第一篇      如何理解顧客滿意

第三章 思考服務

——所有的企業都在提供服務

　　提起服務，大多數人、甚至企業的經營者都會聯想到賓館、餐廳之類的地方。

　　前幾天我遇見一家大型食品公司的社長，他對我說：“佐藤老師，我們公司是生產巧克力和零食的，和服務沒什么關系啊。”

　　并不只是所謂的服務業才和服務相關聯，事實上所有的企業都和服務有關系。

　　美國哈佛商學院的西奧多·萊維特教授持有如下觀點：

　　“當今社會不存在所謂的服務業。所有企業和組織都在提供服務。不同的只是眼睛能看到和手能觸摸到的商品數量的多少。”

　　日本從事服務研究的先驅者、東海大學的清水滋教授對服務做了如下分類。

　　服務精神：在考慮自身利益之前，首先重視對顧客等其他人的貢獻，其結果是提供服務者能夠得到利潤和滿意的報酬。這是一切服務的基本精神。

　　服務態度：表現在提供服務者的態度表情、動作、服裝、儀容、對顧客的關懷等方面。

　　服務業務：肉眼看不見的無形商品。它本身正作為一項工作對有形商品進行補足和完善。例如：送貨上門服務、賓館服務、餐廳服務、商品的保養和修理等售后服務、電信電話服務、信息服務、法律服務(律師等)、運輸服務、金融服務、零售業服務、醫療服務、教育服務、行政服務等。

　　服務犧牲：是指免費提供給顧客特定商品或用大降價之類的企業犧牲行為提供的服務。

在企業提供的服務之中，首先是服務精神。服務精神已經轉化為企業的經營理念。其次是員工的服務態度，第三個是服務業務，即所謂的無形商品(法律用語叫做“勞務”)。最后一項是服務犧牲，是指將特定商品免費提供給顧客或依靠大降價之類方法等企業犧牲行為提供的服務。企業應將這些服務全方位地提供給顧客。

　　——日本的服務精神始于江戶時代

　　服務精神是日本自古以來就被大為提倡的。根據當時的文獻(三井高利《經商記》)記載，“精神服務”的觀點是在德川時代之初被提出來的，即通過提供令顧客滿意的工作使企業獲得利潤。

　　1600年在日本歷史上正值織田·豐臣之后的安土·桃山時代的終結，德川家康在決定成敗的關原之戰(慶長5年)中獲勝，社會處于向下一個時代——江戶時代轉變并顯現出巨大變化的關鍵時期。此后，德川家康于1603年(慶長8年)在江戶創建了幕府。

“大阪冬之陣”發生在慶長19年(1614年)，而令豐臣家滅亡的“夏之陣”發生在元和元年(1615年)。

　　——越后屋女老板的經營哲學

　　1604年5月，在伊勢的松坂有一對男女結成了夫妻。丈夫三井高俊當時23歲，妻子的名字沒有流傳下來，據說她之后皈依佛門，法號“殊法”，結婚時年僅15歲。

　　三井家族世世代代是大諸侯佐佐木氏的武將，是近江的鯰江城主，祖上是御堂關白藤原道長的六兒子藤原長家。三井家族從1156年左右開始擁有近江領地。但后來高俊的父親越后守高安遭到織田信長的進攻而丟掉了鯰江城，他領著一家老小遠逃到了伊勢松坂這個地方。在織田、豐臣、德川這紛亂的時代變遷之中，高安并沒有作為武將東山再起，而是成了一名商人。

　　高俊結婚時，三井家正以商號叫做“越后屋”的店鋪主營酒和大醬。因為高俊從小接受武士教育，所以并不擅長經商。不過他的妻子是伊勢當地有名的富商“角屋”家的女兒，從小對經商就有一定的了解，所以她嫁到三井家之后專門負責店鋪的管理經營。

　　殊法的經營哲學是顧客至上主義和顧客滿意至上主義。她家的店鋪比其他家的利潤低，而且還增加了商品種類。可以說最早在世界上實踐“薄利多銷”經營哲學的就是殊法。

　　殊法為顧客服務時，無論顧客的身份高低貴賤，她都會殷勤、主動地和顧客寒暄、打招呼，并拿出茶點、香煙等物品招待顧客，趕上吃飯時還請顧客一起吃飯。而且她對雇來干活的學徒和女傭等也是非常親切。多年的耳濡目染讓她懂得，讓顧客高興和滿意是一件非常重要的事情。

