評上海K11主題購物中心的亮點（下）
亮點五：別出心裁打造現實版的“開心農場”
筆者認為說起K11最顯著的亮點，就是別出心裁地抓住了都市人對田園生活的向望與渴望，并極富創(chuàng)意地將原先的部分屋頂車庫改造成“都市農莊”，將停車服務功能轉化獨特、新穎的商業(yè)體驗業(yè)態(tài)，緊緊抓住了生活在大都市的白領、精英等群體的心理或精神層面的需求，牢牢抓住都市精英或白領家庭群體對田園農莊生活的向往。K11的經營者們可謂另辟傒徑，兼顧了理想與現實，并最終將理想照進現實，真正做到了與潮流同步，通過這種手法將都市的年青人從虛擬世界拉回到現實生活中，更重要的是實現與消費者的互動體驗的現實版“開心農場”。K11的決策者通過將三樓的一角規(guī)劃為現實版的 “開心農場” 并將其實體化，如今，國內已有購物中心已照搬或抄襲K11此創(chuàng)意，筆者個人認為，這種極具創(chuàng)意的思維方式完全可供商業(yè)地產行業(yè)內借鑒、學習，由于我國地大物博，各地區(qū)居民生活與氣候差異大，各地消費者的訴求也不同，作為購物中心的決策者可效仿K11極具創(chuàng)意思維方式與理念，將許多現實中消費者渴求或向往的元素或功能進行實體化，比如生活在廣東的南方人對冬日白雪皚皚的“雪景”驚艷不已，南方的購物中心決策者可往此方面思考、借鑒，而不是不加分辯地、甚至機械的模仿與照搬別人的成果。上海K11把300平方米空間打造成室內生態(tài)互動體驗種植區(qū)，養(yǎng)起了香豬，還采用多種高科技種植技術，模擬蔬菜的室外生長環(huán)境，種植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蠶豆、白菜、番茄、草莓等。同時專門辟出體驗種植區(qū)，讓白領、中小學生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗種植的樂趣。
亮點六：會員卡功能別具一格
每個購物中心，商場都推出了自己的會員卡。會員積分兌換商品也成為了商家吸引消費者的手段之一，K11另辟稀徑消費積分所兌換的不僅僅有商品更有藝術人文體驗。在B3樓的K11學院內，針對各類注重生活品質人士的需求，特別開設了藝術人生、小資生活、饕餮盛宴、魅力女人等五大系列的若干定制活動。只需憑當提消費滿1000元的購物小票即可在B2的服務臺換領學院課程參與券兩張。而金卡會員憑10,000積分，也可兌換一次學院課程的參機會。
當然，上海K11的亮點還有很多，筆者就不一一介紹了，有興趣的朋友可親臨上海K11參觀考察一下。
或許有的朋友會問，上海K11有這么多的亮點或優(yōu)點，是否就沒有缺點了呢？
然而，上海K11在充分吸收當地藝術文化精華藝術館與購物商場的無縫完整結合，其建筑形態(tài)及空間與周圍自然環(huán)境完美融合，將商業(yè)建筑打造為城市公共藝術建筑，并將藝術裝置和各種藝術作品穿插整個商場空間，將整個商場空間作為藝術館，定期策劃各種類型當代藝術展覽，其品牌組合完全有別于國內所有購物中心，即非大眾的零售及餐飲品牌組合，K11在其項目內及延伸區(qū)域布置了大量的景觀小品、雕塑、繪畫、其他藝術品。盡可能地在各個節(jié)點營造商業(yè)氛圍，留住客流。注重細節(jié)，品質優(yōu)越。各個角落都有藝術品，在逛商場癿時候時常可以帶來驚喜，增長逗留時間，其感官營銷運用嫻熟。然而，筆者奉勸國內購物中心決策者們，切勿因上海K11的獨特的成功與差異化的主題元素，就如法炮制，并非誰都可以復制，上海K11對城市區(qū)位要求較高，一般均為一二線城市的一類商圈，且物業(yè)為長期自持，并需要雄厚的資金做支持，對城市規(guī)模、地理位置、物業(yè)條件要求較高。當然，上海K11是否就真的完美無缺呢？
