階段1 最初的夢(mèng)想
——第6日宣傳賣不出去的商品
“用你的5日元，一起來(lái)植樹(shù)造林吧!”在大型便利店“迷你島”(Ministop)，我見(jiàn)到了這樣的標(biāo)語(yǔ)。
2006年9月，“迷你島”開(kāi)始在全國(guó)范圍銷售一次性方便筷，該方便筷是用奈良縣吉野產(chǎn)的絲柏樹(shù)的間伐材料制成的，銷售對(duì)象鎖定在環(huán)保意識(shí)較高的購(gòu)買層上。同時(shí)，一直以來(lái)使用中國(guó)木材制成的一次性方便筷繼續(xù)免費(fèi)使用，所以預(yù)計(jì)每家店每天賣幾雙這種吉野木材制成的方便筷
就可以了。有人認(rèn)為，因?yàn)椴皇侨嫣鎿Q原來(lái)的方便筷，所以沒(méi)有任何意義，但是我認(rèn)為，這種小小的積累本身是非常值得高度稱贊的。
據(jù)第二天的《產(chǎn)經(jīng)新聞》報(bào)道，日本從國(guó)外低價(jià)進(jìn)口木材，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的林業(yè)發(fā)展受到影響，在這種情況下，“迷你島”希望盡可能地消費(fèi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，使森林得到整備，所以才從6月份開(kāi)始在5家店面實(shí)行試銷。
“迷你島”在全國(guó)共有1 600家店鋪，即使一天只賣幾雙，如果能推廣到全國(guó)1 600家店鋪的話，也能取得一定的效果。
按照過(guò)去的試銷觀點(diǎn)，從“一天只賣幾雙”這個(gè)數(shù)字來(lái)看，很難做出“頗有成果”的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，我們經(jīng)常看見(jiàn)這樣的例子，從戰(zhàn)略的角度投入的新商品，如果實(shí)際銷售數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于最初預(yù)想的數(shù)量，則給該商品打上失敗的烙印。但是，市場(chǎng)成熟的今天，如果根據(jù)銷售之初的短期結(jié)果就進(jìn)行判斷的話，該商品肯定沒(méi)有前途可言。
不要根據(jù)短期的結(jié)果做判斷
經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的時(shí)代，非常重視目標(biāo)能否達(dá)成。餐飲業(yè)也不例外，會(huì)在實(shí)際業(yè)績(jī)上成倍追加一定的比率來(lái)制定預(yù)算，并為達(dá)成目標(biāo)而努力。預(yù)算這個(gè)目標(biāo)，無(wú)論是對(duì)公司來(lái)說(shuō)，還是對(duì)員工來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)清晰明了的指標(biāo)。
結(jié)果，從事餐飲行業(yè)的很多人，養(yǎng)成了把重點(diǎn)放在“短期數(shù)字的多少”上的習(xí)慣。
前幾天，一位終于擺脫了“赤貧”狀態(tài)的久違的店主來(lái)找我。
雖然開(kāi)始的時(shí)候很辛苦，但是在不斷思考自己想做的事情的過(guò)程中，顧客開(kāi)始上門(mén)。而且，不知從什么時(shí)候起，顧客給予好評(píng)并口口相傳，餐飲店前面開(kāi)始排起了長(zhǎng)隊(duì);知名的業(yè)界雜志也來(lái)采訪，一派繁榮景象。無(wú)論是店主的表情，還是經(jīng)營(yíng)的實(shí)際狀態(tài)，都和2年前來(lái)找我咨詢時(shí)截然不同。
“顧客接連不斷地光臨，我卻沒(méi)賺到什么錢。”他說(shuō)。
這個(gè)時(shí)候，我深刻地意識(shí)到，站在10年這個(gè)中長(zhǎng)期的時(shí)間軸上思考問(wèn)題是多么困難!請(qǐng)想想，“沒(méi)賺到錢”，只是現(xiàn)在的狀態(tài)，從當(dāng)年門(mén)可羅雀、一貧如洗的狀態(tài)脫身出來(lái)，也不過(guò)才2年而已!
