一.全渠道概念落地和五大趨勢(shì)

　　全渠道零售的戰(zhàn)略方向，大家都看到了。根據(jù)我這次在法國(guó)世界零售大會(huì)的觀察，歐洲和北美零售商，全渠道已經(jīng)不是概念，已經(jīng)全面落地了。

　　中國(guó)銀泰CEO陳曉東先生，例外品牌掌門毛繼鴻先生和一號(hào)店董事長(zhǎng)于剛先生代表中國(guó)分別發(fā)言。中國(guó)零售商開(kāi)始全面擁抱全渠道，相繼蘇寧、王府井、天虹、步步高等已高調(diào)宣布他們的全渠道戰(zhàn)略。

　　我們對(duì)全渠道的觀察有五大趨勢(shì)；

　　1，移動(dòng)將成為全渠道中電商業(yè)務(wù)的主流渠道；

　　2，社交將是全渠道的樞紐位置；

　　3，電子商務(wù)貢獻(xiàn)超過(guò)銷售的50%；

　　4，大數(shù)據(jù)是全渠道營(yíng)銷的基石，是全渠道決戰(zhàn)的核武器。沒(méi)有大數(shù)據(jù)，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)高地；大數(shù)據(jù)是數(shù)字石油，可以實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的親密對(duì)話、1對(duì)1推薦和1對(duì)1精確營(yíng)銷；

　　5，持久的情感連接和一致性的顧客體驗(yàn)是全渠道的核心工作。

　　比如，約翰·路易斯將電子商務(wù)放在公司業(yè)務(wù)的核心位置，并且圍繞顧客開(kāi)始重新打造自己的全渠道顧客體驗(yàn)和創(chuàng)新，電子商務(wù)銷售貢獻(xiàn)超過(guò)25%。過(guò)去“以產(chǎn)品為中心、以實(shí)體店為中心”的零售分銷模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的模式所取代。

　　德勤法國(guó)公司給我們介紹法國(guó)零售市場(chǎng)時(shí)介紹，法國(guó)頭20家最大零售商的電子商務(wù)貢獻(xiàn)已經(jīng)接近20%，其中70%來(lái)自mobile移動(dòng)商務(wù)，30%來(lái)自O(shè)nline線上網(wǎng)店。

　　中國(guó)銀泰CEO陳曉東先生說(shuō)，“感謝我們的對(duì)手，銀泰在地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店和社交媒體的全渠道融合中正在為未來(lái)百貨業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿和找到復(fù)興的力量。”

　　二.O2M——全渠道戰(zhàn)略的捷徑

　　全渠道關(guān)乎每個(gè)零售商的命運(yùn)。但全渠道概念要在中國(guó)生根落地，路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點(diǎn)和成功與否的關(guān)鍵。

　　根據(jù)我過(guò)去一年的案例研究和思考，中國(guó)零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略突破口是O2M，而不是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很熱的O2O。我在這次大會(huì)上，基本沒(méi)有聽(tīng)到O2O這個(gè)單詞。

　　那什么是O2M，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O2Money模式。

　　1，O2O，有可能空忙一場(chǎng)

　　傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)是Offline地面有龐大的流量，但Online網(wǎng)上沒(méi)有自己的流量，若推動(dòng)O2O路徑——

　　1）若做Online 2 Offine，將成為無(wú)源之本。

　　我們自己投入巨資搞網(wǎng)店只是沙漠之店，只有駱駝，沒(méi)有客流。這個(gè)已被無(wú)數(shù)地面零售商證明。互聯(lián)網(wǎng)是商圈，天貓、蘇寧云臺(tái)、京東、1號(hào)店都是不錯(cuò)的開(kāi)網(wǎng)店（Online)的好地方，銀泰和天貓今天的合作就說(shuō)明了此點(diǎn)。我們只能在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶粘度弱。長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有主戰(zhàn)場(chǎng)，電商戰(zhàn)略為別人做嫁衣裳。英國(guó)瑪莎最后放棄經(jīng)營(yíng)多年的Amazon亞馬遜第三方平臺(tái)，可能就是這個(gè)考慮。

　　2）如果反過(guò)來(lái)做Offline 2 Online，我們發(fā)現(xiàn)更不值得

　　因?yàn)閮蓚�(gè)客戶群畫成兩個(gè)圈的話，重疊度只有10%左右，線上與線下顧客群目前還基本是兩個(gè)世界的人。到地面店的顧客沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，到網(wǎng)店的很少，在網(wǎng)店的客戶到地面購(gòu)物的更少。

　　蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在網(wǎng)店方面投資巨大，目前也沒(méi)有改變幾家電商獨(dú)大的局面。大量的企業(yè)還是小打小鬧，妄想以小搏大，妄想電商1.0公司總有一天會(huì)死掉。我們自家的客戶群優(yōu)勢(shì)，也基本棄置不用或胡亂開(kāi)發(fā)，這么大的戰(zhàn)略，一把手都不親自跳進(jìn)來(lái)，把自己的時(shí)間大部分安排在這，亂派的人連創(chuàng)業(yè)精神都沒(méi)有，錯(cuò)過(guò)了過(guò)去17年電商的好時(shí)光，多么可惜。

　　總之，網(wǎng)店Online這個(gè)商業(yè)格局已經(jīng)大局已定，我們做地面零售的作為后來(lái)者，跟隨他們，連灰可能都吃不到，因?yàn)樗麄円呀^塵而去，我們必須開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2，O2M是進(jìn)入全渠道主戰(zhàn)場(chǎng)的捷徑

　　人類全天候、實(shí)時(shí)連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。Facebook宣布他們已經(jīng)進(jìn)化為Mobile company，全球11億用戶中，每天活躍著7.5億移動(dòng)用戶群。

　　O2M的客戶群龐大，現(xiàn)在地面店Offline的客戶群60%都有3G手機(jī)，為每一個(gè)這樣的顧客部署個(gè)人的、移動(dòng)的、社交購(gòu)物商店，大條件已經(jīng)具備，這是千載難逢的機(jī)會(huì)，不容錯(cuò)過(guò)。

　　未來(lái)零售業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)就是SoLoMo客戶群的戰(zhàn)場(chǎng)，利用O2M，把地面店的本地消費(fèi)群，或網(wǎng)店的消費(fèi)群（對(duì)純電商企業(yè)來(lái)說(shuō)）迅速轉(zhuǎn)化為SoLoMo移動(dòng)的、社交的客戶群。

　　沃爾瑪、梅西百貨、瑪莎、John Lewis、Tesco、老佛爺?shù)纫呀?jīng)為我們樹(shù)立了典范。