階段1 最初的夢想
——第6日宣傳賣不出去的商品
“用你的5日元，一起來植樹造林吧!”在大型便利店“迷你島”(Ministop)，我見到了這樣的標語。
2006年9月，“迷你島”開始在全國范圍銷售一次性方便筷，該方便筷是用奈良縣吉野產的絲柏樹的間伐材料制成的，銷售對象鎖定在環保意識較高的購買層上。同時，一直以來使用中國木材制成的一次性方便筷繼續免費使用，所以預計每家店每天賣幾雙這種吉野木材制成的方便筷
就可以了。有人認為，因為不是全面替換原來的方便筷，所以沒有任何意義，但是我認為，這種小小的積累本身是非常值得高度稱贊的。
據第二天的《產經新聞》報道，日本從國外低價進口木材，導致國內的林業發展受到影響，在這種情況下，“迷你島”希望盡可能地消費國產產品，使森林得到整備，所以才從6月份開始在5家店面實行試銷。
“迷你島”在全國共有1 600家店鋪，即使一天只賣幾雙，如果能推廣到全國1 600家店鋪的話，也能取得一定的效果。
按照過去的試銷觀點，從“一天只賣幾雙”這個數字來看，很難做出“頗有成果”的評價。事實上，我們經常看見這樣的例子，從戰略的角度投入的新商品，如果實際銷售數量遠遠低于最初預想的數量，則給該商品打上失敗的烙印。但是，市場成熟的今天，如果根據銷售之初的短期結果就進行判斷的話，該商品肯定沒有前途可言。
不要根據短期的結果做判斷
經濟成長的時代，非常重視目標能否達成。餐飲業也不例外，會在實際業績上成倍追加一定的比率來制定預算，并為達成目標而努力。預算這個目標，無論是對公司來說，還是對員工來說，都是一個清晰明了的指標。
結果，從事餐飲行業的很多人，養成了把重點放在“短期數字的多少”上的習慣。
前幾天，一位終于擺脫了“赤貧”狀態的久違的店主來找我。
雖然開始的時候很辛苦，但是在不斷思考自己想做的事情的過程中，顧客開始上門。而且，不知從什么時候起，顧客給予好評并口口相傳，餐飲店前面開始排起了長隊;知名的業界雜志也來采訪，一派繁榮景象。無論是店主的表情，還是經營的實際狀態，都和2年前來找我咨詢時截然不同。
“顧客接連不斷地光臨，我卻沒賺到什么錢。”他說。
這個時候，我深刻地意識到，站在10年這個中長期的時間軸上思考問題是多么困難!請想想，“沒賺到錢”，只是現在的狀態，從當年門可羅雀、一貧如洗的狀態脫身出來，也不過才2年而已!
顧客喜歡，生意興隆，自己一直憧憬著的知名雜志也予以好評，從現在的情況來看，將來有無限的發展空間。讓顧客更喜歡自己的餐飲店，并把更多的喜悅傳遞給顧客，餐飲店最終一定會越來越好，而現在，只不過是一個過程而已。
追求物質富裕的時代，人們把淺顯易懂的數字作為尺度來制定目標，并用來評價目標是否得以實現。也就是說，人們相信只要營業額提高，能賺到錢就會幸福。所以，才會因為數字的瞬間變化而忽喜忽憂。
但是，對于商業來說，重要的不是“現在”，這一瞬間的數字。10年后，甚至50年后，餐飲店依然能夠顧客云集，成為當地必不可少的存在，并發揮其應有的作用，這才是最重要的。
廢除“方便筷”行動 餐飲業盛行廢除“方便筷”行動。除了喬納森(Jonathan’s)已經完全廢除方便筷以外，居酒屋大腕“和民”不久以前也把所有店鋪的筷子都換成了塑料制品。通過隨身攜帶自己的筷子、把筷子寄存在店鋪等方式，以減少方便筷的使用量，這種采取“私人筷子”行動的餐飲店也越來越多。
成為必不可少的存在
要想作為必不可少的店鋪生存下去，就必須引導顧客，讓顧客的生活變得富裕，并給顧客帶來喜悅，同時重視與顧客之間的關系。
如果只把目標鎖定在那些對商品有興趣、可能會購買的顧客身上，遲早會失去其他潛在的顧客。強行把商品推銷給目標層的時代已經結束了。
以前面提到的“迷你島”的方便筷為例。對店鋪來說，最重要的顧客是那些花5日元買國產方便筷的人嗎?
其實不然。事實上，最重要的應該是那些現在全無興趣、根本無法想象會花錢買方便筷的顧客。如果他們了解了“迷你島”的活動、理解了該活動的重要性的話，“迷你島”就成了必要的存在。而這些顧客，也會成為“迷你島”的尊貴顧客。這也是生意能夠長久持續的秘訣。
所以，店鋪在發布信息的時候，應該更加關注那些不了解店鋪、還沒有意識到店鋪價值的人。如果只是把信息提供給那些認為商品好賣的人，并不有助于生意的長久持續。現在的日本，只把信息提供給那些認為商品好賣的人，傾向于追求短期的成果，這已經大大脫離了商業的本質。
便利店發展的結果，讓方便筷的免費使用變得理所當然。這也是追求終極方便的結果。所以，從現在的消費者的價值觀來看，在便利店花錢買方便筷是不正常的事情。
雖然現在看起來不正常，但只要把自己的想法貫徹始終，總有一天時代會改變。這種態度，就是商業的本質。例如，假設中國認為森林采伐會破壞自然，從而禁止木制品出口。那么方便筷就很難進口，日本國內恐怕會陷入恐慌。從中國對環境問題越來越重視的現狀來看，這絕不是無中生有，將來是很有可能的事情。到那個時候，人們就會把目光轉向“迷你島”所呼吁的事情上來，“迷你島”的行為，將會作為“文化”得到人們的好評。
帶著熱情去創造文化
是的!當熱情發展成為餐飲店的文化時，餐飲店就變成了獨一無二的存在，并將延續到50年之后。餐飲店的作用，就是創造一種“把顧客的生活最終引到正確方向”的文化。
一味地感慨“因為這里沒有吃法國大餐的習慣”，沒有任何意義。因為“還沒有創造出吃法國大餐的文化”，所以顧客不上門;并不是“附近的人們沒有慢慢吃飯的習慣”，只是因為“還沒有養成慢慢吃飯的習慣”;并不是“這個地區的人們不花錢”，只是因為“還沒有養成花錢的習慣”。
“迷你島”把國產的方便筷以5日元的價格出售，多少會有一些負擔。經常有人說，“干什么都得花錢。”但是我想說，吝嗇的人創造不出文化。要想讓餐飲店發揮自己的作用，即使自己掏腰包也得堅持去做，必須下定這樣的決心。
【今日心得】
即使覺得意義不大，也要從自己能做的小事做起。
本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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