商品陳列的初衷及最終目的就是為了讓顧客在不經(jīng)意間購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃之外的商品.
陳列的幾個(gè)要點(diǎn):
1. 敢與不敢的區(qū)別
由于賣(mài)場(chǎng)管理人員怕?lián)p耗,怕庫(kù)存積壓,從而不敢陳列,商品陳列量小,地堆、端架商品陳列無(wú)量感.其結(jié)果就是:陳列無(wú)量感、商品周轉(zhuǎn)慢、銷(xiāo)售量差,最終演變?yōu)楣⿷?yīng)商支持減小、賣(mài)場(chǎng)客流量少.所以陳列也要求管理人員要有狹路相逢敢于拔劍的氣概。
有人問(wèn)把商品放在庫(kù)房里與放在賣(mài)場(chǎng)里有什么區(qū)別：顧客不會(huì)到你庫(kù)房里去選購(gòu)，全把他堆在賣(mài)場(chǎng)里有可能會(huì)賣(mài)出去(哪怕只有一個(gè)也比放在庫(kù)房里一個(gè)賣(mài)不出去好吧)
2. 分類(lèi)標(biāo)識(shí)
分類(lèi)標(biāo)識(shí)也是作為陳列的一個(gè)重要組成部分，目的是達(dá)到顯而易見(jiàn)的效果.
要點(diǎn)：
首先是全：各種分類(lèi)標(biāo)識(shí)均要有——價(jià)格標(biāo)識(shí)、陳列分類(lèi)標(biāo)識(shí)、服務(wù)標(biāo)識(shí)、賣(mài)場(chǎng)布局圖、樓梯走道指示、洗手間標(biāo)識(shí)、銀聯(lián)標(biāo)識(shí)…….。
其次是準(zhǔn)確：合理的位置放置合適的標(biāo)識(shí)，所謂合理的位置，意思就是你不能把洗手間的標(biāo)識(shí)牌掛到賣(mài)場(chǎng)中間吧，當(dāng)然也不會(huì)把收銀臺(tái)的標(biāo)識(shí)牌放到洗手間里了;合適的標(biāo)識(shí)就是告訴你洗手間的門(mén)口就只能掛洗手間的標(biāo)識(shí)牌。
最后是規(guī)范：所謂不以規(guī)矩,不能成方圓,缺少規(guī)范的執(zhí)行,你的陳列那就是慘不忍睹.什么樣的標(biāo)識(shí)該怎么使用?應(yīng)該用在什么地方?應(yīng)該怎么樣放置才美觀(guān)、整潔、規(guī)范?達(dá)到整齊劃一。
3. 陳列氛圍——如何感動(dòng)顧客
如何感動(dòng)顧客是我們做陳列的最終目的，如何讓你的顧客在你商場(chǎng)里因?yàn)槟愕年惲校唤?jīng)意間買(mǎi)了很多其實(shí)他并不想買(mǎi)的東西。
陳列氛圍主要涵蓋二個(gè)方面：正常商品的陳列、促銷(xiāo)商品的陳列(特殊陳列)
正常陳列氛圍：講究簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)約
陳列要“簡(jiǎn)單”，不要讓你的顧客在購(gòu)物時(shí)感到累——選擇累、拿取累、咨詢(xún)累、走動(dòng)累。
比如說(shuō)顧客想買(mǎi)生抽，結(jié)果到你的糧油區(qū)域發(fā)現(xiàn)：你的調(diào)味品的陳列原則是按照品牌陳列的，一個(gè)品牌的生抽、老抽、醬油、醋、甚至更多，都陳列在一個(gè)貨架上，顧客這時(shí)就會(huì)感到很累了，他要先確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的生抽，然后找到這個(gè)品牌的陳列位置，最后再到眾多規(guī)格的生抽、老抽、醬油、醋里去找他要的生抽，這多累的事情。我們?yōu)槭裁床话颜{(diào)味品按功能屬性陳列呢，生抽一個(gè)區(qū)，管他什么品牌的;老抽一個(gè)區(qū)，管他什么品牌的…….這樣顧客只需要找到生抽在什么區(qū)就行了，接下來(lái)的事情就簡(jiǎn)單多了。
陳列要“不簡(jiǎn)約”，我們說(shuō)的陳列要“簡(jiǎn)單”，是說(shuō)的陳列要按照陳列邏輯去陳列。而“不簡(jiǎn)約”則是更高層次的升華，同一個(gè)陳列地點(diǎn)，盡可能的讓顧客多停留、多觀(guān)望、多購(gòu)買(mǎi)。比如說(shuō)我們講的關(guān)聯(lián)性陳列——面包區(qū)域放上奶酪、果醬;主題陳列——寶寶屋、個(gè)人護(hù)理中心、天下糧倉(cāng);漂亮的吸引人的特殊陳列等等 陳列“不簡(jiǎn)約”可以理解為陳列的生動(dòng)化。
生動(dòng)化活動(dòng)是通過(guò)對(duì)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合和消費(fèi)場(chǎng)合的POP(購(gòu)買(mǎi)點(diǎn))特定戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行來(lái)完成的。
優(yōu)秀的生動(dòng)化不會(huì)是：
* 隨便什么，到處都是
* 僅POP材料
* 僅一個(gè)展示
那么優(yōu)秀的生動(dòng)化應(yīng)該是：
* 創(chuàng)新/創(chuàng)意
* 激起消費(fèi)者/顧客的購(gòu)物沖動(dòng)
* 與消費(fèi)者場(chǎng)合聯(lián)系起來(lái)
* 奪目而不突兀
* 清楚準(zhǔn)確的價(jià)格標(biāo)志
我們用此模型作為我們目標(biāo)的主體框架
這里我們?cè)賮?lái)看一下一些具體生動(dòng)化操作要點(diǎn).
