1 背景介紹

　　隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，線上商業(yè)(淘寶、天貓、京東、易購(gòu)等)對(duì)傳統(tǒng)的線下商業(yè)(零售、連鎖、百貨、商場(chǎng)、購(gòu)物中心等)形成了巨大的沖擊，目前看來(lái)線上商業(yè)的發(fā)展依舊咄咄逼人而線下商業(yè)還在節(jié)節(jié)敗退。馬云(線上商業(yè)的代表人物)和王健林(線下商業(yè)的代表人物)在線上商業(yè)和線下商業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)占比方面做了一個(gè)世紀(jì)對(duì)賭，線下商業(yè)和線上商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)依舊會(huì)激烈的開展和延續(xù)。

　　早期電商對(duì)線下商業(yè)的沖擊主要是由于價(jià)格方面的差異，而現(xiàn)階段，線上商業(yè)與線下商業(yè)之間的價(jià)格差異正在逐步被消除，隨著線上商業(yè)和線下商業(yè)在運(yùn)營(yíng)成本上面的差異化逐漸被消除，線上商業(yè)與線下商業(yè)的博弈結(jié)果在很大程度上會(huì)由企業(yè)內(nèi)在的因素決定，也就是企業(yè)的營(yíng)銷方式和運(yùn)營(yíng)方式方面：

　　線下商業(yè)的傳統(tǒng)廣告式營(yíng)銷 vs 線上商業(yè)的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷

　　線下商業(yè)的粗放式運(yùn)營(yíng) vs 線上商業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　數(shù)據(jù)化營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心就在于“數(shù)據(jù)信息”的收集和使用。美國(guó)的一位營(yíng)銷學(xué)者曾經(jīng)提出 – 擁有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，或?qū)⒉辉偈且粋�(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，卻絕對(duì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，通過(guò)長(zhǎng)期積累而建立起來(lái)的準(zhǔn)確客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)線下商業(yè)經(jīng)營(yíng)者未來(lái)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。下面兩節(jié)分別從線上和線下消費(fèi)者購(gòu)物流程出發(fā)，分析和討論線上商業(yè)和線下商業(yè)在客群大數(shù)據(jù)方面的使用。

　　2 線上商業(yè)客群大數(shù)據(jù)及使用

　　圖1 – 線上商業(yè)消費(fèi)者客群大數(shù)據(jù)及使用

　　電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)零售方式，在各種IT系統(tǒng)的支持下，在營(yíng)銷過(guò)程中大量的使用數(shù)據(jù)手段，從消費(fèi)者進(jìn)入店鋪(流量進(jìn)入)開始，直到消費(fèi)者中途離開(跳出)，或者最終形成下單購(gòu)買，記錄消費(fèi)者線上交易全過(guò)程中的數(shù)據(jù)，再采用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘手段，推導(dǎo)出能夠指導(dǎo)進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)決策的結(jié)論性輸出。進(jìn)一步的，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果作出的經(jīng)營(yíng)決策效果可以第一時(shí)間從持續(xù)的數(shù)據(jù)分析中再進(jìn)行評(píng)估，并作出及時(shí)的調(diào)整。

　　典型的線上商業(yè)活動(dòng)的網(wǎng)購(gòu)流程如圖1所示，流程中的每一步都能夠記錄下大量的數(shù)據(jù)，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘后用來(lái)支持線上商業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策：

　　1. 消費(fèi)者進(jìn)入 - 分析流量來(lái)源，搜索、社區(qū)、論壇、網(wǎng)站促銷、直接訪問(wèn)店鋪、手機(jī)訪問(wèn)等，來(lái)自于哪些區(qū)域，在時(shí)間段上是如何分布的;哪些渠道的轉(zhuǎn)化率比較高，引流效果比較好;消費(fèi)者使用哪些設(shè)備訪問(wèn)網(wǎng)站;廣告費(fèi)用投放到哪個(gè)流量渠道的效果比較好

　　2. 消費(fèi)者逛店– 記錄和分析消費(fèi)者在網(wǎng)站上面的瀏覽路徑，進(jìn)入了哪些頁(yè)面，瀏覽了哪些頁(yè)面產(chǎn)品，停留了多長(zhǎng)時(shí)間，從哪些頁(yè)面跳出了網(wǎng)站，哪些頁(yè)面之間的關(guān)聯(lián)性比較好

　　3. 消費(fèi)者挑選產(chǎn)品 – 消費(fèi)者點(diǎn)擊和查看了網(wǎng)站上面哪些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)介紹，收藏了哪些產(chǎn)品頁(yè)面，可能對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣

