看中一件商品，首先拿起手機掃一下，找出不同商家內該商品的銷售價格，然后回家從網上購買，省錢又省事兒，這已經成為不少年輕人的購物新選擇。而這些小小的動態卻透視出電子商務的崛起和傳統商業地產面臨的尷尬。

11月11日，當“雙十一”阿里最終的銷售額定格在350.19億元時，阿里集團董事長馬云卻朝商業地產放了一支冷箭，他放言，他并不關心銷售數字，而是希望借助市場的力量將商業地產的房價打下去。與其相呼應的是，11月6日，位于北三環大鐘寺的HQ尚客百貨正式宣布閉店。電商對實體商業的沖擊已無法回避，但對商業地產房價的影響幾何卻眾說紛紜。專家指出，面對電商的沖擊，商業地產仍有突圍可能，但需要對于商業業態進行合理規劃配置，并不斷創新以提高消費者的購物體驗。

●壓力●

電商紛紛宣戰實體商業

馬云將矛頭指向了商業地產，在接受采訪時稱，對于銷售額多少并不關心，而是希望借由這一數字把商業地產的房價壓下去。看似不合邏輯的言論，卻也反映了電商對于傳統商業板塊的蠶食之心。

近日，另一電商巨頭京東CMO藍燁在接受媒體采訪時也表示，在中國大中城市中電商模式具有天然優勢，如果實體店不自我變革就將面臨關門的命運。

面對電商的宣戰，傳統商業也予以反擊。19家家居賣場發起了聯合簽名抵制天貓“雙十一”，而部分大型商場也在“雙十一”期間展開大型促銷活動，意圖在這場全民購物狂歡中分得一杯羹。也有一些商家選擇線上線下整合來搶占市場。蘇寧就花重金宣傳其首屆O2O(online to offline)購物節，將線上線下打通，推出商品統一、價格統一、活動統一、服務統一和支付統一的O2O購物標準。

雖然傳統商業全力應對，但350億元的銷售額還是讓傳統商業望洋興嘆，有業內人士悲觀地認為，傳統商業的消亡只是時間問題。但中國商業地產聯盟秘書長王永平指出，“雙十一”是瘋狂降價下的消費行為，其數據并不能作為完全參考，如果實體店集體大幅降價，同樣會遭遇搶購。

電商攻城掠地 百貨業一退再退

在“雙十一”前幾日，北京朝陽區的一家商場里，人流量明顯有所上升，但售貨員明顯感覺到，人流量上升并未帶來更多的銷售額，很多顧客“光試不買”。這只是“雙十一”對傳統百貨業影響的表現之一。

看中一件商品，首先拿起手機掃一下，找出不同商家內該商品的銷售價格，這已經成為不少年輕人的購物新選擇。除了“我查查”等專業購物App外，目前使用人群最龐大的App之一——微信也在5.0改版后加入了掃描條形碼比價的功能。從原本購物時翻看條形碼偷偷記下來再到一掃即可比較價格，購物從線下向線上轉移變得越發容易。另一方面，隨著網購便捷性的提高，網購的覆蓋人群也越來越廣。一年前談起電商對于傳統商業的影響，很多傳統商業經營者還認為電商消費層次不高，消費人群年齡層偏低，并不足以撼動傳統商業，尤其是一些高端品牌的經營狀況。但伴隨電商鋪天蓋地的廣告宣傳和越來越多商家對于線上消費的重視，很多中高端品牌也加入了電商的大軍。

“雙十一”后的一次商務聚會上，當談到“雙十一”都有什么收獲時，某上市房企的區域副總經理表示，他一次性購買了10條內褲。在座的其他人都表示很驚訝，因為在大家的認識里，他絕對不會是網購一族。但當他給出了加入“雙十一”購物大軍的理由后，不少原本沒有網購經驗的人也躍躍欲試。他解釋到，“雙十一”前他發現，他平時經常花費700多元購買的某大牌內褲，天貓上的官方旗艦店雙十一當天只賣99元。“雖然不差錢，但600多元的差價足以說服我選擇網購。”

更令人唏噓的是“雙十一”后，有微博用戶在微博上曬出了一張某品牌超市在“雙十一”當天的店內照片，偌大的超市內只有稀稀兩兩的幾個人，并附言“如果不是有購物卡，我也不會選擇來超市”。有微博用戶更是表示，他在“雙十一”一天購齊了一年所需的生活用品。面對日益壯大的網購大軍，業內人士不禁發出疑問，承受著高額店租和人員成本的傳統商業出路到底在哪?

