消費者為什么言行不一
為什么說是消費者洞察而不是消費者調(diào)查？
市場調(diào)查：消費者美麗的謊言？
鏡頭一：
某食品企業(yè)為了打擊低端競爭對手，同時又不影響企業(yè)形象，決定把原來暢銷的某產(chǎn)品降價不降品質(zhì)推向市場，這無論是做消費者調(diào)查還是做市場測試，都是受消費者歡迎的。“降價不降品質(zhì)”，消費者能不歡迎嗎？但這個產(chǎn)品最終結(jié)局卻是失敗的。對消費者而言，只要產(chǎn)品以低價入市，他們就想當(dāng)然地把產(chǎn)品當(dāng)做低檔貨了，根本不可能得出“降價不降品質(zhì)”的結(jié)論。
鏡頭二：
我們不妨再回顧一下發(fā)生在美國可口可樂公司的一個經(jīng)典案例。20世紀(jì)80年代，可口可樂公司決定開發(fā)新型可樂，于是對顧客口味作了隨機測試，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡百事可樂的甜味，而不是可口可樂的干爽味。其實，這個結(jié)論最早是由百事可樂做的，可口可樂后來的測試證實了這個結(jié)論。此后，可口可樂找到一種含甜味的新配方，從1982年到1985年，歷時3年，對近20萬消費者進行的測試表明，55％的消費者傾向于新可樂的口味，53％的消費者傾向于新可樂的商品名稱。1985年4月，新可口可樂正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂。
消息傳開，大量的抗議電話及雪片般的抗議信紛紛涌向可口可樂總部，消費者甚至成立了“美國老可口可樂飲用者”組織，他們舉行抗議新可樂的集會，宣稱：如果可口可樂公司不按老配方生產(chǎn)，將正式提出控告。
在3個月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂公司又重新做了次公眾調(diào)查，6月份還有49％的人喜歡新可樂，到了7月初，就只有30％的人喜歡了。于是，7月11日，公司決定重新生產(chǎn)老可樂。
難道是市場調(diào)查惹的禍？一個對市場調(diào)研持反對意見的統(tǒng)計表明，企業(yè)根據(jù)各種調(diào)研結(jié)論進行生產(chǎn)和銷售，92％都失敗了，成功率只有8％。
拋開學(xué)術(shù)性爭論不談，但類似以上的事實產(chǎn)生，為什么？
言行不一：消費者說做兩碼事
消費者“言行不一”——這是基于普遍現(xiàn)象得出的結(jié)論，而非個案特例。
通常情況下，消費者調(diào)研隱含著一個重要前提：消費者能夠清晰表達自己的需求。其實，這個前提并不存在。消費者也許能夠清晰地表達顯在的需求，卻基本無法表達潛在的需求。比如，消費者說想買“便宜商品”，其實潛臺詞是想買“占便宜的商品”。而這個潛臺詞消費者一般是表述不出來的。
可是，消費者調(diào)研的理論基礎(chǔ)恰恰是“消費者能夠清楚地表達自己的需求”。這是消費者調(diào)查不可信的核心問題之一。
可口可樂風(fēng)波的根源是什么？可口可樂在做消費者調(diào)查時，消費者是理性的，市場調(diào)研的環(huán)境和氣氛容易使被調(diào)查者“本能”地回歸理性。但是，消費者消費時，則是理性中摻雜著感性，老可口可樂忠誠消費者的抗議就是感性的行為。也許在抗議中不乏這樣的消費者：他們在新產(chǎn)品測試時，投票支持新可樂；但在可口可樂公司調(diào)整配方時，他們是積極的抗議者。因為老可口可樂已經(jīng)成為他們生活的一部分。
可口可樂風(fēng)波中，消費者的言行不一，源于“言”（調(diào)研）與“行”（購買）環(huán)境的差異，以及環(huán)境差異帶來的購買決策標(biāo)準(zhǔn)（理性與感性）的變化。
消費者在表述自己的需求時，經(jīng)常隱含著很多前提條件。比如消費者說要購買10萬元以下的經(jīng)濟型轎車，這僅僅是已經(jīng)表述出來的需求，還有很多沒有表述出來的前提，比如，必須是“三箱車”、“時尚車”、“藍色車”……只有當(dāng)這些條件同時滿足時，消費者才會產(chǎn)生購買行為。
我發(fā)現(xiàn)很多消費者在購買轎車時，通常比他們計劃的支出多花10%～30％。反正十幾萬都花了，還怕多花二三萬嗎？只要朋友或?qū)з弳T不斷地推波助瀾，消費者很容易改變主意。而這種行為是無法通過對消費者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)的，只有銷售現(xiàn)場的氛圍能夠改變消費者。但是，只要洞察國內(nèi)消費者購買大件商品的心理路程，就可以發(fā)現(xiàn)這是國內(nèi)消費者購買奢侈品的一貫行為。
“言行不一”，作為一種消費過程，是一種事實存在。人就是這樣一種復(fù)雜的動物，當(dāng)他下意識做出某種選擇時，你問不出為什么。貫穿在消費者行為中的邏輯與消費者的思維邏輯存在著巨大的不一致性。那么，接下來的問題是，我們該怎么做？
洞察天機：過程跟蹤見微知著
我一直堅定地持這種觀點并實踐著，不通過問卷的方式而通過不經(jīng)意聊天的方式進行調(diào)研，通過對消費者的跟蹤觀察（前提是不損害消費者的隱私）了解消費者的消費行為，通過終端的現(xiàn)場導(dǎo)購（消費者不知情）了解消費者的真正購物意向。
