第2章 進一步了解賣場
——客動線的最優(yōu)方案
客動線的類型
不好的布局
圖2-4 客動線與陳列布局
將入口設置在右側(cè)
大多數(shù)人都屬于右撇子，因此左腳就成為起中心作用的利腳。例如在踢足球時，右撇子的人會以左腳為中心用右腳踢球。如果是打棒球，一壘則位于右方，逆時針旋轉(zhuǎn)與二壘相對。此外，在田徑400m跑道上進行的田徑賽及接力比賽，也是圍繞跑道左側(cè)而跑的。
無論什么都是向左進行逆時針旋轉(zhuǎn)。也就是以左腳為旋轉(zhuǎn)中心用右腳進行活動的模式。將分別按順時針方向和逆時針方向進行的400m田徑比賽進行比較，結(jié)果顯示，按逆時針方向的奔跑時間比按順時針方向平均縮短2秒以上。
因此，即使在商店里，入口也是位于右側(cè)，從而描繪出向左行走的布局動線，即客動線的最優(yōu)方案。
綜合判斷
然而，無論如何這只是關于“將入口設置在哪一側(cè)”的基本思考方式。在考慮動線時，要考慮到商店前方哪一側(cè)的通行量更大，顧客主要是通過何種方式來店等各種因素進行決定的。
例如，如果車站和干線道路位于左側(cè)，有時入口就會設置在左側(cè)，描繪出向右行走的動線。除此以外，也要對安全對策及停車場、作業(yè)場所、事務所、送貨車輛商品搬入口的位置等進行綜合判斷后決定商店的入口位置。
商店的形狀也是很重要的因素，有正方形、長方形中的橫長型、L型等各種各樣的形狀。如果是在店內(nèi)制作家常菜的商店，水管、煤氣管的安裝位置也是值得探討的。
一旦確定了商店的布局，即使對陳列架等配置及照明計劃產(chǎn)生影響，也很難變更。因此，需要在事前進行充分的調(diào)查。要從交通量、商圈等所有因素方面收集數(shù)據(jù)進行探討。
——布局由3個區(qū)域組成
店頭 | 店中央 | 店深處 |
將顧客引入店內(nèi)的效果 | 決定商店給人的印象 | 延長顧客店內(nèi)停留時間 |
提高周轉(zhuǎn)率 | 提高購買件數(shù) | 提高購買單價 |
基本不接待客人 | 采取接待客人的準備機制 | 接待客人 |
新商品及低價格帶商品 | 中心價格帶商品 | 高價格帶商品 |
自助 | 主區(qū)域 | 指導促銷 |
表2-1 店鋪布局的三個區(qū)域
店頭基本不接待客人
店鋪大致可以分為3個區(qū)域進行考慮。
首先，承擔將顧客引導至店內(nèi)作用的是店鋪入口周邊區(qū)域。特別是位于入口處的櫥窗陳列，具有將顧客引入店里的作用。因此應在這里陳列代表商店臉面的推銷商品。
店頭陳列的商品種類有提高顧客來店頻率的作用，因此在該區(qū)域陳列新商品及低價格帶商品，將顧客引入店內(nèi)。此外，即使是為了提高商品周轉(zhuǎn)率，在該處也應基本不接待客人。讓顧客自行選擇商品的自助賣場成為該區(qū)域的中心。
其次是店內(nèi)，商店的中心部分成為賣場的主區(qū)域，在這里要設法提高顧客的購買件數(shù)。另外，該部分是中心價格區(qū)，同時也是決定商店印象的地方。從該處往里，逐漸陳列高價格帶的商品。此外，廣告商品是顧客來店的動機商品，是經(jīng)常被購買的商品。因此要將其醒目地陳列在店前，同時也要在店里毫無遺漏地設置磁石點以提高回游性。
在店鋪深處提高購買單價
最后是商店的深處部分。在這里主要考慮提高客單價。例如，即使是為了延長顧客在店內(nèi)的停留時間，也要進行指導銷售。為此，還要探討一下準備接待客人用的桌椅問題。