降價不可能 商業地產醞釀突圍策略

對于商業地產是否會因電商而死，大多地產界人士都給出了否定的結論。中房協商業和旅游地產專業委員會秘書長蔡云認為，電商沖擊的主要是商業業態中傳統百貨類，但商業地產包含豐富的業態，寫字樓、社區商街、購物中心等，單一業態的沖擊對商業地產整體不會帶來太大的影響。僅僅憑電商的熱銷就能降低商業地產房價不太可能，也許百貨類商業會存在一定的降價空間，但寫字樓等業態是不受任何影響的。

王永平則分析認為，電商對商業地產的沖擊不能低估但也不能過分夸大。他解釋道，電商目前在成本上優勢明顯，成本主要體現在兩方面，店面成本與物流成本。但電商本身也存在很多不確定性，首先目前電商還處于相對壟斷的地位，天貓等平臺位于電商市場的主導地位，如果這些平臺要提高利潤，電商商戶就存在成本上漲的可能。另外，目前物流成本低主要源于人工成本水平較低，如果未來物流配送人員的福利待遇進一步提高，電商的物流成本也會相應增加。

王永平同時指出，消費行為是多層次的，并不單純只是追求價格和便利，消費行為的許多附加值是電商不能給予的。電商上的消費行為主要的兩個標簽是“宅”和“省”，弱化了人的社會化屬性，很難帶來情感的體驗。隨著生活水平的提高，情感體驗的需求也會逐步攀升，因此，傳統商業地產仍有突圍的可能。

《廣廈時代》在調查中也發現，在商場購物的受訪者與熱衷網上購物的受訪者對于商品和購物經歷的滿意程度大相徑庭，受訪讀者更愿意將自己在商場的消費成果分享展示給朋友，而對于網購商品記憶性較弱。而不少品牌在線上規模壯大之后，也都選擇在繁華商圈開體驗店供消費者進行線下體驗。

●求變●

體驗式業態 漸成商業地產優先選擇

雖然電商無法完全取代實體商業，但實體商業面臨外憂內患已經是不爭的事實。據不完全統計，今年以來，北京就已有6家商場宣告停業，而新增的商業地產供應卻始終居高不下。

“雖然仍存在突圍可能，但當前商業地產也沒有找到特別好的突圍方向，大都還處于彷徨期。”王永平表示，面對潛在的危機，商業地產還沒有找到特別合適的出路。不過在不少業內人士眼中，體驗式商業是未來商業地產的出路之一。但王永平透露，雖然零售業銷售額下降，但零售業是商業地產租金的主要來源，在購物中心里，餐飲等體驗式業態租金收益水平相對零售業低很多，因此如果商業地產采用純體驗業態，很難獲得好的租金水平。而且能夠提供較好的體驗式商業的品牌較少，如果商業地產都引入這類體驗式商業，又會出現同質化、泡沫化的現象。

針對體驗式商業雖能吸引人氣，但租金水平較低的問題，業內人士也給出了建議。一位資深商業地產操盤手表示，做好體驗式商業，最重要的就是商業地產運營商統一的規劃和管理。“做體驗式商業，必須對業態進行合理配置。”

體驗式商業中最常見的就是餐飲業態，然而要在商業地產中玩轉餐飲業態并不容易。戴德梁行中國區商業顧問部主管及董事甄仕奇表示，餐飲業態具有很強的聚客能力，可以與其他業態配合，加強商業氛圍的形成。比如餐飲與電影院的結合，電影院算是購物中心里最具吸客能力的主力業態之一，尤其是黃金時間的人流量相當大，在其周邊設置如快餐、休閑餐飲等，既可以為等待觀影的消費者提供休憩的場所，又可以為餐廳帶來生意，一舉兩得。他還指出，為提高餐飲業態的租金水平，商業地產的運營商應在前期業態規劃和建筑設計上對其進行重點關注，比如飛天梯、直通電梯的運用，合理的停車規劃等。

新招迭出 商業地產求變

面對日益嚴峻的市場競爭，商業地產運營商們也在不斷求新求變。一直以開發購物中心為主的萬達集團(廊坊萬達廣場) 從去年起，開始大舉進軍旅游文化產業，先后在多地布局萬達文化旅游城。同時收購上下游公司來整合整個產業鏈發展。前段時間引起熱議的COART Village雪山藝術小鎮，作為麗江唯一有產權的商業院落與COART藝術現場的開展載體，通過與文化藝術的跨界混搭，打造完全不同的‘五感體驗’，實現與文化藝術家及影視明星等社會名人的親密接觸，也開創了一種全新的商業地產運營方式。

傳統商業地產項目也在尋找新突破點來改善消費者體驗。例如，針對商場的大型停車場找車困難的情況，有商場推出了相應的App，通過停車場內各處張貼的二維碼來幫助車主定位，尋找愛車。有的商家，則將商鋪變為線上商品線下的體驗店，鼓勵消費者在實體店體驗后在網上進行購買。

王永平認為，目前對于商業地產，創新以及尋找差異化運營方向最為重要，提高消費者的體驗舒適度。把傳統商業做得更加靈活和人性化，適應目前消費者的消費需求。而事實上，各商業地產的開發和運營商也在不斷調整業態配置和運營方式，戴德梁行2013年第三季度報告顯示，業態調整已經成為三季度多家購物中心的主題。

（來源：北京青年報）