為什么低價還是賣不好

    今年5月份，佛山紙品經銷商陳欣為了在佛山推廣新品“雅致2000”決定按照廠家的5.1黃金周促銷要求，做一撥特價促銷：每提100G重的卷筒紙供超市價為8.5元，零售價8.9元，每家超市限供50-300件，大店可供300件，小店只供50件，在佛山5區的250家超市的5.1黃金周做快訊特價售賣，預計銷售75000件。五一過后，恢復原價13.5元。然而，事有意外，促銷期過后，廠家銷售經理統計了一下，整個佛山只售出10000件不到，不但沒有完成任務，還有退貨。這些問題令經銷商很惱火、也很無奈！到底是什么原因導致這樣的結果？銷售經理和經銷商詳細分析了原因，廠家經理和經銷商經理還一家店一家店去實地調查，看是銷售人員執行不到位，還是超市不配合？又或者是沒有堆頭位置擺放、快訊等問題。調查的結果發現問題并非僅僅是銷售問題，更大的問題還在銷售背后。

    第一、沒有根據市場需求

    調查發現首先這個促銷活動沒有根據當地實際需求來進行，而是依據廠家要求來推廣，經銷商只是被動地執行廠家的促銷活動，這也是很多廠家常犯的錯誤之一。佛山地區的消費者對于100G的卷筒紙一直并不感興趣，也就是說在正常銷售的情況下，銷售數量并不理想，幾乎是冷門銷售，他們喜愛的卷筒紙個頭要大，起碼重量在130G以上。對于這一點，經銷商并非是不知道，只是因為業務部分是廠家說了算，經銷商只是配送，根據廠家城市經理其時的建議，覺得做一檔這樣的活動應該會有一些吸引力，主要是想當然地覺得低價能引爆這個市場。

    我們常常犯的一種錯誤就是不按實際情況出發，關在門內做方案，這是很多大企業、大經理們犯的空想主義錯誤。他們想當然地認為，只要是我們自己經過市場部研發出來的產品就得推廣，就不會有什么推不出去的問題，總算是推不出去也是銷售部的問題。這可能不但是大企業會犯這種閉門造車的錯誤，甚至很多小企業的老板也是有這樣的做法。我有一次去一個廠家去做咨詢，那位老板是我的一個行業好朋友，到了他那里，她跟我說：“梁老師，你只要你幫我的銷售搞上去，其它都不是問題。”她說得很輕松、很自信。我在想，如果我有那么厲害，那我不如自己做老板，甚至我不成了神仙。

    第二、沒有根據競爭需求

    很多企業在做特價時不是出于市場考慮，更多的是考慮產銷平衡問題，還有就是考慮庫存問題。假如有一只單品庫存時間過長、庫存量過大，那廠家可能就會考慮做大特價。這個時候，競爭對手在做什么？競爭品哪一個賣得最好？競爭品的價格是多少？廠家和經銷商都沒有考慮，這是一個嚴重的盲目策劃問題。在中國現在的市場，我相信沒有那個行業缺少了競爭對手，缺少了競爭品牌，尤其是快消品，競爭的程度可以說是達到了前所未有的高度，幾乎每一個行業的競爭格局都已經形成。超市里的貨架資源幾乎是到了頭破血流、你死我活的境地。所以，研究競爭對手不但必要而且必須。那么，我們要研究競爭對手哪些項目？

    1、研究產品：所謂產品就是競爭企業所提供的產品優劣、產品是否迎合客戶需求以及產品是否差異化是關系企業能否吸引消費者的前提，因此這是企業成功的關鍵因素之一。

    2、研究價格：競爭產品的價格，其實應當算為其產品的附加部分，當然，對于消費者來說，產品價格是否適合也是比較重要的，但尚不能構成關鍵因素。這里牽涉到另一種因素，即企業談判能力。談判能力是屬于人的，故這種因素歸屬于人員。

    3、研究渠道：競爭企業的渠道有點特殊，因為渠道不具實體形狀，而且對于企業來說相對敏感，所以銷售渠道相對有限。但是，從中我們不難看出，成功的另一關鍵因素是，資源利用和配置能力。

    4、研究人員：這是屬于企業關鍵因素之一的。對于競爭企業，是否擁有專業的人員，是否擁有完善的人力資源管理能力和配置能力，是否能應對消費者提出的各種需求和挑戰，是極端重要的。這里還牽涉到另一個問題，即團隊溝通和合作能力。

5、研究策略：目前競爭對手使用何種策略？比如渠道的激勵政策、銷售人員的激勵政策，這對于一家企業來說，都是極其重要的一環。

    除此之外，人員的執行能力、人員的綜合素質以及人員的整體學習能力同樣深刻影響著企業的策略執行。正如有些專家說的那樣，一流的構思如果加上三流的執行，策略就會變得毫無價值。

    第三、沒有根據渠道需求

    大部分企業對于渠道需求都是缺少研究的，因為他們認為渠道是對手，不是合作伙伴。對于廠家來說，研究渠道商的需求是非常有必要的，因為我們的產品都要經過渠道商分銷出去。那么，渠道商的需求在哪些方面？我們知道，渠道商是中間商，不是最終消費者，他們的需求往往體現在追求利潤價值和追求利用價值上。他們代理產品的目的就是賺錢，即便他們要代理名牌產品，其目的也是通過名牌樹立自己的地位。通俗一點來說，“傍大款”和“為人做嫁衣”是他們的真實寫照，所以，當廠家銷售人員跟他們大談特談品牌的時候，其實他們是不耐煩的，你不要跟我說什么品牌，我只是清楚我能賺多少錢就可以了。所以，對于廠家來說，你能分給渠道商多少利潤這是至關重要的，另外就是你能否保護他們的長遠利益，當利用完他們的時候，他們擔憂你過河拆橋。因此，你設計低價促銷的時候，你是否考慮過渠道商的利益，這是不可忽視的一環。大部分人都是自私的，只站在自己的位置上思考問題，沒有把別人的利益想到一塊，這是人性的通病。一旦某些人打破了這樣的一種模式，可能你就成為領導者，你就會脫穎而出。營銷方案的邏輯就是既在眾人思維之外又在平常的情理之中。

    促銷也好，營銷也罷，我們都不能只是站在個體的位置、局部上思考問題，我們更應該著眼于大局觀點，系統思維，只有這樣的思考出來的營銷方案，你的方案才能讓人出乎意料又合情合理，否則，只能是閉門造車、徒勞無功！作者：梁勝威