傳統(tǒng)商業(yè)單一的購物功能早已不能滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求時，功能更豐富、業(yè)態(tài)更齊全的購物場所開始受到消費(fèi)者的青睞。盡管各大購物中心已將目光投向體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，但是，隨著購物中心數(shù)量的迅猛增長，供應(yīng)過剩以及同質(zhì)化嚴(yán)重等問題也隨之浮出水面。個性化發(fā)展成為各大購物中心求生的制勝法寶，以求在購物中心“千店一面”的環(huán)境下尋找自己的立足之地。 

　　案例一

　　藍(lán)色港灣：兒童城助推商場升級

　　近年來，兒童市場發(fā)展迅猛，各大購物中心在調(diào)整升級中也紛紛向兒童市場伸出橄欖枝。此前，朝陽大悅城引入玩具反斗城、Mothercare、小鬼當(dāng)佳綜合店等20家品牌，已將購物中心打造成一站式兒童城；針對區(qū)域內(nèi)家庭眾多的情況，凱德MALL太陽宮店也將商場三層打造為兒童主題教育樂園，為周邊家庭提供高品質(zhì)親子園地；藍(lán)色港灣更是開辟出2萬平方米的兒童城，并引入了新加坡Motherswork、法國Orchestra童裝等多個品牌。

　　解讀：據(jù)介紹，新開業(yè)的兒童城除了將此前較為分散的兒童業(yè)態(tài)門店在新館內(nèi)進(jìn)行了集中外，還擁有七八十個新開業(yè)的品牌。與其他“一體式”購物中心不同，藍(lán)色港灣憑借其室內(nèi)和戶外相結(jié)合的特點(diǎn)，更適合兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展以及商家活動的開展。藍(lán)色港灣市場推廣部總監(jiān)宋嵃知介紹，今年藍(lán)色港灣再次強(qiáng)化兒童城的品牌，引入金寶貝等知名早教機(jī)構(gòu)，并嘗試將兒童業(yè)態(tài)與零售進(jìn)行更加緊密的結(jié)合。

　　案例二

　　華潤五彩城：創(chuàng)造主題樂園典范

　　近日，華北惟一的Snoopy主題樂園——五彩城Snoopy Garden正式開園，當(dāng)日客流量突破7萬人。

　　作為繼香港之后，史努比惟一一家落戶中國華北區(qū)的主題樂園，該樂園以花生漫畫故事為主題，還設(shè)立了Snoopy西餐廳和集合店。據(jù)Snoopy Garden開園活動主辦方五彩城購物中心相關(guān)人士介紹，要寓教于樂，讓小朋友盡享童年時光；讓消費(fèi)者在購物的同時，置身在童話世界里。

　　解讀：目前，兒童業(yè)態(tài)成為購物中心爭相強(qiáng)化的重點(diǎn)。在商家增加兒童服裝、玩具商戶時，華潤五彩城卻別出心裁地玩兒起了“免費(fèi)蛋糕”。據(jù)華潤五彩城總經(jīng)理祝林介紹，其推出Snoopy主題公園，并未采用售票模式，而是消費(fèi)者每消費(fèi)100元可用小票換一張主題公園門票。這樣一來，一方面可以刺激商場的零售消費(fèi)；另一方面消費(fèi)者從心理上更容易接受免費(fèi)服務(wù)，與買票相比更具黏性。

　　此前，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)雖然在多家商場都有配套，但很難與零售相結(jié)合。華潤五彩城則以“體驗(yàn)反哺零售”的模式，讓二者形成了良好的圈子。

　　案例三

　　萬達(dá)廣場：大幅削減業(yè)態(tài)

　　為了避免受到商城同質(zhì)化問題的影響，購物中心紛紛通過升級改造、調(diào)整業(yè)態(tài)組合，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受。其中，優(yōu)化和減少受電商影響最為嚴(yán)重的零售業(yè)態(tài)比例成為購物中心調(diào)整業(yè)態(tài)的首要措施。 

