階段3 常識的陷阱
——第15日 取消“今日推薦”菜單
這件事是由一個電話開始的，是我事務(wù)所發(fā)行的音像雜志《夢——商通信》的一個讀者打來的。
“轉(zhuǎn)行已經(jīng)半年了，但是烤雞肉串居酒屋的營業(yè)額卻急速下降，您能不能幫我想個辦法?”
是“急診”，我決定趕緊飛車前去看看。
“果然……”
我到店里一看，馬上就明白了營業(yè)額下跌的原因。無論是今日推薦菜單還是店員服務(wù)，都無法給人留下什么特別的印象。
地段好、歌廳大、方便等等，如果靠這些招攬顧客的話另當別論。但是一般的店要想讓顧客再次光臨，就必須給顧客一個理由，或者必須有能打動顧客的地方。
今日推薦直接關(guān)系到餐飲店形象
其中起著重要作用的，就是“今日推薦”菜單和套餐。
如果顧客是第一次來的話，一般都會從這里開始嘗試，因此直接關(guān)系到餐飲店的形象。幾乎每次去那些顧客數(shù)量減少、營業(yè)額下跌的餐飲店時，我都發(fā)現(xiàn)是因為“套餐太無聊”。這是我去另外一家法國料理店“問診”時發(fā)生的事，套餐中的魚是“干蒸加吉魚”，肉是“烤牛里脊”，看了以后我不由自主地責問廚師：“為什么套餐這么無聊?”
廚師說：“因為要考慮成本，再說也沒有顧客不喜歡啊!”“萬人緣”說明這個套餐沒有任何特色，而廚師還沒有意識到這一點。這家居酒屋也是如此。最近，不管去哪家店，都有“爽口沙拉”和“松脆雞塊”。大家都是一個廚師教出來的，還是《日經(jīng)餐飲店》出版的食譜看多了呢?
所以我想說：
“取消‘今日推薦’菜單吧!”
也許你定的價格確實都是“良心價”。反復(fù)試吃，拼命努力想讓味道更好。從價格來看，你真的做得不錯。
但實際情況卻不是這樣。顧客不用特意來你的店里，在隨便想起的哪家餐飲店、在大家都議論的餐飲店、在偶然從雜志上看到的餐飲店，同樣可以吃得很好。如果不挑食的話，恐怕在大型連鎖店都能解決吃飯問題。
在經(jīng)濟迅速增長的市場成長期，就算顧客不能成為回頭客，還會有其他的新顧客來。但現(xiàn)在不同，因為顧客有數(shù)不清的餐飲店可以選擇。
美食雜志是顧客離開的原因嗎
美食指南、網(wǎng)絡(luò)等，媒體的發(fā)展更加助長了這股風(fēng)潮。
上次去美國的時候，參加視察的人員拿著美國著名的美食指南《餐飲調(diào)查》(Zagat Survey)，并且用熒光筆在店名上做記號。
“你做記號的這些，是好吃的餐飲店嗎?”我問。“是我去過的餐飲店。”對方這樣回答。是的，對這位參加者來說，餐飲店去一次就是目的，如果沒有什么特別的事情，去過一次就足夠了。餐飲店利用媒體的目的是讓顧客了解餐飲店和記住餐飲店，結(jié)果媒體反倒成了無法讓顧客成為固定客人的原因。
盡管如此，我的那位讀者——烤雞肉串居酒屋的店主，卻并不明白這個道理。
“只要提供美味的食物，顧客就會成為回頭客”的常識已經(jīng)被否定。“顧客來一次就再也不會來了”，如果想到這一點的話，就應(yīng)該意識到：是時候立即取消老掉牙的“今日推薦”菜單了。
法國料理界的泰斗保羅·博古斯(Paul Bocuse)在里昂郊外有一家餐飲店，多年來一直都是米其林3星級。我曾經(jīng)參加過博古斯在日本舉行的品嘗會。品嘗會上提供的料理，均由博古斯本人親自完成，因為全世界的法國料理店都會來“學(xué)藝”，所以這次他做的都是古典、正統(tǒng)的法國料理。但是那個味道卻只有保羅·博古斯才能做出來。這次體驗——保羅·博古斯的料理，一直留在我的記憶深處。即使是現(xiàn)在，我也能回想起馬鈴薯的口感和酸甜的白色調(diào)味汁(白沙司)的味道。
為什么會記憶如此深刻呢?因為這里有博古斯的人生觀。
二戰(zhàn)后，法國比日本先一步迎來了經(jīng)濟高速增長期，在餐飲業(yè)方面，也比日本早一步迎來了成熟時代，即顧客隨意選擇餐飲店的時代。
在這樣的法國，自然而然產(chǎn)生了“品嘗套餐”(Menu Degustation)。該套餐吸取了日本懷石料理的要素，融入了廚師的人生觀，可以體會到廚師迄今為止的人生精華。可以說這是一種“懷石風(fēng)”的、具有獨創(chuàng)性的套餐。比如“蘑菇魔術(shù)師”雷吉·馬孔的“蘑菇套餐”就是他的招牌菜。被稱作“蔬菜魔術(shù)師”3星級主廚米修·布拉斯(Michel Bras)大量使用當?shù)氐囊安耍龀闪苏信撇?span lang="EN-US">“發(fā)現(xiàn)自然套餐”。令人不可思議的是，所有成功的餐飲店里都有能讓顧客再次光臨的套餐菜單，即使烤肉店也是如此。在大阪府千里的地方有家烤肉店叫做“但馬屋”，那里雖然一位顧客要6 000日元，但就連以“討厭排隊”聞名的大阪人都愿意排隊2個小時以上等候。因為“但馬屋”每天都要進一只最高級的“和牛”，認真研究烹飪方法，不浪費任何一個部位，為顧客提供美味的料理。正是這種誠心吸引了顧客。
將人生觀融入料理
如前所述，經(jīng)濟增長的時代，為了讓更多的顧客接受自己的餐飲店，通過制作“萬人緣”的套餐、舉行宴會等，可以確保獲得較高的收益。但現(xiàn)在，顧客隨時可以選擇自己喜歡的餐飲店……大家已經(jīng)注意到這點了吧，如果第一次去的那家餐飲店，套餐普普通通，與其他店沒什么兩樣的話，顧客絕對不會再來第二次。更何況，只是為了湊數(shù)才準備的、無可救藥的單點菜品，一旦顧客點了這些，那就真的“Game Over”了。
你推薦的能夠登上美食雜志、多數(shù)顧客都能接受的菜品，實際上正在縮短餐飲店的壽命。
你必須要做的是讓顧客感覺到“非你莫屬”。不必考慮讓大多數(shù)顧客都能接受，即使接受的顧客的數(shù)量很少，但只要顧客吃完之后點頭稱贊、不知不覺下次又來了就可以。或者，讓顧客忍不住把自己的美味體驗告訴朋友和家人。創(chuàng)造出這樣的菜品，才是你要做的。
“首先要亮出你的絕活!”
機會只有一次，不要給顧客留下選擇這個那個的余地，告訴顧客：“本店料理，僅此一種!”因為面前的顧客，也許以后再也沒機會見到。
【今日心得】
將人生觀融入菜單。
本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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