　　4. 消費(fèi)者注冊(cè) – 消費(fèi)者對(duì)此網(wǎng)站的某些產(chǎn)品感興趣并準(zhǔn)備購(gòu)買，購(gòu)買前先注冊(cè)成為會(huì)員，一方面享受會(huì)員優(yōu)惠，另一方面為后續(xù)的購(gòu)買發(fā)貨、售后等活動(dòng)補(bǔ)充資料;消費(fèi)者輸入了一些個(gè)人信息，例如年齡、生日、性別，聯(lián)系方式(便于及時(shí)溝通)和家庭地址(便于發(fā)貨);網(wǎng)站可以計(jì)算出新客到會(huì)員的轉(zhuǎn)化率，會(huì)員轉(zhuǎn)化率指標(biāo)為下一步的訂單轉(zhuǎn)化率指標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);根據(jù)會(huì)員信息進(jìn)一步的評(píng)估網(wǎng)站引入流量后的留存率，消費(fèi)者購(gòu)買的忠誠(chéng)度等

　　5. 消費(fèi)者下單 – 消費(fèi)者購(gòu)買了此網(wǎng)站里面的某些產(chǎn)品，分析消費(fèi)者從進(jìn)入網(wǎng)站到最后下單成交的整個(gè)歷程，用來(lái)指導(dǎo)后期網(wǎng)站各個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，頁(yè)面關(guān)聯(lián)，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)流程;計(jì)算購(gòu)買轉(zhuǎn)化率并發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的流量渠道，最有價(jià)值的廣告投入方式，評(píng)估前期廣告投入的效果;計(jì)算重復(fù)購(gòu)買率評(píng)估網(wǎng)站對(duì)老消費(fèi)者、會(huì)員經(jīng)營(yíng)的成效，網(wǎng)站的消費(fèi)者忠誠(chéng)度狀況;從消費(fèi)者最后購(gòu)買的產(chǎn)品列表中發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售和延伸銷售的機(jī)會(huì)，一方面用于指導(dǎo)頁(yè)面上哪些產(chǎn)品應(yīng)該擺放在一起，哪些產(chǎn)品可以打包銷售，另一方面可以完善針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化營(yíng)銷的推薦購(gòu)買引擎算法設(shè)計(jì);

　　6. 消費(fèi)者離開 – 不管消費(fèi)者是以哪種方式離開網(wǎng)站，中途跳出網(wǎng)站離開，還是最后形成購(gòu)買后離開，分析消費(fèi)者在網(wǎng)站內(nèi)的訪問(wèn)深度，訪問(wèn)時(shí)間，分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)中(例如頁(yè)面關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品陳列等)不合理的部分;分析網(wǎng)站中對(duì)流量引入效果比較好的產(chǎn)品;更重要的，分析和挖掘潛在的銷售機(jī)會(huì)，例如根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買記錄向其推薦其后續(xù)可能感興趣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的收藏記錄向其推薦同類的產(chǎn)品等等

　　消費(fèi)者在線上與商家的交互過(guò)程留下了完整的行為軌跡和客戶信息，例如瀏覽信息、收藏信息、交易信息、個(gè)人住址、聯(lián)系方式等。這些信息便于網(wǎng)商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的二次定向營(yíng)銷，非常及時(shí)的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。線上商業(yè)采用的是“數(shù)據(jù)化營(yíng)銷”的方法，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷方法比非數(shù)據(jù)化營(yíng)銷方法帶來(lái)更高的成功概率和投入產(chǎn)出比，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)又可以衡量和評(píng)估自己目前采用的營(yíng)銷工作是否有效，以數(shù)據(jù)來(lái)支撐自己找到最適合自己的營(yíng)銷手段和方式。線上商業(yè)這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的手段是線上商業(yè)強(qiáng)于線下商業(yè)非常重要的原因。

　　3 線下商業(yè)客群大數(shù)據(jù)及應(yīng)用

　　消費(fèi)者在線下消費(fèi)時(shí)，同樣留下了非常豐富的數(shù)據(jù)，依賴于線下商業(yè)機(jī)構(gòu)部署的一系列IT設(shè)備和系統(tǒng)，再建設(shè)數(shù)據(jù)分析和挖掘團(tuán)隊(duì)(或者依賴于第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì))，全面分析和運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)，也可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目前線下商業(yè)部署并可以使用的數(shù)據(jù)包括：

　　1. 客流系統(tǒng)(視頻方案或WiFi方案)

　　2. POS銷售系統(tǒng)

　　3. CRM系統(tǒng)

　　4. 停車場(chǎng)系統(tǒng)

