文/趙向陽

地鐵一響，黃金萬兩。8月8日，杭州首家地鐵商業街鳳起路商業街正式運營。這條由杭州地鐵集團與香港鐵路公司合資組建公司運營的商業街被寄予厚望：鳳起路商業街地處延安路正下方，與延安、武林商圈一脈相承，未來可與在建的嘉里中心無縫對接。商業街所吸引的人群不僅僅是地鐵的乘客、周邊小區及寫字樓的消費者，以后還會覆蓋到杭州延安路商圈的購物人群及西湖景區的游客。

然而，一個多月過去了，筆者調查發現，杭州鳳起路地鐵商業街并未給街內商鋪帶來源源不斷的客流，反而，其高居不下的租金成為商戶難以承受的負擔，多數商鋪面臨虧損。

作為堪與北京、上海、廣州等一線城市比肩的第四大消費城市，杭州首條地鐵商業街遇冷凸顯我國地鐵商業面臨的困境：從城市規劃、居民分布到商業街運營、商鋪經營等，可以說在關系到地鐵商業運行的每個環節都存在不同程度的問題。與日本、香港等國家和地區成熟、發達的地鐵商業相比，我國內地地鐵商業還有較大的差距。

隨著我國城市地下軌道交通的不斷崛起，地鐵商業將成為未來商業地產一大方向，但地鐵商業究竟如何運營管理，依然考驗著商業街的操盤手。

客流稀少 生意冷清

9月26日11時，筆者來到位于杭州一號線地鐵鳳起路車站內的地鐵商業街。盡管接近中午，但整條地鐵商業街內客流稀少，而通過地鐵商業街進入商鋪的客人更是少的可憐。筆者在商業街停留一小時左右，在這段時間內，進入地鐵商業街的客流不超過百人。

在商業街內一家男裝店，男店員無精打采玩著手機，女店員整理一疊疊堆在地上的服裝。這家服裝店是溫州的一個男裝品牌，在溫州、臺州等地小有名氣。而在鳳起商業街的這家店，是他們入駐杭州的第一家品牌形象店，但是開業后生意冷清。

“剛開始生意還稍微好點。但現在生意越來越差了，這家店現在是我們的折扣店。一些需要打折扣的服裝我們放在這里賣。”該店店員告訴本報筆者。

商業街內另一家服裝店也遇到類似的情況。這家經營中年男女服裝的商鋪打起了“折扣牌”。“大部分服裝都有不同程度的折扣，這邊的褲子價格29元起”，一位店員指著右手邊休閑褲的專賣區說。

一家來自香港的休閑食品專賣店店員對筆者表示表示，與香港、廣州等地開設的專賣店相比，鳳起路商業街的生意要差很多。

筆者在鳳起路商業街內發現唯一一家比較有人氣的門店叫做“跑碼場”，顧客可通過掃描貨架上的二維碼向淘寶、天貓等網上商城下訂單。盡管有不少顧客光顧“跑碼場”，但多數消費者來此只為體驗，真正發生的交易量卻非常之少。

與客流稀少、生意冷清的現狀相比，地鐵商業街的租金成本卻高居不下。據當地媒體報道，目前，商業街店鋪的租金約為30元/天/平方米。按此價格計算，一個十平方米的小店一年租金超過十萬元。高額的租金成為商業街內門店難以承受的負擔，大部分商鋪面臨虧損。“雖然做好了虧損一段時間的思想準備，但在高租金壓力下，長時間虧損是很難支撐的。”一位服裝店負責人表示。

本報筆者就上述情況向鳳起路地鐵商業街運營商杭港地鐵有限公司進行求證。相關負責人對筆者回應稱：“鳳起路商業街開業僅僅一個多月，一個商業的經營狀況并不是通過運營一個月就能完全體現出來的。商家更看重的是地鐵商鋪有著巨大的商業潛力和未來的發展。對于杭州市民來說，地鐵與地鐵商鋪都是一個新興事物，接受這個新事物需要一個過程，乘客的消費習慣的調整也需要一個過程，我們已策劃好了一系列的營銷推廣活動，把地鐵商業進行宣傳推廣。”

定位模糊 布局失衡

盡管相關負責人將商鋪生意冷清歸結于“消費者接受新事物需要一個過程”。但專業人士認為，鳳起路地鐵商業街定位偏差和業態布局不合理造成目前的狀況。

“地鐵商業街還沒有形成濃厚的商業氛圍。”一位業內人士分析，“這條商業街才300米長，一共30多家店鋪，逛一圈，10多分鐘就夠了，實在沒必要專門來逛。消費層次高的在武林廣場站下車去逛杭州大廈、銀泰了，淘便宜貨的在龍翔橋站下車，逛龍翔、工聯去了，過濾到這里的客流就少之又少了。”

筆者在鳳起路地鐵站刷卡閘機旁看到華潤萬家旗下VnGO便利店，而就在相距不過數百米的商業街內同樣有一家來自上海的羅森便利店。同樣的業態出現在同一條商業街，容易形成同質化的惡性競爭。此外，羅森便利出售一些即時的食品和飲料，這與商業街上的一家甜品連鎖店形成競爭。

“從鳳起路商業街業態布局來看，商鋪之間并沒有形成互補效應，從而使得整個商業街缺乏氛圍。另外，從商業街引進的品牌來看，也許其中有一些杭州本地的知名品牌，但還是缺乏能夠真正帶動客流的大品牌。”零售業觀察者陳岳峰告訴本報筆者。