1).店內(nèi)金三角——定位原則
它們?cè)谘刂齻�(gè)要點(diǎn)的路徑上
* 入口
* 收銀臺(tái)
* 店內(nèi)被最頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品周?chē)?/p>
舉例 —— 一小型超市
2).顧客喜歡一個(gè)暢通的“購(gòu)物通道”
* 光顧陳列的顧客在被“碰到”幾次后就不會(huì)待在那里了。
* 這樣被“碰到”幾次后，顧客就會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)那個(gè)陳列的商品了。
——什么意思呢?
如果顧客是初次(或者你調(diào)整陳列后他初次走到這個(gè)區(qū)域)到這個(gè)區(qū)域，之前他是不知道這個(gè)通道通向何方的，當(dāng)他走過(guò)來(lái)才發(fā)現(xiàn)這里根本就走不通，或者要費(fèi)很大的力氣才能繞出去(這種情況是有的)，也就是我們賣(mài)場(chǎng)人為設(shè)置了很多這樣的獨(dú)立區(qū)域，第一次他可能不會(huì)說(shuō)什么，第二次、第三次再來(lái)時(shí)還是這樣，結(jié)果就是我們前面說(shuō)到的他會(huì)感到太“累”，以至于他不會(huì)有心情再呆在這個(gè)地方了，更甚至他不會(huì)有心思再“欣賞”這個(gè)區(qū)域的商品了。
——啟示：通道要直、要通。留住你顧客的不是我們想當(dāng)然的設(shè)置的動(dòng)線(xiàn)，而是我們更多的站在顧客角度出發(fā)去考慮的因素。
3).根據(jù)長(zhǎng)期觀(guān)察得出如下結(jié)論：
——所以說(shuō)一組貨架真正最好的位置不是前端也不是后端(因?yàn)榍昂笫窍鄬?duì)的，前可變后，后也可變前)，而是中間位置。
—零售商面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是如何使現(xiàn)有顧客買(mǎi)得更多
—相關(guān)產(chǎn)品是邏輯性的購(gòu)買(mǎi)順序的產(chǎn)物
Ø 在一個(gè)三明治店，薯片被放置在前端
Ø 當(dāng)薯片被移至末端位置時(shí)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了
4)大的陳列產(chǎn)生大的銷(xiāo)量。(根據(jù)數(shù)據(jù)顯示如下圖)：
——結(jié)論一：：地堆越大，銷(xiāo)售越好——結(jié)論二：大陳列很重要
5)一些要注意的地方:
通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),得出:
——太多標(biāo)識(shí)比沒(méi)有標(biāo)識(shí)更糟糕
Ø 他們使顧客感到迷惑
Ø 破壞購(gòu)物場(chǎng)所應(yīng)給人的良好感覺(jué)
Ø 使我們?cè)谛滦麄髦械耐度氚装桌速M(fèi)
——取下標(biāo)識(shí)與放置標(biāo)識(shí)同等重要
L一個(gè)骯臟破舊的標(biāo)識(shí)會(huì)如何影響商場(chǎng)影響，不如把他干掉。
——商品選擇達(dá)到的效果是讓顧客來(lái)你商場(chǎng)一次還要來(lái)第二次、第三次。
——商品陳列達(dá)到的效果是讓顧客每次來(lái)你商場(chǎng)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)很多的商品。