　　延寶元年(1673年)，殊法的第四個兒子、在松坂經營金融業的三井高利突然收到從江戶傳來的噩耗：在江戶經營和服面料、生意一直很興隆的66歲的長兄俊次突然去世了。但這對此時還在松坂鄉下做生意的52歲的三井高利來說，是一個千載難逢的好機會。

　　同年8月，三井高利很快在江戶日本橋，即現在的日本銀行總行院內開了一間布匹店“越后屋”。10年后的天和3年(1683年)4月，他又在主干道、現在的三越總店位置上修建了一個大店鋪。

　　這時，三井高利否定了傳統的經商方法，提出了許多革新性戰略。比如明碼標價、低價甩賣、布匹剪開零售、靈活運用宣傳手段(傳單廣告、借給顧客帶商號名字的雨傘)、將布料縫制成服裝后銷售、兼營批發等，這些都是三井高利的發明。這些是挖掘顧客需求、讓顧客滿意的經商之法，是世界上最早的革命性經商方法。

　　越后屋的這些經商方法，都是三井高利繼承和實踐了他母親殊法的顧客滿意至上主義。

　　三井殊法在世界上最早實踐的“顧客滿意至上主義”這一經商方法，被兒子三井高利作為“越后屋經商之法”繼承下來，不久就在江戶中期的商人之間作為“江戶服務經商之法”普及開來。

　　江戶商人將顧客名冊供奉在神壇和佛龕之上，點上燈燭，早晚叩拜，以祈禱生意興隆和全家平安。

　　從這里我似乎看到了當今流行的顧客名冊和數據庫營銷戰略的原型。

　　把顧客滿意放在首位的經商之法，不僅僅是江戶商人的專利。

　　日本國內知名的富山藥店也把顧客至上主義作為其經商的根本。他們先把藥分送給病人，然后在他們去探訪病人的時候，只收取病人用掉的那一部分藥品的費用。這種在當時世界上絕無先例的“先使用后收費”的銷售方式，也體現了把方便顧客放在最優先位置的經商之法。

不考慮自己的得失，只是一心一意地讓顧客滿意，給商家帶來利潤、使企業繁榮的顧客至上主義，已經在我們日本人的血液之中流淌了長達400年之久。

　　——服務態度

　　下面我們研究一下清水先生列在第二位的“服務態度”吧。

　　給客人遞熱毛巾是日本獨創的服務習慣。在高溫、炎熱的日本夏天，當別人遞給您一個熱毛巾，會令您感到很舒服。這一服務習慣之后被引進到餐廳和酒吧里。

　　昭和29年(1954年)2月2日，二戰后最早的日航公司國際線首個航班從羽田機場起飛，經由威克島、檀香山飛往舊金山。當時第一次在航班上給乘客提供了熱毛巾服務。這在世界上是第一次，當時和日航公司競爭的其他航空公司都沒有這一服務。

　　僅提供熱毛巾服務這一項，就使日航和其他航空公司實現了差別化。因為熱毛巾是乘客能看得見、摸得著的東西，所以乘客很清楚日航服務相較于其他航空公司的優勢。但是，提供熱毛巾的服務很快就會被模仿，而且毛巾的價格也涉及不到太多成本問題。最早提供熱毛巾服務是以在日本起降的航班為主，其他地域的國際航線和美國國內等航線一般都不提供。但現在，至少太平洋航線的所有航空公司都已經提供這一服務了。

　　因此，日航已經不能維持當初因提供熱毛巾而在服務方面擁有的優勢了。

　　如果日航還想維持優勢的話，那么接下來需要考慮的就是如何將熱毛巾遞給乘客的問題。

　　日航從1954年一直到1989年，都是空姐用手將熱毛巾一一遞給乘客的。

　　而以新加坡航空公司為首的其他航空公司，都是將展開的毛巾用夾子夾住一角遞給乘客。

　　后者的這種遞毛巾的方法遭到日本乘客的很大抵制。這是因為日本人感覺好像是在遞給自己什么臟東西，使他們聯想到街上拾荒者撿垃圾時的情景。但對于日航遞毛巾的方法，西方人卻認為空姐用手摸過的東西不干凈。因為不知道空姐們剛才去廁所時是否把手洗干凈了。所以即使是同樣的問題也會有不同的理解方法。