據了解，鳳起路商業街分為餐飲區、服裝區、化妝飾品區以及休閑食品區等，老娘舅快餐、僑治理發店、中國移動通信店、金夫人婚紗攝影麗致店、羅森便利店、自然派零食、哈中零食、COCO奶茶、可莎蜜兒蛋糕店、銀潤零食等多個品牌入駐。

“商業街定位不是很清晰。商鋪之中有客單價數百元的高端銀飾，同時也有幾十到上百元的低端飾品，有幾元錢的便當和快餐，也有數十元的高級點心。因此，消費者無法確定這是怎樣的一條商業街。”一位商鋪店員告訴筆者。

盡管遭受質疑，但杭港地鐵有限公司對于其管制下的地鐵商業街信心十足。“杭州地鐵1號線商業街除了鳳起商業街外，目前規劃中的還有臨平商業街、文澤商業街，這兩個商業街都處于地鐵的起點站，是客流匯聚的地方，我們主旨是打造為地鐵乘客提供更為便利的商業配套服務。”杭港地鐵有限公司相關負責人對本報筆者表示。

生態問題？系統難題？

就我國目前地鐵商業而言，遭遇困境的并非杭州地鐵商業街一家。隨著我國城市軌道交通的日益發達，越來越多的城市發力地鐵商業，然而卻鮮有成功案例。

就在不久前，筆者考察了北京四號線地鐵動物園站的元沃地鐵商業街。元沃地鐵商城運營一年多以來，引入屈臣氏、稻香村、都市麗人、達芙妮等多個品牌。雖然由于依靠動物園服裝批發市場帶來的巨大客流，元沃地鐵商城不像杭州鳳起路地鐵商業街這般冷清，但由于其租金高企，業態布局不合理，使得很多商界面臨虧損，其中以服裝、零食專賣、飾品壓力最大。

“一天光房租就要交數百元，目前的銷售額也就是剛剛夠房租。算上人工、水電等費用，整個門店是賠錢的。”元沃地鐵商城一位銷售北京特產的門店負責人告訴筆者，“在這里，只有餐飲店是賺錢的，其他的基本上都不賺錢”。一家經營男裝的服裝店老板也對筆者表示，由于動物園本身就是服裝批發市場，因此地鐵站內的服裝生意非常難做。

去過日本、香港的內地游客也許對日本和香港發達的地鐵商業充滿向往，規劃整齊的店鋪、豐富多樣的商品選擇，讓游客在地鐵過道內流連忘返。為何地鐵商業在上述國家和地區有很好的發展而在中國內地卻難成氣候？

以香港為例，香港地鐵人流造就購物天堂香港地鐵公司被譽為“目前世界上惟一盈利的城市地鐵”。雖然地鐵總長只有43.2公里，但日客運量高達220萬人次，最高時達到280萬人次，地鐵商鋪2004年帶來的經濟收入超過96億港幣。地鐵帶來川流不息的人流，也造就了“時代廣場”、“置地廣場”等一大批購物天堂。

據專家分析，香港地鐵商鋪運作如此成功，在于香港地鐵商業基本上都采取“只租不售”，為的是香港開發商擁有絕對的統一管理權，更有利于商場經營。通常是由發展商自行招商和經營管理，還會適當讓利，首先考慮的是如何在短時期內吸引商家進駐，把商場做旺。

對市場研究透徹，定位清晰，則是香港地鐵商業的關鍵所在。地鐵上蓋商業都有著鮮明主題，從而抓住消費者的心。據悉，香港地鐵物業通常分為零售、飲食和娛樂三大塊，進行比較均衡和合理的布局。對于租戶比較精挑細選，對于過時或不適合的商家會下次將不予續約，重新尋找一些代表潮流的商家進場經營，以達到商城物業、租客和顧客三贏的局面。

大中華購物中心聯盟主席助理柏文喜認為，內地地鐵商業存在先天性不足。“中國內地的城市形態與日本、香港不同。地鐵商業要發達，需要人口非常密集，除了路過乘車的客流之外，地鐵周邊本身要有很多局面。以香港‘沙田’站為例，周邊區域就有上百萬的人口。而在中國內地，沒有這樣高密度的城市形態。”柏文喜告訴本報筆者。

內地地鐵商鋪的租金過高，這使得地鐵商業無法“放水養魚”，留住穩定的商鋪。“一些地鐵商業的運營者也許不理解商鋪的經營，可能會將租金定的很高，這樣不利于培養商圈的形成”。柏文喜表示。

可以說，中國地鐵商業面臨系統性的難題。“一是目前中國地鐵商業還遠未成氣候，地鐵雖然能帶來人流，卻未必是客流。中國人的購物習慣，除了在社區正逐漸轉變為就近選擇，外出購物大多還是會有一的目的性，一般不會在路途中就將此解決，所以有實力的連鎖商家尤其是大業態目前還不會重視地鐵商業；二是因為中國雖然在中高端商業某些方面已經不亞于發達國家和地區，但在小而特色的商業上遠遠落后，且中國商家喜歡大，而忽略小；三是地鐵商業多為分割式小鋪，由此導致了經營者多為實力弱小的個體戶或小微企業，無法在營銷、環境、服務、品質、品類等各方面上升檔次，提高水平，給消費者的印象是雜、亂、差，可做為應急選擇，但一般不會作為必需消費之地。四是地鐵商業一般是臨時性消費，難以形成固定客戶，尤其是培養忠誠消費者。這也使得很多商家并不看重服務品質，甚至對消費者采取坑騙，由此形成惡性循環。”陳岳峰表示。

（本文發表于《中國經營報》）