　　圖2 – 線下商業(yè)消費(fèi)者客群大數(shù)據(jù)及使用

　　典型的線下商業(yè)行為的消費(fèi)流程如圖2所示，依賴于上述線下商業(yè)部署的設(shè)備和系統(tǒng)，消費(fèi)者在線下商業(yè)場(chǎng)所里面消費(fèi)流程中的每一步都能夠記錄下大量的數(shù)據(jù)，在分析和挖掘后可以支持線下商業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以購(gòu)物中心為例：

　　1. 消費(fèi)者進(jìn)入 - 分析消費(fèi)者是從哪個(gè)門，哪個(gè)通道(地下停車場(chǎng)、地下地鐵通道、面向馬路的門口等等)進(jìn)來(lái)的，來(lái)店使用的是何種交通工具;消費(fèi)者來(lái)店的習(xí)慣時(shí)間段和日期;門店的哪個(gè)通道入口的店招和促銷信息需要著重布置

　　2. 消費(fèi)者逛店– 記錄和分析消費(fèi)者在購(gòu)物中心里面的逛店路線，路過(guò)了哪些場(chǎng)所(電影院、KTV、服裝店、嬰幼兒用品店、咖啡店、甜品店等等)，是否停留;消費(fèi)者來(lái)店的伙伴，家庭方式、朋友、男女朋友等等

　　3. 停留場(chǎng)所 – 消費(fèi)者去了購(gòu)物中心里面哪些消費(fèi)場(chǎng)所，并在那里較長(zhǎng)時(shí)間停留，結(jié)合POS系統(tǒng)，進(jìn)一步分析是否完成了消費(fèi)，可以分析和評(píng)估消費(fèi)者的消費(fèi)取向，消費(fèi)能力，進(jìn)一步的可以分析針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)消費(fèi)機(jī)會(huì)

　　4. WiFi上網(wǎng) – 購(gòu)物中心提供免費(fèi)WiFi上網(wǎng)，收集消費(fèi)者的一些個(gè)人信息，例如電話號(hào)碼等，進(jìn)一步的分析消費(fèi)者在門店內(nèi)上網(wǎng)的行為，例如消費(fèi)者的微博號(hào)碼，其微博粉絲量(是否有潛力發(fā)展成為傳播貢獻(xiàn)型消費(fèi)者)，其微博內(nèi)容(分析其潛在消費(fèi)需求)，消費(fèi)者訪問(wèn)的電商、比價(jià)網(wǎng)站，有重點(diǎn)的了解和跟蹤網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格

　　5. 消費(fèi)者購(gòu)買 – 推動(dòng)消費(fèi)者注冊(cè)使用會(huì)員卡，便于分析消費(fèi)者的詳細(xì)消費(fèi)清單，分析消費(fèi)清單里面的消費(fèi)品類和消費(fèi)額度，評(píng)估消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)價(jià)值;從消費(fèi)者最后的消費(fèi)清單里面發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售和延伸銷售的機(jī)會(huì)，一方面用于指導(dǎo)購(gòu)物中心里面的業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)，另一方面可以完善針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化營(yíng)銷的推薦購(gòu)買引擎算法設(shè)計(jì);

　　6. 消費(fèi)者離開 – 消費(fèi)者從那個(gè)門、哪個(gè)通道離開，在消費(fèi)者離開的路線上布置未來(lái)短期內(nèi)將會(huì)舉行的優(yōu)惠促銷和新品上市廣告;更重要的，分析和挖掘潛在的延伸銷售機(jī)會(huì)，例如根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買記錄向其推薦其后續(xù)可能感興趣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的收藏記錄向其推薦同類的產(chǎn)品等等

　　4 小結(jié)

　　在傳統(tǒng)的線下商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)IT信息部門只是一個(gè)支撐部門，并不是運(yùn)營(yíng)的核心部門，企業(yè)IT信息部門的職責(zé)主要是購(gòu)買和維護(hù)電腦、服務(wù)器、存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，并沒(méi)有介入到企業(yè)的核心日常運(yùn)營(yíng)決策中。線下商業(yè)要從傳統(tǒng)的廣告式營(yíng)銷、粗放式運(yùn)營(yíng)思維，向先進(jìn)的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)跨越，首先要求線下商業(yè)經(jīng)營(yíng)者徹底的轉(zhuǎn)換思想觀念，從簡(jiǎn)單的使用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向?yàn)橐源髷?shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行革命性的戰(zhàn)略改變，線下商業(yè)的日常營(yíng)銷、招商、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行，這將是線下商業(yè)對(duì)抗線上商業(yè)沖擊的重要手段。