顏艷春：所謂的O2O，并不能拯救傳統(tǒng)零售業(yè) 本文作者是eFuture富基融通董事長顏艷春，這篇文章是他近日參加巴黎2013世界零售業(yè)大會后寫的觀察。虎嗅有刪編：
根據(jù)我這次在法國世界零售大會的觀察，歐洲和北美零售商，全渠道已經(jīng)不是概念，已經(jīng)全面落地了。
銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東，例外品牌掌門毛繼鴻和1號店董事長于剛代表中國分別發(fā)言。中國零售商開始全面擁抱全渠道，相繼蘇寧、王府井、天虹、步步高等已高調(diào)宣布他們的全渠道戰(zhàn)略。
我們對全渠道的觀察有五大趨勢；
1，移動將成為全渠道中電商業(yè)務(wù)的主流渠道；
2，社交將是全渠道的樞紐位置；
3，電子商務(wù)貢獻(xiàn)超過銷售的50％；
4，大數(shù)據(jù)是全渠道營銷的基石，是全渠道決戰(zhàn)的核武器。沒有大數(shù)據(jù)，就沒有競爭高地；大數(shù)據(jù)是數(shù)字石油，可以實現(xiàn)與每個顧客的親密對話、1對1推薦和1對1精確營銷；
5，持久的情感連接和一致性的顧客體驗是全渠道的核心工作。
比如，約翰·路易斯將電子商務(wù)放在公司業(yè)務(wù)的核心位置，并且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗和創(chuàng)新，電子商務(wù)銷售貢獻(xiàn)超過25％。過去“以產(chǎn)品為中心、以實體店為中心”的零售分銷模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的模式所取代。
德勤法國公司給我們介紹法國零售市場時介紹，法國頭20家最大零售商的電子商務(wù)貢獻(xiàn)已經(jīng)接近20％，其中70％來自mobile移動商務(wù)，30％來自O(shè)nline線上網(wǎng)店。
中國銀泰CEO陳曉東說，“感謝我們的對手，銀泰在地面店、網(wǎng)店、移動商店和社交媒體的全渠道融合中正在為未來百貨業(yè)樹立標(biāo)桿和找到復(fù)興的力量。”
O2M——全渠道戰(zhàn)略的捷徑
全渠道關(guān)乎每個零售商的命運。但全渠道概念要在中國生根落地，路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點和成功與否的關(guān)鍵。
根據(jù)我過去一年的案例研究和思考，中國零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略突破口是O2M，而不是現(xiàn)在國內(nèi)很熱的O2O。我在這次大會上，基本沒有聽到O2O這個單詞。
那什么是O2M，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O2Money模式。
1，O2O，有可能空忙一場
傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢是Offline地面有龐大的流量，但Online網(wǎng)上沒有自己的流量，若推動O2O路徑——
1）若做Online 2 Offine，將成為無源之本。
我們自己投入巨資搞網(wǎng)店只是沙漠之店，只有駱駝，沒有客流。這個已被無數(shù)地面零售商證明。互聯(lián)網(wǎng)是商圈，天貓、蘇寧云臺、京東、1號店都是不錯的開網(wǎng)店（Online）的好地方，銀泰和天貓今天的合作就說明了此點。我們只能在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶粘度弱。長期來看，沒有主戰(zhàn)場，電商戰(zhàn)略為別人做嫁衣裳。英國瑪莎最后放棄經(jīng)營多年的Amazon亞馬遜第三方平臺，可能就是這個考慮。
2）如果反過來做Offline 2 Online，我們發(fā)現(xiàn)更不值得
因為兩個客戶群畫成兩個圈的話，重疊度只有10％左右，線上與線下顧客群目前還基本是兩個世界的人。到地面店的顧客沒有養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，到網(wǎng)店的很少，在網(wǎng)店的客戶到地面購物的更少。
蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在網(wǎng)店方面投資巨大，目前也沒有改變幾家電商獨大的局面。大量的企業(yè)還是小打小鬧，妄想以小搏大，妄想電商1.0公司總有一天會死掉。我們自家的客戶群優(yōu)勢，也基本棄置不用或胡亂開發(fā)，這么大的戰(zhàn)略，一把手都不親自跳進來，把自己的時間大部分安排在這，亂派的人連創(chuàng)業(yè)精神都沒有，錯過了過去17年電商的好時光，多么可惜。
總之，網(wǎng)店Online這個商業(yè)格局已經(jīng)大局已定，我們做地面零售的作為后來者，跟隨他們，連灰可能都吃不到，因為他們已絕塵而去，我們必須開辟新的戰(zhàn)場。
2，O2M是進入全渠道主戰(zhàn)場的捷徑
人類全天候、實時連接的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。Facebook宣布他們已經(jīng)進化為Mobile company，全球11億用戶中，每天活躍著7.5億移動用戶群。
O2M的客戶群龐大，現(xiàn)在地面店Offline的客戶群60%都有3G手機，為每一個這樣的顧客部署個人的、移動的、社交購物商店，大條件已經(jīng)具備，這是千載難逢的機會，不容錯過。