消費者調(diào)研是必要的，但它通常是表象的、粗淺的，甚至是在推敲調(diào)研者意圖后或受到某種暗示后的答案。只有消費者行為才能一覽無余地反映消費者的真實需求和內(nèi)心世界。這就給市場研究者提出了新的要求：必須有深刻的洞察力，從消費者的行為中觀察并描述消費者的真實需求，并據(jù)此開展?fàn)I銷活動。
消費者行為研究，目的就是要洞悉隱藏在消費者行為中的影響其購物的要素。這些要素隱藏如此之深，以至于消費者自己都無法察覺，但它卻會在消費者購買行為中表露無遺。如果對消費者的行為進行回放，可能消費者自己都無法解釋為什么會產(chǎn)生這樣的行為，他們更無法用市場調(diào)查語言將其完整地敘述。但是，經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)訓(xùn)練的營銷專家和行為學(xué)家卻能夠從消費者行為中洞察到影響這些行為的要素，解釋它們之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
應(yīng)該引起企業(yè)決策者注意的是：根據(jù)消費者調(diào)研做營銷決策，比較拍腦袋決策是一個重大進步，但對調(diào)研結(jié)論盲信，可能會犯比拍腦袋決策更大的錯誤。因為一些決策者雖然習(xí)慣于拍腦袋決策，但大多數(shù)人還是知道拍腦袋決策的風(fēng)險的，或至少對拍腦袋決策存有幾分戒心與疑慮。而消費者調(diào)研這類帶著光環(huán)并進而給決策者提供的信息，則帶著極大的欺騙性——即使錯了，決策者也可能不會懷疑到消費者調(diào)研的可靠性上，從而給規(guī)正認識與挽回錯誤帶來巨大障礙。
鏈接案例一：消費者為什么拒絕“安全肉”？
某食品研究所計劃開“安全肉”專賣店，所謂“安全肉”是針對市場上的注水肉、私屠亂宰等而言的。該研究所根據(jù)市場調(diào)研得知，人們對菜市場小攤販銷售的豬肉很不放心，如果有這樣的“安全肉”專賣店，人們肯定愿意購買。當(dāng)創(chuàng)意人員帶著方案征求我的意見時，我堅決反對。我反對的不是不應(yīng)該設(shè)立專賣店，而是不應(yīng)該由研究所設(shè)立專賣店。而該研究所的人員堅信自己的調(diào)研結(jié)果。結(jié)果專賣店開業(yè)之日，也正是其開始虧損之日。那些曾經(jīng)在調(diào)研中聲稱愿意購買“安全肉”的消費者并沒有成為其真正的消費者。
案例分析：市場調(diào)研也許可以表明消費者有需求，但有需求并不一定有購買行為。比如，每個人每個企業(yè)都對環(huán)保有需求，都愿意生活在一個好環(huán)境之下，但如果要求個人或企業(yè)花錢購買環(huán)保產(chǎn)品時，絕對不是一件簡單的事。消費者雖然有購買“安全肉”的需求，但這種需求轉(zhuǎn)化為購買行為，仍然需要很多前提條件。第一，消費者會首先審視專賣店的經(jīng)營者是否真的誠實可信，決不會盲信你的宣傳。第二，如果該研究所的“安全肉”專賣店開在菜市場附近，價格與菜市場一樣或接近，消費者還可以考慮; 可該專賣店偏偏開在大街上，這對于習(xí)慣買肉買菜一站完成的消費者而言，是一個不小的麻煩。一般的市場調(diào)研只看消費者的需求，卻很少調(diào)查其對代價的付出限度。比如，雙匯放心肉專賣店就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)專賣店價格高于菜市場0.50元～1.00元／kg時，相當(dāng)多的消費者會轉(zhuǎn)向菜市場購買“不放心”的肉。該研究所對消費者需求的調(diào)查是可信的，但調(diào)查結(jié)論沒有用。
鏈接案例二:
“保真商店”為什么遭冷遇？
北京某機構(gòu)針對假冒偽劣產(chǎn)品橫行的現(xiàn)象，計劃開一家名為“保真商店”的商店，即保證所有商品都是正宗貨。他們進行了詳細的市場調(diào)研，證明消費者確實有這樣強烈的需求。然而，商店開業(yè)后門可羅雀，不到3個月就關(guān)門大吉了。
案例分析：消費者有“保真”的需求沒錯，但有需求并不會一定產(chǎn)生購買行為，除非具備下列條件：第一，消費者真正相信“保真”承諾；第二，消費者并不會因為產(chǎn)品“保真”而額外支出，或多支出的金額必須在自己的承受心理極限之內(nèi)；第三，銷售場所符合人們的習(xí)慣，比如，路途并不太遠。
毫無疑問，“保真商店”并不能完全滿足上述所有條件，第一條就滿足不了。沒有任何一個販賣假冒偽劣商品的人會說自己的產(chǎn)品假冒偽劣，一定是說得比真的還真。人們是否也會如此認知“保真商店”呢？更何況，此地?zé)o銀三百兩，該商店向消費者提示保真概念后，消費者的挑選會更加認真，購買決策會更加謹慎，而這些因素都會降低成交率。
設(shè)想一下，如果“保真商店”不是一般機構(gòu)開設(shè)，而是由國家技術(shù)監(jiān)督局開設(shè)，位于王府井旁邊，商品價格與一般商場相當(dāng)，服務(wù)質(zhì)量很好，消費者的“保真”需求就有可能真正轉(zhuǎn)化為消費行為（當(dāng)然，這畢竟是假設(shè)）。劉春雄