　　日航出于衛生方面的考慮，在1989改變了持續30多年的遞毛巾方法：將熱毛巾卷放在竹子做的淺籠屜上請乘客自己拿。

　　但是在改變遞毛巾方法之初，有好幾個顧客將電話打到日航總公司投訴說日航的服務質量下降了。

　　如果將現在世界上所有航空公司遞送和回收毛巾的方法、時機等進行分類的話，至少有20種。芬蘭航空是往擺放在藍色塑料箱里、卷著的一次性毛巾上澆熱水，然后用小巧玲瓏的鑷子在乘客面前展開;新加坡航空商務艙是在叫著乘客的名字發送毛巾;加拿大航空是從倫敦起飛3個小時之后發送毛巾;西北航空則不給經濟艙乘客提供熱毛巾服務。

　　在有無熱毛巾服務方面，任何人都可以客觀判斷出服務質量的好壞。但涉及毛巾的遞法問題時，根據顧客的主觀意識和空姐遞給客人時的態度和表情(繃著臉遞給乘客或者是一邊主動用溫柔的聲音打招呼一邊微笑著遞給乘客)，即使是相同的遞法，顧客的感受也會有很大差異。

　　最近，我在池袋的西武百貨商店前的路上看到有趣的一幕。這是我們平時在街上司空見慣的給過往行人分發紙巾的街頭宣傳。有一名身高180公分左右的高個子女孩正在給路人分發紙巾，臉上沒有任何表情。雖然她也拼命地想把自己手中的紙巾發到行人手中，可幾乎沒有人去接。由于分發狀況不佳，所以她就越發變得不耐煩，表情顯得也很不愉快。離她稍遠一點的地方也站著一個分發紙巾的女孩，這是一名身高160公分左右的小個子女孩。這個女孩雖然長得不漂亮，但她鄰家女孩般的臉上洋溢著笑容，幾乎所有路人都接受了她遞過來的紙巾。

　　這個差別到底在哪里呢?首先是臉上的表情，其次是紙巾的遞法。由于高個子女孩是從上面遞給客人，所以行人會出于本能地拒絕。矮個子女孩是從下面舉著遞給客人，所以客人會很高興地接受。

　　在這一點上，商店也是一樣。兩個在布局和店面上都沒什么差別的商店，一個生意興隆，而另一個卻少人問津。當然這可能會有很多原因，但服務態度的好壞是很大的因素。

　　雖然服務態度還談不上必須要有服務精神的支持，但服務態度是一門需要通過研修、培訓、經驗積累和本人的鉆研精神和努力來掌握的技術(藝術)。

　　——服務業務

　　第三類是服務業務，或者叫服務功能。這是一種其本身可以作為一項工作來獨立完成的服務。卡爾·阿爾布雷希特對這些服務做了如下分類。

　　不需要特殊培訓的面向個人的服務

　　代做家務和照看孩子的保姆等。

　　需要特殊培訓的面向個人的服務

　　工匠、店員、批發和零售業經營者、保養和修理服務人員、醫療教育人員、行政服務人員等。

　　以事務所為對象的服務

　　法律事務所、會計事務所、金融機構、保險公司、房地產業、廣告業、各種代理業從事者。

　　以一般消費者為對象的服務

　　航空公司、旅游業、賓館、飯店、汽車租賃行、娛樂休閑業從業者。

　　以高新企業為對象的服務

　　電腦編程人員、市場營銷戰略顧問、科研人員等。

　　這種分類是否妥當另當別論，但把服務作為商品的企業數量正在逐年大幅度增加，銷售額也正在快速增長。

　　我們為了得到商品和服務需要支付金錢。但商品和服務在各自特性上有很大區別。

我們支付金錢的產品本身即作為一項工作構成服務業務，而服務態度和服務精神都不能單獨成為支付對象。只有把這些東西納入服務業務中，它們才能轉化為價值。

　　——商品和服務有著本質性區別

　　服務的無形性：商品和服務的不同之處，第一個可以舉出的就是“商品是有形的，而服務是無形的”。巧克力可以用眼睛看得見、用手摸得著，可以聞到香味，還可以用舌頭品嘗，即用我們的五官可以確認它的存在。

