小策劃促成大效果――四個(gè)經(jīng)典案例小析
作者：聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁 薛寶峰
在我們的咨詢培訓(xùn)作業(yè)中，很多客戶還非常熱忠于一些小點(diǎn)子，小策劃。我們偶爾也會(huì)整幾個(gè)小東西作為贈(zèng)品拋給客戶，他們也樂此不疲。嘿，在單點(diǎn)上，在一個(gè)活動(dòng)中，也起到了很好的作用。這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小策劃，閃光點(diǎn)，現(xiàn)在回憶起來，還滿有味道。
現(xiàn)摘錄幾個(gè)奉獻(xiàn)給您，拋磚引玉。我相信您也會(huì)有很多啟示。
不過，完全點(diǎn)子的時(shí)代已過去了。放眼世界，大凡成功且長命的企業(yè)，無不是在完整營銷體系的保護(hù)下穩(wěn)步前行。不能否認(rèn)“單點(diǎn)突破”臨時(shí)短暫的威力，但那大多都是在市場（行業(yè)）環(huán)境相對初級，和企業(yè)處在起步或積累階段的“絕殺”之技。無可否認(rèn)的是：在當(dāng)今充分競爭的行業(yè)里，指望單點(diǎn)突破而持
久獲利的概率已越來越低……
一把椅子換來57萬的訂單
時(shí)間：2002年9月
地點(diǎn)：昆明
背景：給家私公司培訓(xùn)時(shí)拋出的
事件：
一個(gè)科研所招標(biāo)辦公家私，競標(biāo)者10多家，各競標(biāo)者都使出揮身解術(shù)，找熟人，托朋友，競標(biāo)辦好一派繁忙景象,
我們只用一招就輕松攻破，成為唯一一家中標(biāo)者。
面對著公關(guān)強(qiáng)勢的對手，我讓開大道，走兩廂。我選了一把無論從質(zhì)量，還是款式都是最適合招標(biāo)要求的椅子，抬到招標(biāo)辦公室，無償贈(zèng)送給招標(biāo)辦公室，同時(shí)對該椅子的材質(zhì)和工藝進(jìn)行講解，請辦公室人員一一試坐。第二天快下班時(shí)，我在招標(biāo)辦舉行了一場游戲，同時(shí)讓兩人一組坐在椅子上，任其使勁的搖動(dòng)，哪組能把椅子坐壞，就各獎(jiǎng)勵(lì)200元一條的香煙。經(jīng)過一個(gè)小時(shí)的積極破壞性測驗(yàn)，我提供的這把椅子仍完好無損。在場的所有人員都給了高度的評價(jià)。結(jié)果，招標(biāo)會(huì)上我的綜合打分最高。就這么一個(gè)小小的運(yùn)作細(xì)節(jié)，成就了這個(gè)的定單。
啟示1：
產(chǎn)品力本身是支持各種活動(dòng)的重要根基，是打擊競品的最有力法寶。有效地宣揚(yáng)自己的差異，讓消費(fèi)者信賴和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)終端臨門一腳的排它性動(dòng)銷，是至關(guān)重要的。賣膠水的，為了說明產(chǎn)品絕佳的沾性，把自己倒沾在頂棚；賣油漆的，為了宣傳產(chǎn)品的無毒健康，當(dāng)眾喝下油漆。把握了招標(biāo)單位除款式外，最關(guān)心的是家私的牢實(shí)和耐用的重要需求，用試坐和破壞性游戲的辦法成功演繹椅子的質(zhì)量，從而，獲得了客戶的全面肯定。
啟示2：
大隱隱于市。畫家去寫生，演員去體驗(yàn)，就是為了在生活中尋找靈感和素材。很多的營銷思路，也都是來自于生活。我就是根據(jù)大家都熟知的”搶位子”的游戲演變而成的這別有情趣的性能測試。生活中隨時(shí)隨地都有可運(yùn)的“閃光點(diǎn)”，我們要善于觀察和提煉，把生活中看似與營銷無關(guān)聯(lián)的常識(shí)有機(jī)地掛接在一起，營銷創(chuàng)意就變得簡單了。
500元的一頭土豬 搞定了50位院長
時(shí)間： 2001年12月
地點(diǎn)：沈陽
背景：給藥業(yè)公司咨詢時(shí)拋出的
事件：
邀50位醫(yī)院院長搞一個(gè)聯(lián)誼會(huì)，吃一頓大餐，可能要花上萬元，還擔(dān)心這些“上帝”來不來，效果也難以預(yù)料。我們?yōu)榇税堰@些頭頭腦腦拉到偏遠(yuǎn)的農(nóng)村演繹了一場原生態(tài)土豬大宴。
用牛皮紙自制了土香土色的具有濃重鄉(xiāng)土氣息的請貼。城市喧，工作忙，難回鄉(xiāng)，今邀您，炕頭熱，土豬香，孩時(shí)味，勿相忘。他們紛紛應(yīng)邀。
我們選擇了一個(gè)相對落后但山青水秀小村莊，并在農(nóng)家院口掛了一條“歡迎大哥大姐回家來”和一條“土豬家鄉(xiāng)菜，就是這個(gè)味！”的條幅。在那里買了一頭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民養(yǎng)的土豬并請村子的殺豬匠，一切都本著“土法”制造。我還特意請來鄉(xiāng)長、村長。大家吃的開心，玩的高興。講兒時(shí)故事，講老家“佳肴”，好不熱鬧。結(jié)束后,每人還送特殊禮品－－5斤肉。參加的人樂此不疲。.