　　日前，商業(yè)綜合體領(lǐng)域的“老大”萬達(dá)集團(tuán)在今年上半年財(cái)報(bào)中透露，今年四季度以后開業(yè)的萬達(dá)廣場二樓全面取消服飾業(yè)態(tài)，減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，相應(yīng)增加生活類業(yè)態(tài)占比。據(jù)悉，萬達(dá)集團(tuán)已在今年開業(yè)的大連高新和宜興兩個萬達(dá)廣場進(jìn)行試點(diǎn)，效果超出預(yù)期。調(diào)整后萬達(dá)廣場的二樓客流比未調(diào)整的萬達(dá)廣場增加10%以上，銷售額增加8%。 

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前萬達(dá)集團(tuán)在全國共有67座萬達(dá)廣場以及57家百貨店，如果未來萬達(dá)大幅減少服飾類業(yè)態(tài)，將會顛覆消費(fèi)者對購物中心的體驗(yàn)感覺。 

　　解讀：從數(shù)年前的“一座萬達(dá)廣場、一個城市中心”到現(xiàn)在的“10個萬達(dá)城”，中國新科首富王健林對商業(yè)地產(chǎn)模式的判斷總是走在行業(yè)最前沿。對于零售來說，萬達(dá)的“去服飾化”，也是在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)型發(fā)展后，萬達(dá)在零售業(yè)態(tài)中的一個更細(xì)分化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　除萬達(dá)外，購物中心去服飾化的例子也有不少。比如近年開業(yè)的凱德MALL太陽宮店、愛琴海購物中心等紛紛加重餐飲業(yè)態(tài)比例，降低零售尤其是服飾類零售。但在戴德梁行華北區(qū)董事總經(jīng)理何衍均看來，這也是零售業(yè)態(tài)業(yè)績不佳環(huán)境下的無奈選擇。

　　案例四

　　中坤廣場：轉(zhuǎn)型寫字樓救市

　　由于商場經(jīng)營壓力的增大，商場轉(zhuǎn)型寫字樓成為今年北京商圈的一大亮點(diǎn)，此前，首都時代廣場由商業(yè)轉(zhuǎn)為金融業(yè)寫字樓，成為國字號金融企業(yè)總部；另一個高調(diào)入駐西單銀座中心的百駿明光百貨也由于缺乏零售經(jīng)驗(yàn)，半路轉(zhuǎn)型為寫字樓。 

　　而同樣地處西直門黃金商圈的大鐘寺中坤廣場，目前也有意將主要業(yè)態(tài)由商業(yè)調(diào)整為寫字樓。據(jù)中坤集團(tuán)總裁焦青介紹，大鐘寺中坤廣場將進(jìn)入大規(guī)模調(diào)整期，從零售業(yè)態(tài)為主調(diào)整為以辦公樓業(yè)態(tài)為主，租售比例還未確定。

　　解讀：在商住倒掛之后，零售地產(chǎn)和寫字樓地產(chǎn)的倒掛現(xiàn)象也一直存在。由于市場變化莫測，零售地產(chǎn)與寫字樓的融合轉(zhuǎn)換案例屢見不鮮。在零售地產(chǎn)相對供應(yīng)過剩的一線城市，購物中心、百貨中的部分或全部改為寫字樓成為趨勢之一。

　　高緯環(huán)球數(shù)據(jù)顯示，北京寫字樓租金在四年時間內(nèi)創(chuàng)下了138%的漲幅。以中坤廣場為例，整體轉(zhuǎn)為寫字樓不僅會使租賃面積大幅上升，還將引入大量人流帶動整個區(qū)域的餐飲、零售及體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的發(fā)展。
　　（北京商報(bào) 記者 崇曉萌　實(shí)習(xí)記者 周雪昳/文 CFP/圖）