階段3 常識的陷阱
——第19日 不要拘泥于素材
咕嘟咕嘟咕嘟……
“那位顧客為什么放那么多沙司啊?”
當(dāng)年我在炸豬排連鎖店“新宿勝博殿”的荻漥店當(dāng)?shù)觊L時，看到使勁兒往炸豬排上放沙司的顧客，不由得心生疑問。從那以后，對這個疑問我不斷進行假設(shè)并反復(fù)驗證，終于得出了一個結(jié)論：
“那位顧客并不僅僅是在享受肉的美味，同時也在享受包含著甜味、辣味、咸味的沙司與炸豬排混合在一起的味道。”
“那家店味道不怎么樣，但是生意很興隆。”
我工作的那家餐飲店的店長，針對同一地區(qū)的一家競爭對手的店，經(jīng)常這樣說。通常，人們認(rèn)為，美味、好吃是餐飲店生意興隆的最基本的條件。但什么是“美味”?能回答上這個問題的經(jīng)營者少之又少。
“美味”分兩種
事務(wù)所旁邊有家蘸汁面專門店，那里經(jīng)常隊列成行。勁道十足的面條配上清脆爽口的豆芽，加上味道強烈的佐料，吃完面以后再來一碗放了蘸汁的面湯……這些不單是這個店，也是所有蘸汁面店繁榮昌盛的成功法則。
我搬到現(xiàn)在的事務(wù)所以后，帶好多人來過這家店。進入店內(nèi)，看到大家吃完面以后的反應(yīng)，既有“太好吃了”這樣贊不絕口的，也有“太難吃了，再也不來了”的，分為兩種類型。
我仔細(xì)地詢問了他們的職業(yè)、店鋪、飲食習(xí)慣、現(xiàn)在的生活等情況，結(jié)果，我可以判定，他們的反應(yīng)不同，是因為日常的飲食習(xí)慣不同。而且，我查閱了很多與味覺生理學(xué)及“美味、好吃”相關(guān)的文獻(xiàn)資料，進一步證實了我的判斷。
我了解到一個事實，那就是人能夠感覺到的“美味”，大致可以分為兩種。
一種是人類為了生存必須吃東西時感受到的美味，可以稱之為“刺激滿腹中樞的美味”。
另一種不是為了生存需要，而是為了更高層次、為了滿足人的幸福感的美味。
后者刺激人的神經(jīng)。和戀人、家人、朋友等重要的人一起吃飯——沒有比這更幸福的吧!人一旦生活富裕，金錢和時間方面出現(xiàn)富余，就開始花費時間去滿足更高層次的欲望，比如想要與重要的人共有同一空間的欲望，想要追求新的美味的欲望等。這些都是生活富裕以后才被允許的特權(quán)。
另一方面，前者刺激人的肉體。代表性的詞語就是“吃飽了，吃飽了”。如果不是為了生存而吃，是不會說出這樣的話的。
綜上所述，餐飲店究竟能夠提供給顧客什么呢?第一點非常簡單，就是填滿顧客的胃。大家常說“肚子吃得飽飽的”，但其實真正“吃得飽飽的”的并不是“肚子”，而是“胃”。柔軟的食物沒有經(jīng)過好好咀嚼，狼吞虎咽地吞進胃里，對胃來說，這是一種非常強烈的刺激。
“啊，吃飽了，吃飽了!”這句話其實是指身體受到刺激后在精神上的反應(yīng)。“八分飽”這個教誨，作為社交場合的心得，從安土桃山時代一直流傳下來，至今數(shù)百年，但是無論在哪個時代都沒有被淘汰，這就說明人類為了生存，在飲食方面是沒有節(jié)制的。
還有一點，身體感受到的刺激，就像大家了解的那樣，那就是味道。
通常人們認(rèn)為，要通過舌頭上的味蕾才能感知味道。但是，身體能感受到的刺激卻不止這些。例如，食鹽分解以后產(chǎn)生的鈉和調(diào)味使用的糖，經(jīng)胃腸吸收以后進入血液，成為產(chǎn)生刺激的原因。如果說從食物中感受到的刺激就是味覺的話，那人類不光是用舌頭，還用全身在感受味道。
那么，舌頭究竟為什么存在呢?它的作用是讓人覺得“好吃”，增進食欲，從而攝取應(yīng)該攝取的東西。另一方面，一旦覺得“難吃”，馬上“剎車”，從而保護身體。“酸”、“甜”這種特別強烈的刺激，也在舌頭這里被攔截下來。總之，舌頭上面的味蕾，根據(jù)“愉快”、“不愉快”這個標(biāo)準(zhǔn)對刺激進行區(qū)分，控制攝取的食物類型，舌頭起到的就是“門戶”的作用。
迷戀刺激的現(xiàn)代人
通過味蕾，也就是舌頭表面感受到的刺激與流進血液的刺激，通常是一致的。但是，如果舌頭表面感受到的刺激變?nèi)醯脑挘c和糖就會大量流入身體里面，給身體帶來意想不到的刺激。舌頭是保護身體的制動器，通過控制舌頭，可以讓食物的味道給顧客留下強烈的印象。
那么，怎樣才能解除制動呢?其實非常簡單。
比如說，辣味。通過往調(diào)味料里面加入辣味，可以使舌頭對鹽分的感覺相對變得遲鈍。或者，也可以加強食物的觸感。比如清脆爽口的蔬菜或者勁道十足的面條，可以相對降低舌頭對鹽分的感覺。想想蘸汁面連鎖店，為什么他們致力于提供具有強烈觸感的食物和辛辣的調(diào)味料?也許是因為他們想通過強烈的刺激來抓住顧客吧。
現(xiàn)代的工薪階層和女性白領(lǐng)們，每天過于忙碌，午餐的時間非常短，所以不能在午餐上花費太多時間。自然而然地、只能通過刺激滿腹中樞來獲得飽腹感，而不是花費時間悠閑地吃飯。這就是現(xiàn)代人標(biāo)準(zhǔn)的生活習(xí)慣。
正因如此，我想說：“如果只想抓住眼前的顧客的話，答案非常簡單——把靈魂出賣給惡魔吧!”
話雖不好聽，但這就是現(xiàn)實。通過使用辛辣、觸感強烈的香料等，降低舌頭對食物的感覺，給顧客的身體帶來強烈的刺激。這樣，就可以把顧客牢牢固定在你的餐飲店。如果持續(xù)這樣的話，刺激不夠強烈的味道就變成了美中不足的調(diào)味料。
并不是“雖然不好吃生意卻很興隆”，而是餐飲店很好地滿足了顧客追求飽腹感的需求。如果你的餐飲店“雖然好吃但是生意卻不好”的話，那是因為你沒有追求與顧客食用動機相適應(yīng)的味道。
大多數(shù)顧客不是來吃好吃的食物，他們只是想通過沙司、高湯、調(diào)味汁等，來刺激自己的身體。一旦習(xí)慣了這種刺激，就很難改掉這種飲食習(xí)慣。
但是，偏重刺激的飲食，正在改變?nèi)毡救说娘嬍成睿@是一個事實。同時也開始改變自古以來持續(xù)至今的農(nóng)業(yè)。現(xiàn)在是應(yīng)該好好考慮一下飲食的時候了。
【今日心得】
要重新認(rèn)真思考顧客的食用動機。
本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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