此外，接待顧客要從店中央到店深處部分進行。在這里，可以從顧客的談話中了解其需求。繼而展開功能性、高附加值及高價商品的柜臺。
——露天體育場式布局展示
圖2-5 露天體育場式布局
使顧客對整個商店一覽無余
露天體育場式布局是指顧客在店頭張望時，可以看到商店深處陳列的狀態(tài)。即類似于顧客站在露天體育場張望觀眾席的感覺。
前面使用低陳列架，越往深處使用的陳列架越高。例如店頭是一個90cm左右的平臺。店頭的顧客通過率也會變高，因此此處的商品構成應是周轉(zhuǎn)率高、低價格帶商品。
其次，在店內(nèi)使用135cm左右的貨架。這是一種顧客胸部以上部分可以看見的高度，從而使顧客無壓迫感地在店內(nèi)走動。此外，由于可以清楚看到顧客的位置，店方也可以作好接待顧客的準備。該處的商品構成為主商品。商品周轉(zhuǎn)率為商店平均水平，陳列中心價格帶的商品。
另外，同店頭一樣，讓我們在該處也展開空間展示吧。特別是在天花板較高的商店里，更應該注重這一點。
即使在天花板較低的商店，這一點也可以得到應用。比如說可以活用透明丙烯板，將文字部分粘貼上去，可以體現(xiàn)凸出感。由于是透明的，不會給人壓迫感。
將顧客引導到商店深處
最后，將墻面作為貨架使用。在商店深處，將展示用的商品置于手夠不到的墻壁上部，在該墻壁下方的貨架上陳列銷售用的商品，通過這種方法將在店頭觀看的顧客誘導到商店里面。
該處的商品構成為輔助商品，周轉(zhuǎn)率不是很高，但確實是顧客需要的東西，因此價格也是比較高端的商品。
——通道由主通道和輔通道構成
店鋪類型 通道類型 | 小規(guī)模商店 (10坪) | 便利店 (30坪) | 市中心型超市 中等規(guī)模商店 (50坪) | 郊區(qū)型超市 百貨商店量販店 (100坪) |
主通道 | 1m | 1.4m | 2m | 2.7m |
輔通道 | 0.8m | 1m | 1.5m | 2m |
表2-2 通道寬度
主動線的設定
店鋪中分為主動線和輔動線。
作為主動線，要在80%的顧客通過的地方，確保最寬廣的通道寬度，營造舒適的購物環(huán)境。
作為輔動線，要使其成為能夠讓20%的顧客停留的通道。此外，主動線與輔動線相互聯(lián)動。偏離主動線即為輔動線，要使顧客可以方便地從輔動線返回到主動線。
理想的主動線一定是直線。這是由于如果通道上有高度差或一些平緩坡度的話，顧客必須不斷地進行安全確認。
另外，陳列架前方邊緣也不能凹凸不平。雖然有些商店由于使用的貨架尺寸及支柱的原因，陳列架的前線不成一條直線，但是如此一來在安全方面就會存在隱患，顧客在行走中也會感覺有壓力。
此外，拐角也要控制在最低限度。即使有拐角，也要將其設置成90度。因為這樣容易設置陳列架。另外，如果有拐角，顧客就要進行安全確認，這樣就容易中斷購物意識。為了讓顧客意識迅速返回到購物模式，就要對拐角設置下工夫，使拐角前后的商品種類產(chǎn)生聯(lián)動。
如何設置通道寬度
主輔通道的寬度因賣場的面積規(guī)模、布局及營業(yè)狀況的不同而不同。此時，一般認為顧客的肩寬約為50cm。
另外，還有購物筐的因素。購物筐的尺寸以超市購物框為標準，小型的是便利店類型，大型手推車是郊區(qū)購物中心的類型。
本文摘自《完全商品陳列115例》
東方出版社2011年11月出版
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