如今，主管業(yè)務(wù)生殺大權(quán)的院長們吃喝見貫,甚至已成累贅。到農(nóng)村吃上土豬和真正無污染的蔬菜就新奇了。從一個(gè)小小的舉動(dòng)，讓我和這些難處的”上帝’之間的感情有了質(zhì)的飛躍。至今，他們還回味著那次豐盛的土家大餐，還深深的紀(jì)念著我。
啟示1：
吃上真正的土豬肉和農(nóng)家菜是他們難得的機(jī)會(huì)，玉石無價(jià)，農(nóng)家菜的感知價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過豬肉和菜的本身。人的需求是復(fù)雜的，不同的人群，需求的差異性極大。這些40—55歲的人群，大部分都具有農(nóng)村生活的情節(jié)，炮制了這個(gè)”土法”， 正投其所好，滿足了他們戀鄉(xiāng)懷舊的厚緣和對天然綠色食品的渴望。
“土豬家鄉(xiāng)菜，就是這個(gè)味”的條幅，讓人聯(lián)想起說不清道不明的自家味道；“歡迎大哥大姐回家來”讓人有真正回家的感覺。感情營銷，要打好親情牌，要正中下懷。
啟示2：
在會(huì)議營銷盛行的今天，一個(gè)新品上市定貨會(huì)，一個(gè)年度客戶聯(lián)誼會(huì)，在很多人看來就那么簡單，就是聊聊喝喝。其實(shí)這里蘊(yùn)藏著較好的商機(jī)可運(yùn)行和炒作。把一個(gè)簡單的新品推廣會(huì)帶上一個(gè)大帽，請幾個(gè)專家和協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，運(yùn)作成區(qū)域行業(yè)的營銷峰會(huì)，創(chuàng)造了很好的由頭，媒體也就有借口報(bào)道；一個(gè)客戶聯(lián)誼會(huì)，也把它整成“創(chuàng)新模式，共贏天下”的漂亮借口，請策劃大師講一番，一次本無新聞價(jià)值的會(huì)議，競玩成一次營銷盛會(huì)，新聞即見報(bào)端。
營銷策劃已進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)細(xì)枝末節(jié)。了解需求，把握需求，滿足需求是一個(gè)全新營銷的概念。在我們的營銷事物中，只有你換一種思考方式，去研究，去創(chuàng)新，去實(shí)施，就可能起到事半功倍的效果。魔鬼藏在細(xì)節(jié)里。
每天喊200次 給他一瓶飲料
時(shí)間：2000年5月
地點(diǎn)： 沈陽
背景：給飲料公司咨詢時(shí)拋出的
事件：
新品胡蘿卜汁剛?cè)肷蜿枺跓o任何媒體投入情況下，要讓消費(fèi)者快速知曉和產(chǎn)品迅速動(dòng)銷，難度可想而知。
遼沈晚報(bào)有上千名串街走巷的專業(yè)賣報(bào)推廣大軍,整個(gè)沈城的各個(gè)角落都充斥著賣報(bào)人的叫賣聲。給賣報(bào)員一天一瓶降暑飲料，把小喇叭的宣傳內(nèi)容重新提煉為“看遼沈晚報(bào)，喝胡蘿卜汁，健康生活真需要”。賣報(bào)人一對一宣傳，并隨報(bào)派送DM。
對賣報(bào)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和宣傳技能培訓(xùn)。沒有增加賣報(bào)員工作負(fù)荷，反而他們每天還多得一瓶零售價(jià)4元的飲料（其實(shí)成本價(jià)不到1。00元 ）。這樣，我們每天就有上千個(gè)專職宣傳員,每天叫喊的次數(shù)超過200000次，派發(fā)宣傳單300000多份。經(jīng)過半個(gè)月的聯(lián)體宣傳，胡蘿卜汁的知名度大大提升,銷量也迅速增長。
啟示1：
借力打子是這個(gè)活動(dòng)成功的主要運(yùn)作原理。在營銷推廣中，經(jīng)常使用的方法--太極法，它的本質(zhì)就是借力發(fā)力，借子打子。把兩個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的事物有機(jī)的融合，借助前者強(qiáng)勢的品牌或宣傳優(yōu)勢，把自己的產(chǎn)品和其掛接在一起，達(dá)到借力發(fā)力的目的。遼沈晚報(bào)有強(qiáng)勢的宣傳力度，又有較高的關(guān)注熱點(diǎn)。一個(gè)名不見撰的胡蘿卜汁和堂堂的省級報(bào)紙嫁接，無異占了便宜。