顧客喜歡，生意興隆，自己一直憧憬著的知名雜志也予以好評(píng)，從現(xiàn)在的情況來(lái)看，將來(lái)有無(wú)限的發(fā)展空間。讓顧客更喜歡自己的餐飲店，并把更多的喜悅傳遞給顧客，餐飲店最終一定會(huì)越來(lái)越好，而現(xiàn)在，只不過(guò)是一個(gè)過(guò)程而已。
追求物質(zhì)富裕的時(shí)代，人們把淺顯易懂的數(shù)字作為尺度來(lái)制定目標(biāo)，并用來(lái)評(píng)價(jià)目標(biāo)是否得以實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，人們相信只要營(yíng)業(yè)額提高，能賺到錢就會(huì)幸福。所以，才會(huì)因?yàn)閿?shù)字的瞬間變化而忽喜忽憂。
但是，對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不是“現(xiàn)在”，這一瞬間的數(shù)字。10年后，甚至50年后，餐飲店依然能夠顧客云集，成為當(dāng)?shù)乇夭豢缮俚拇嬖冢l(fā)揮其應(yīng)有的作用，這才是最重要的。
廢除“方便筷”行動(dòng) 餐飲業(yè)盛行廢除“方便筷”行動(dòng)。除了喬納森(Jonathan’s)已經(jīng)完全廢除方便筷以外，居酒屋大腕“和民”不久以前也把所有店鋪的筷子都換成了塑料制品。通過(guò)隨身攜帶自己的筷子、把筷子寄存在店鋪等方式，以減少方便筷的使用量，這種采取“私人筷子”行動(dòng)的餐飲店也越來(lái)越多。
成為必不可少的存在
要想作為必不可少的店鋪生存下去，就必須引導(dǎo)顧客，讓顧客的生活變得富裕，并給顧客帶來(lái)喜悅，同時(shí)重視與顧客之間的關(guān)系。
如果只把目標(biāo)鎖定在那些對(duì)商品有興趣、可能會(huì)購(gòu)買的顧客身上，遲早會(huì)失去其他潛在的顧客。強(qiáng)行把商品推銷給目標(biāo)層的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
以前面提到的“迷你島”的方便筷為例。對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)，最重要的顧客是那些花5日元買國(guó)產(chǎn)方便筷的人嗎?
其實(shí)不然。事實(shí)上，最重要的應(yīng)該是那些現(xiàn)在全無(wú)興趣、根本無(wú)法想象會(huì)花錢買方便筷的顧客。如果他們了解了“迷你島”的活動(dòng)、理解了該活動(dòng)的重要性的話，“迷你島”就成了必要的存在。而這些顧客，也會(huì)成為“迷你島”的尊貴顧客。這也是生意能夠長(zhǎng)久持續(xù)的秘訣。
所以，店鋪在發(fā)布信息的時(shí)候，應(yīng)該更加關(guān)注那些不了解店鋪、還沒(méi)有意識(shí)到店鋪價(jià)值的人。如果只是把信息提供給那些認(rèn)為商品好賣的人，并不有助于生意的長(zhǎng)久持續(xù)。現(xiàn)在的日本，只把信息提供給那些認(rèn)為商品好賣的人，傾向于追求短期的成果，這已經(jīng)大大脫離了商業(yè)的本質(zhì)。
便利店發(fā)展的結(jié)果，讓方便筷的免費(fèi)使用變得理所當(dāng)然。這也是追求終極方便的結(jié)果。所以，從現(xiàn)在的消費(fèi)者的價(jià)值觀來(lái)看，在便利店花錢買方便筷是不正常的事情。
雖然現(xiàn)在看起來(lái)不正常，但只要把自己的想法貫徹始終，總有一天時(shí)代會(huì)改變。這種態(tài)度，就是商業(yè)的本質(zhì)。例如，假設(shè)中國(guó)認(rèn)為森林采伐會(huì)破壞自然，從而禁止木制品出口。那么方便筷就很難進(jìn)口，日本國(guó)內(nèi)恐怕會(huì)陷入恐慌。從中國(guó)對(duì)環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越重視的現(xiàn)狀來(lái)看，這絕不是無(wú)中生有，將來(lái)是很有可能的事情。到那個(gè)時(shí)候，人們就會(huì)把目光轉(zhuǎn)向“迷你島”所呼吁的事情上來(lái)，“迷你島”的行為，將會(huì)作為“文化”得到人們的好評(píng)。
帶著熱情去創(chuàng)造文化
是的!當(dāng)熱情發(fā)展成為餐飲店的文化時(shí)，餐飲店就變成了獨(dú)一無(wú)二的存在，并將延續(xù)到50年之后。餐飲店的作用，就是創(chuàng)造一種“把顧客的生活最終引到正確方向”的文化。
一味地感慨“因?yàn)檫@里沒(méi)有吃法國(guó)大餐的習(xí)慣”，沒(méi)有任何意義。因?yàn)?span lang="EN-US">“還沒(méi)有創(chuàng)造出吃法國(guó)大餐的文化”，所以顧客不上門(mén);并不是“附近的人們沒(méi)有慢慢吃飯的習(xí)慣”，只是因?yàn)?span lang="EN-US">“還沒(méi)有養(yǎng)成慢慢吃飯的習(xí)慣”;并不是“這個(gè)地區(qū)的人們不花錢”，只是因?yàn)?span lang="EN-US">“還沒(méi)有養(yǎng)成花錢的習(xí)慣”。
“迷你島”把國(guó)產(chǎn)的方便筷以5日元的價(jià)格出售，多少會(huì)有一些負(fù)擔(dān)。經(jīng)常有人說(shuō)，“干什么都得花錢。”但是我想說(shuō)，吝嗇的人創(chuàng)造不出文化。要想讓餐飲店發(fā)揮自己的作用，即使自己掏腰包也得堅(jiān)持去做，必須下定這樣的決心。
【今日心得】
即使覺(jué)得意義不大，也要從自己能做的小事做起。
本文摘自《菜鳥(niǎo)餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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