尷尬也許只是自有品牌不受寵的一小部分原因，最關鍵是各企業對自有品牌長期以來的誤解以及難以抹去的低價形象。

    首都經濟貿易大學教授陳立平認為，打造自有品牌需要整合供應鏈，從產品的設計、研發、生產、質量監測、物流再到產品的宣傳。零售業的趨勢將趨向于“零售制造業”，這必然會涉及產品研發和產品質量管理的問題，這是產品系統中最重要的一環。

    陳立平進一步指出，國內這方面做得較弱，沒有把自有品牌的開發當作經營戰略上的一個主要工作，同時也缺乏整個自有品牌從開發、生產、制造、質量管理和宣傳的一套系統，代工只是自有品牌最為初級的一個階段。

    這樣的問題在超市發可能會有更深刻的體會。李燕川感慨道：“最大的難點是設計，基本沒有設計和研發能力。為什么日本的自有品牌受歡迎，是因為其有極強的研發能力。”

    而本土超市做自有品牌，缺乏對市場、消費者進行深入調查、研究，更傾向于選擇低風險的紙品、果蔬分裝等高動銷品種。“規避風險是最大風險，特色沒了，生命力就沒了。”

    長此以往，不斷地貼牌，不斷地廉價。在李燕川看來，自降身價已經導致了消費者對自有品牌的誤解，認為自有品牌就是廉價、低端產品。他認為，目前超市發在操作自有品牌的過程中，極力地以高品質扭轉自有品牌在消費者心目中的形象。

    自有品牌的崎嶇之路，也許要被更惡劣的環境來刺激才可以更快更好地走下來。