已經(jīng)有30多年歷史的會員制零售，還是個好生意嗎?至少沃爾瑪公司是這么認(rèn)為的。2012年底，沃爾瑪公司CEO麥道克稱，未來3年計劃在中國開100間店，其中相當(dāng)一部分是山姆會員店。
“現(xiàn)在是好時機(jī)，我們要布局更多的山姆會員店。”在6月29日，在蘇州山姆會員店的開業(yè)典禮上，沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員商店首席運(yùn)營官文安德雄心勃勃地告訴《商業(yè)價值》。
蘇州店是山姆會員店在中國開設(shè)的第10家店，也是2013年在中國開業(yè)的第2家店。從1996年入華，山姆會員店在最近兩年明顯加快了開店的步伐。“未來2～3年，我們還會有7家已經(jīng)簽約的山姆會員店開業(yè)。” 文安德說。
在蘇州店開業(yè)的前兩天，吸引了上萬名會員前來購物。在深圳，山姆會員深國投廣場店更是連續(xù)5年成為沃爾瑪在全球年銷售額最高的門店,單日最高銷售額超過1000萬元。
作為會員制零售，顧客必須支付每年150元的會費(fèi)成為山姆會員方可購物。即便如此，山姆會員店在中國的10家店仍然吸引了超過110萬付費(fèi)會員，且多年來的續(xù)卡率超過70%。在全球，799家山姆會員店，年營業(yè)額高達(dá)490億美元。
在會員制零售成為好生意的背后，山姆會員店是如何黏住客戶的呢?
秘密1：控制單品數(shù)量
沒有花哨的擺設(shè)，也沒有耀眼的燈光，山姆會員店更多依靠性價比最高的商品，簡單、便利的陳列吸引會員。 然而，“一旦選對商品，一個單品每天賣出一卡板不是問題”，文安德這樣說。
不同于大賣場動輒2～3萬種的單品數(shù)量，山姆會員店僅提供有限的單品選擇——在中國的單品數(shù)量從幾年前的1萬種削減到目前的約4400種。賣場每增加一個單品，都需要經(jīng)過“采購、配送、收貨、上架”等流程，這勢必會涉及到物流、人工和運(yùn)營成本，因此“如果將單品總數(shù)控制在一定范圍，就能控制成本，從而降低銷售價格。”
由于單品數(shù)比一般大賣場少得多，山姆采購團(tuán)隊的工作比一般超市更有挑戰(zhàn)性。譬如：同一個品類， 其他超市采購的10個單品中可能只有一兩個暢銷商品，而山姆會員商店必須準(zhǔn)確識別出可能最受消費(fèi)者歡迎的二三個單品，方能持續(xù)吸引并留住會員顧客。在繁多的商品中，判斷出潛在的暢銷單品，成為山姆采購團(tuán)隊面臨的課題。
文安德幾乎每天都會問采購團(tuán)隊同一個問題：怎樣讓山姆會員店擁有更多與眾不同的商品?要做到這一點(diǎn)，就要求山姆的采購知道山姆在服務(wù)什么顧客;并學(xué)會像會員一樣思考，才能買到他們真正需要的商品。山姆采購團(tuán)隊都堅持“做會員的采購代理”的原則，嚴(yán)格考察品牌、產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價格等要素，層層篩選出性價比最高和最為暢銷的單品。
秘密2：會員店就是紀(jì)律
文安德說：“零售業(yè)有一句話，‘零售即細(xì)節(jié)’，‘會員店就是紀(jì)律’。我們的紀(jì)律就是對商品品質(zhì)要進(jìn)行嚴(yán)格的控制，同時有效控制成本，保證價格的優(yōu)勢。”
山姆會員商店經(jīng)營生鮮食品、干貨、家電、家居、服裝等品類，約4400種單品。山姆會員店為了控制成本，除了從單品數(shù)量上嚴(yán)格限制之外，在單品的采購環(huán)節(jié)也盡可能嚴(yán)格把關(guān)，“同樣的價格，盡可能提高價值，也是一種降低成本”。每個單品均需經(jīng)過產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價格等要素的嚴(yán)格篩選。以葉菜為例，山姆生鮮部果蔬采購經(jīng)理陳喜德告訴記者，要保證商品的質(zhì)量，首先需要考察供應(yīng)商資質(zhì)，山姆要求葉菜供應(yīng)商必須擁有自營農(nóng)場，更有效地保證監(jiān)控種植流程和后期檢測;第二，山姆采購人員必須親赴農(nóng)場進(jìn)行檢驗，通過種種審核方可成為山姆的供應(yīng)商;進(jìn)入山姆采購體系的供應(yīng)商仍然要每年接受復(fù)審，以及第三方審核。