和名人在一起，很快也會(huì)成為名人。
啟示2：
一個(gè)企業(yè)都有諸多可再利用的資源，而絕大部分管理者都會(huì)竭力去花大價(jià)錢去購買，而不善于發(fā)現(xiàn)和利用周邊現(xiàn)有資源，這是浪費(fèi)。內(nèi)部有效資源的合理使用，閑置資源的挖掘，外部社會(huì)資源的有機(jī)嫁接，是整個(gè)營銷系統(tǒng)中重要的工作。
“南京地鐵開通了，今世緣新品上市了”，“新昆明，新生活，花甸壩蜜，贏大獎(jiǎng)”。把本無相關(guān)的兩件事件嫁接到一起，借助外界的普遍關(guān)注的事件，有效地整合傳播，借題發(fā)揮，有時(shí)效果巨大。在一元連鎖修鞋店品牌鞋修理排行榜，對修補(bǔ)率進(jìn)行公布，無異是對產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)評判。
每月提取100元 活弄整個(gè)校園
時(shí)間：2002年4月
地點(diǎn)：武漢
背景：和子弟薯片經(jīng)理就餐時(shí)拋出的
事件：
小食品都將目光投向?qū)W校這一特通渠道，校內(nèi)的封閉性管理和對促銷的排斥，致使很多廠商只能望校興嘆。對于一個(gè)以青少年為主要消費(fèi)對象的署片，校園無疑是舉行活動(dòng)的最佳場所。
設(shè)計(jì)了一套“送人玫瑰，手留余香”的”福星”活動(dòng)，每月花費(fèi)不到100元，就把活動(dòng)滲入了校園的每個(gè)角落，就把產(chǎn)品信息輸入給每一個(gè)學(xué)生，取得了非凡的效果。
由頭：學(xué)校推薦10名貧困生，做為受益者。根據(jù)學(xué)校內(nèi)的所有商店每月所銷的薯片，由企業(yè)每包額外拿出0.05元捐送給“福星”。
預(yù)熱：企業(yè)和學(xué)校召開“福星”啟動(dòng)大會(huì)，由各班主任向?qū)W生發(fā)福星征詢單，再由班主任向?qū)W校推薦班里“福星”名單，最后，由校務(wù)大會(huì)決定。
效果：“愛在薯片，愛在你心”的愛心活動(dòng)，在校內(nèi)的每個(gè)商店都進(jìn)行深層演繹和張揚(yáng)。此小小的活動(dòng)把企業(yè)、學(xué)校和學(xué)生緊緊地整合在一起，得到了學(xué)校、老師的大力配合和支持。學(xué)校、老師和學(xué)生都成了產(chǎn)品的宣傳員。校內(nèi)銷量增長20倍，校園附近的商店的銷量也急劇攀升。
啟示1：
“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。 營銷活動(dòng)必須有“利他性”。為了達(dá)到自己銷售的目的，一定要關(guān)注他人的需求。用最“不自私”的手段，經(jīng)歷一個(gè)“大公無私”的過程，完成了一個(gè)“自私”的目的。把一個(gè)簡單的贊助內(nèi)容活化，通過有效的方式和途徑，形成了一個(gè)全學(xué)校參與的公益活動(dòng)。
啟示2：
銷量的提升不外乎提升單點(diǎn)銷量和擴(kuò)大區(qū)域。逐一單點(diǎn)突破或一個(gè)銷售系統(tǒng)的銷量增長是營銷增量的重中之重。我們不能全面進(jìn)攻所有終端和區(qū)域，選擇重點(diǎn)市場，全力開發(fā)打造；制造影響，提升單點(diǎn)銷量，打殲滅戰(zhàn)，做一個(gè)終端，成一個(gè)終端，逐步滾動(dòng)式啟動(dòng)市場。本事件是一個(gè)典型的以提升重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)銷量為目的的公關(guān)性終端促銷方法。
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