　　例如您乘坐出租車去市政府。您對司機說：“請把我送到市政府。”隨后出租車把您送到了目的地。在這期間，您不清楚出租車到底都經過了哪些地方，只知道自己坐著出租車在街上行駛，并不能看見服務的提供過程，您所知道的只是已經到達市政府這樣一個結果。

　　服務的同步性：服務和商品不同，它具有生產和消費在同一地點、同時進行的特征。

　　假設在我們晚飯的餐桌上擺放著金槍魚生魚片。雖然我們在這里消費，但此魚的產地，即捕獲的地方，也可能是在地球另一面的大西洋中。也就是說，即使生產和消費分離也能夠提供商品。

　　假設我去海外。我乘坐的是全日空航空公司上午10點起飛到北京的飛機。如果不提前兩個小時到達成田機場辦理手續、乘坐既定時間的航班的話，就不能從服務提供者全日空那里得到他們提供的“去北京”這一運輸服務。

　　而且服務這種商品，既不能儲藏也不能保存。

　　服務的相互作用性(參與性)：如果接受服務的客人不參與服務的生產過程就無法得到服務。即使提供服務的是ATM機，接受取款服務的儲戶也必須站在機器前面、按照畫面的提示逐步操作，參與這一系列的服務生產過程。

　　做手術時，接受服務的患者如果不上手術臺，醫生就無法提供手術服務。教育也是一樣。無論提供教育服務的老師怎樣賣力，如果學生不預習功課、在課堂上打盹、不到提供服務的教室來的話，教育這種服務就無法成立。另外，如果有些學生在課堂上說話，就會妨礙老師授課，并給認真學習的學生添麻煩。所謂好的服務，如果沒有客人的協助是無法提供的。如果商家只為那些給別人添麻煩的客人服務，那么其他客人就會漸漸離開。

　　我經歷過這樣一件事情。大阪的T賓館是一家商務型賓館，我以前經常住在那里。可現在我再也不去那里住了，那是源于三年前的一次經歷。有一天早晨我來到大廳，發現大廳的柱子周圍堆滿了紙箱，還掛著防盜網。箱子里裝著電視機、錄像機等電器產品，地址欄上寫著“臺北”。這是由于客人的行李太多、物品寄存處容納不下，所以賓館就把大廳當成臨時倉庫使用了。

　　還有一件最近在大阪梅田的電氣鐵路系統賓館里發生的事情。早晨我來到地下自助餐廳用餐，一進門嚇了我一跳，價格太貴了：每人1700日元。而且人們爭搶位子，排隊排得亂七八糟，餐具的清理也不及時。即便是商務賓館，也不應如此混亂。就連路邊的餐館都要比這里好得多。

　　就在前幾天我從洛杉磯返回時，與某國的一個旅游團同乘坐一架西北航空的飛機。整個晚上他們都吵吵鬧鬧的，弄得我無法入睡，真是一次很不愉快的空中之旅。作為乘客，盡管支付相同的費用，在同一家航空公司的設施里既會度過非常愉快的時光，也會留下不愉快的回憶。

　　這與下面將要講述的服務質量的不均衡性相關聯，但它與服務的非儲藏性、繁忙期和閑散期的供求調整等剛性性質交織在一起，就成為了增加顧客不滿的主要因素。作為服務的提供者，如何超越這個宿命，是獲取顧客滿意不可缺少的課題。

　　質量的不均衡性：服務會因提供服務的狀況、提供服務的人的能力和技術等相關因素而導致在服務質量上出現偏差。無論制作怎樣的指導手冊，服務也很難像商品那樣保持質量的均衡性。

　　如果是商品，只要預先在電腦上裝入程序，就能夠接連不斷地生產出統一規格的產品來。但服務就做不到這樣。請您在黃金周時出門去看看，旅館既擁擠又昂貴，服務業偷工減料。而如果是在黃金周結束后去，我們會得到性價比很高的服務。

《如何讓顧客的不滿產生利潤》

佐藤知恭

東方出版社

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