未來零售業(yè)的主戰(zhàn)場就是SoLoMo客戶群的戰(zhàn)場，利用O2M，把地面店的本地消費群，或網(wǎng)店的消費群（對純電商企業(yè)來說）迅速轉(zhuǎn)化為SoLoMo移動的、社交的客戶群。
沃爾瑪、梅西百貨、瑪莎、John Lewis、Tesco、老佛爺?shù)纫呀?jīng)為我們樹立了典范。
全渠道部署三部曲
3+1大戰(zhàn)：
1，在前線打三場硬仗：社交戰(zhàn)、本地戰(zhàn)和移動戰(zhàn)；
2，在后臺打一場大戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)1對1的營銷戰(zhàn)。
第一步：移動保衛(wèi)戰(zhàn)，盤活存量經(jīng)濟。
對地面零售商以及非京東、非天貓的電商來說，不要搞全品類。要相互結(jié)盟，結(jié)伴而行，John lewis的電商總經(jīng)理告訴我，他們與5000多家伙伴合作完成電商和自提網(wǎng)點建設(shè)。
主戰(zhàn)場不要放眼全國，要深挖本地市場，要將地面店客戶流量遷移為移動客戶群，如果能轉(zhuǎn)化20萬移動用戶，他們就是我們第一批的種子電商客戶，直接進入電商2.0時代；
但這個不是發(fā)布一個移動商店的Apps，必須建立社交力量，釋放顧客的社交紅利。
9月份我們在承德最大的寬廣超市開始O2M全渠道的試點，5個店，就迅速發(fā)展了1萬多個移動粉絲。他們計劃3個月突破10萬個用戶，大大超過微博，微信，客戶粘度明顯提升。
第二步，社交進攻戰(zhàn)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟。
學(xué)習(xí)小米，在地面搞粉絲節(jié)，拉發(fā)燒友，搞競賽，搞各種您們最擅長的營銷，鼓勵我們這20萬種子電商客戶，通過150社交法則發(fā)展客戶的好友，把本地對手的客戶群和從來沒有到過您們店的客戶群吸引過來，形成3000萬顧客的社交商圈。門店多將來不如粉絲多，未來看誰可以笑傲江湖，就看誰的粉絲多，只有粉絲才會愛你。
品牌商和零售商不要去控制粉絲的對話，也控制不了對話，而必須成為對話的一部分。OC&C合伙人Jary說：增加整個供應(yīng)鏈的透明度，可以增加顧客對我們零售商的信任度。可口可樂 CCO Sandy說：品牌是一個承諾。Sandy說：通過社交媒體，傾聽消費者的想法，通過數(shù)字化收集消費者數(shù)據(jù)，向后退一步，讓人們樂于參與其中，把人們連接起來。
第三步，全渠道陣地戰(zhàn)，最后的決戰(zhàn)。
只要我們手握3000萬SoLoMo（社交的、本地、移動的）數(shù)字客戶群，我們就可以比現(xiàn)在的貨架式陳列銷售模式的電商1.0公司——如淘寶、京東、與將來必然進來的1號店（身后的沃爾瑪已經(jīng)完成整合）棋高一著，至少可以拉出來比一比，不再是義和團，只會少林功夫，老挨馬云的機槍掃射。
事實上，連淘寶、天貓最近也提出了要從貨架銷售向社交商務(wù)轉(zhuǎn)型的理由，雙11還準(zhǔn)備學(xué)習(xí)亞馬遜，為每個會員開放個性化首頁，定制商品。因此，我們地面零售商或品牌商通過分銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的零售店，我們不必妄自菲薄，我們手里有龐大的顧客群，我們有全渠道戰(zhàn)略，我們有O2M路徑，最重要的是我們有零售業(yè)多年經(jīng)驗的團隊，只要我們的互聯(lián)網(wǎng)思維建立了，我們的起點并不低。
但勝利的三個關(guān)鍵是：
1，速度為王；
2，地區(qū)為王；
3，社交為王。
這個就不解釋了。
“微店”為全渠道開路
我們不能只開一個移動商店，搞一個Apps那么簡單，如果我們不能從傳統(tǒng)電商貨架式的銷售模式中，走出來，只不過是又一個基于手機的小屏幕的電商1.0的翻版。
只有發(fā)動每個顧客，建立購物社交，讓他們做主，才能從根本上與每個顧客建立起長期的親密關(guān)系。每個人都有一個自己的個人商店。未來的連鎖模式，不僅是地面店的連鎖，更是3000萬顧客個人商店的連鎖。
微店不是一個工具，一個apps，而是一個新的零售業(yè)態(tài)，是有體溫的個人移動商店，是原點商店（如果橫坐標(biāo)是購物時間，縱坐標(biāo)是商品的豐富度，購物中心在最右上角，百貨、大賣場、超市、便利店越來越接近原點，而原點是什么業(yè)態(tài)呢？它就是微店）。 每個消費者都有一個微店，訂閱自己喜歡的品牌和商品，建立自己多個不同需求（如衣服，香水，給家人或閨蜜禮物等）的購物清單，這些品牌的零售柜臺店員或賣場客戶代表，可以根據(jù)粉絲的訂閱，贊和購物清單，進行1對1的推薦，或通過系統(tǒng)后臺的Hadoop大數(shù)據(jù)進行1對1的少而準(zhǔn)的新貨或促銷的自動推薦。
總結(jié)：
我們只有改變游戲規(guī)則，改變戰(zhàn)場，改變思維，我們才有機會超越對手。這是全球零售商100多年無數(shù)次教訓(xùn)和流血后的經(jīng)典總結(jié)。
全球50億人在未來10年，將由社交媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)，可穿戴設(shè)備連接起來，在大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)，云計算等技術(shù)浪潮以及云制造，3D打印，能源互聯(lián)網(wǎng)形成的第三次工業(yè)革命浪潮的推動下，將引爆第三次零售革命，讓我們熱烈擁抱第三次革命的主角——他們就是全渠道、全天候、全頻道和個性化的消費者。
（虎嗅 作者：eFuture富基融通董事長顏艷春）