上海“K11”作為國內目前唯一定位為主題藝術購物中心的項目，無疑在上海這個國際化都市具有識別性高的差異化優(yōu)勢。從國內購物中心的發(fā)展態(tài)勢以及所在的城市來說，香港新世界集團此舉無疑為明智的戰(zhàn)略決策。據中購聯數據統計，截至2012中國國內的購物中心的數量已攀升至3100家，預計到2013年即本年度底，國內購物中心的商業(yè)建筑面積將達到2.5億平方米，因此，近幾年的購物中心集中放量開業(yè)，加上國內目前整體消費疲軟，許多購物中心未來將出現“吃不飽”的現象，國內購物中心未來如何從商業(yè)綜合體或購物中心的開發(fā)轉而到最終的戰(zhàn)場--“運營”方面尋求成功，基于購物中心的同質化嚴重，如果許多商業(yè)地產或購物中心的運營商仍幻想象過去做“全業(yè)態(tài)”“全覆蓋”的大型綜合體或購物中心，無疑是非常危險的。因此，筆者建議，必須要嘗試或學習上海K11等購物中心，堅持走主題購物中心路線或細分市場，才是國內商業(yè)地產或購物中心的唯一選擇與出路！因此，K11走的主題購物中心從戰(zhàn)略上來說是非常正確的，但在具體戰(zhàn)術方面是否精準無誤，包括如何科學地將藝術資源與當地人文歷史、商業(yè)零售的互動融合方面，能否有機融合，或許還有待市場進一步檢驗或微調。
其實，世間萬物均有長短，上海K11也概莫能外，比如K11 L4樓餐飲多為復式雙層，因此沒有L5樓，故L4樓層高較其他樓層顯著提高，約7.5米，而作為停車場的L6/L7/L8/L9層高較低，約為3.2米；其空中花園設有水吧，但因氣溫較熱、環(huán)境舒適度低、知名度不高等原因卻鮮有顧客光顧。花園內植物缺乏照料，略顯破敗，未體現其價值；又如上海 K11臨淮海中路沿街安裝了形態(tài)各異的裝飾木馬，與正門環(huán)形旋轉木馬相呼應，色彩鮮明、生動有趣，充滿藝術氣息。每小時開始的十分鐘環(huán)繞的木馬開始旋轉，不足之處在于僅限觀賞，不包含其它游玩功能，無疑顧客的體驗、娛樂互動性不足；另外，對于上海淮海路的此地段的商業(yè)來說，停車位僅為270個，本就不足的停車位又規(guī)劃作了“開心農場”，雖說規(guī)劃不足，但此項目并非新規(guī)劃建設而是香港新世界集團在原建筑基礎上優(yōu)化、改造而成，因此，某些缺陷也就難以避免了。
筆者也欣喜地發(fā)現，近年，國內已出現部分商業(yè)項目與文化界或藝術家跨界合作，在商場開辟出一定區(qū)域進行藝術品展出，藝術與商業(yè)的結合可以為消費者帶來更多的全新感官體驗，除了增強加深消費者對商場的個性的體驗，在如今高度商業(yè)化的繁華都市中，如何將商業(yè)服務通過主題設計與創(chuàng)新能力打造得更加新穎和別具心裁，從而獲得投資回報最大化以及創(chuàng)建商業(yè)平臺新品牌，才是一個成功的商業(yè)模式的真正目標。對于國內越來越多的購物中心同質化問題，筆者期待國內更多的商業(yè)綜合體與購物中心要有爭做百年老店的戰(zhàn)略目標，而要達到此目標，必須要有自已獨特的主題或文化內涵，否則將難以被消費群體識別，從而面臨巨大的投資風險。
熊杰 于2013/10/12