山姆深圳總部90多人的采購團(tuán)隊以及4個區(qū)域采購辦公室的工作人員經(jīng)常需要走遍全國為會員挑選品質(zhì)優(yōu)良、性價比高商品，并利用海外供應(yīng)商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國際代理商的等資源選擇更好的進(jìn)口商品和進(jìn)行比價。山姆會員商店進(jìn)口商品比例約20%左右，囊括品種多樣的食品，如新西蘭的奇異果、智利的車?yán)遄樱壤麜r的松露，美國蔓越梅干等;家居廚房用品有美國康寧刀具鍋具、德龍高級咖啡機(jī)等。與此同時，山姆銷售的產(chǎn)品大多為大而簡單的復(fù)合包裝，通過大批量進(jìn)貨降低成本。卡板式陳列也是山姆降低運(yùn)營成本的方式之一，這種方式目前已應(yīng)用于許多商品品類：裝著商品的紙箱整齊地碼放在1米×1.2米的木制卡板上，高度1.4米左右。商品從配送中心送到商場后，打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售，省卻了員工拆裝、上貨、補(bǔ)貨的繁瑣流程，極大地節(jié)省了運(yùn)營成本。
正如文安德所說，由于會員店的特殊性，經(jīng)營一家會員商店比經(jīng)營普通超市更具挑戰(zhàn)，“要做到始終堅持紀(jì)律，維持低成本的運(yùn)營，這是非常艱巨的任務(wù)。”
秘密3：苛刻的選址
山姆會員店是沃爾瑪全球最成功的業(yè)態(tài)之一，也是沃爾瑪中國的發(fā)展引擎之一。文安德表示，未來山姆會員商店在中國一定會加速發(fā)展。目前，已有7家山姆會員店項目簽約，將在未來2～3年內(nèi)開業(yè)。同時，山姆還在考察更多城市，尋求更多發(fā)展機(jī)會。”
對于山姆而言，中國零售市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，“很多大城市可以容納1家以上山姆會員商店”，文安德認(rèn)為發(fā)展的難點(diǎn)在于找到滿足山姆“嚴(yán)苛”標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)項目。這通常意味著周邊擁有約50萬潛在會員;選址交通便利，擁有足夠的停車場;可以供山姆經(jīng)營層高9米、通道6米、總面積達(dá)到2萬平方米的商場;并且租金也符合山姆的成本控制要求。為此山姆通常在地產(chǎn)項目開始的前期階段便同開發(fā)商合作，尋找滿足上述條件的項目。
秘密4：積極嘗試電商
除了傳統(tǒng)的實(shí)體店業(yè)務(wù)外，山姆中國團(tuán)隊也在探索多渠道服務(wù)會員的新模式。2010年底，山姆會員網(wǎng)上商店率先在深圳上線。山姆網(wǎng)購依托于實(shí)體店，目前日用、百貨等線上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到除蘇州之外全部7個開設(shè)了山姆會員店的城市。今年，山姆先后在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網(wǎng)購直送服務(wù)，并將在更多地區(qū)推廣。
盡管山姆網(wǎng)購目前仍處于初始階段，文安德表示，顧客對此業(yè)務(wù)的反饋都是非常積極正面的，尤其適合交通擁擠的大城市。
