來越重要，服務(wù)技術(shù)一體化的需求與愈發(fā)顯現(xiàn)。

2、積極兌現(xiàn)客戶體驗(yàn)承諾

客戶體驗(yàn)不再是空談。今年已經(jīng)有多家大型金融機(jī)構(gòu)的管理者與我們認(rèn)真而深入的探討如何設(shè)計(jì)和實(shí)施整體的客戶體驗(yàn)策略，而不是以前那樣多停留在提升客戶服務(wù)感知的層面。

在競爭性的市場營銷環(huán)境中，只有快樂的客戶才是忠誠的客戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的社會化媒體時(shí)代，如何打造整體的客戶體驗(yàn)成為了金融服務(wù)企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主題詞。這樣的實(shí)踐已經(jīng)從傳統(tǒng)電子商務(wù)開始，逐漸滲透到了銀行、保險(xiǎn)、證券、航空等客戶信息密集型服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)進(jìn)程中。

3、在客戶接觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)信息的共享

大型商業(yè)機(jī)構(gòu)中相互獨(dú)立和分離的應(yīng)用系統(tǒng)，在支持業(yè)務(wù)操作和運(yùn)營管理的同時(shí)，也帶來了交易信息和客戶信息的分離現(xiàn)狀。

零售銀行和保險(xiǎn)行業(yè)近年來一直致力于推進(jìn)以交叉營銷為特征的服務(wù)營銷一體化進(jìn)程，在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部的服務(wù)技術(shù)一體化還沒有實(shí)質(zhì)性實(shí)現(xiàn)之前，還無法通過系統(tǒng)化的方式來實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品與客戶分類之間的自動化匹配和精確性推薦。

對于這些大型服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，建立起基于統(tǒng)一客戶信息視圖的客戶分級分類服務(wù)營銷平臺是在客戶接觸渠道上實(shí)現(xiàn)信息集成與共享的關(guān)鍵所在。

4、采取加強(qiáng)客戶識別的速贏方案

有效的客戶管理總是首先依賴于精確的客戶身份識別。在這樣的營銷訴求下，先進(jìn)的客戶識別技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛。

零售業(yè)總是率先運(yùn)用先進(jìn)的客戶身份識別技術(shù)和行為預(yù)測技術(shù)，來預(yù)測客戶的貢獻(xiàn)度和行為偏好，用以支撐在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)采取最適合的服務(wù)營銷行動來變現(xiàn)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。

一些高端零售品牌的專營店，已經(jīng)開始在店面部署由最先進(jìn)的信息通信技術(shù)支撐的客戶身份識別系統(tǒng)，以精確的采集客戶形體特征和個性偏好信息，用以支撐后續(xù)對客戶的個性化服務(wù)提供，以及通過更精確的客戶化產(chǎn)品推薦來提高客戶購買成功率。

5、建立客戶導(dǎo)向的績效管理指標(biāo)

傳統(tǒng)的信息驅(qū)動的分析型客戶管理是以新增用戶為特征的批量數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用，隨著企業(yè)對客戶的認(rèn)識不斷深入，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶識別后的二次營銷過程，典型的是支撐客戶周期性重復(fù)購買為目標(biāo)的忠誠營銷計(jì)劃的應(yīng)用。

在這樣的客戶管理趨勢下，以銷售收入和新增客戶市場份額為重心的市場導(dǎo)向性指標(biāo)，將逐步被以客戶分級貢獻(xiàn)和分類營銷導(dǎo)向的客戶導(dǎo)向性指標(biāo)所替代。

近年來，信用卡公司開始注重客戶活躍度，例如將分級的金卡客戶活躍度和消費(fèi)貢獻(xiàn)提升作為重要的績效衡量指標(biāo)，這些舉措表明企業(yè)開始從注重市場增量為主的市場考核，向注重客戶質(zhì)量為主的客戶分類考核來轉(zhuǎn)型。

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