“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”，用狄更斯的這句話來形容今天的中國零售市場恐怕再合適不過了。

　　2012 年，在經(jīng)歷了世界宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性、人口紅利下降等多重壓力后，中國零售市場出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象，新生零售渠道的興起更讓傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)在市場競爭方面遇到巨大挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)消費(fèi)者有越來越多的渠道獲取商品信息，有越來越多的方式完成從興趣到購買的購物行為，有越來越多的碎片時(shí)
間和空間與零售門店或終端聯(lián)系在一起時(shí)，我們必須充分認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的全渠道零售世界已經(jīng)到來！在這個(gè)時(shí)代，零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變的三個(gè)最重要觀念是：打造并主動(dòng)去控制全方位的立體商圈；為消費(fèi)者提供卓越的購物體驗(yàn)和內(nèi)容服務(wù)；整合企業(yè)內(nèi)部資源，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)鏈。

　　打造并主動(dòng)去控制全方位的立體商圈，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者行為最大的特點(diǎn)是全渠道、全天候、全社交。

　　全渠道。

　　首先，全渠道意味著零售企業(yè)在物理的實(shí)體商圈的傳統(tǒng)做法不再足以影響消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)購物、娛樂、社交的追逐充斥在移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬商店等等每一個(gè)他們可以接觸的渠道，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)及其周邊應(yīng)用也為消費(fèi)者帶來了越來越豐富的零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｎ覀兛梢栽絹碓蕉嗟乜吹皆诘罔F站、在醫(yī)院、在球場，零售企業(yè)都找到了與消費(fèi)者交流的新的方式；

　　全天候。

　　在 2009 年～ 2012 年間，互聯(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)企業(yè)朝九晚九的零售模式受到了巨大的沖擊，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出
現(xiàn)對(duì)這種模式的沖擊更大。消費(fèi)者作為一個(gè)個(gè)真正移動(dòng)起來的個(gè)體，開始不斷出現(xiàn)“身在曹營心在漢”的現(xiàn)象，即
消費(fèi)者身在實(shí)體店，卻使用移動(dòng)設(shè)備，尤其是用智能手機(jī)完成了商品比價(jià)、服務(wù)評(píng)價(jià)、質(zhì)檢查詢，甚至移動(dòng)支付等
一系列購買行為。這些行為對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)的最大挑戰(zhàn)就是不可預(yù)期、充滿個(gè)性。

　　全社交。

　　我們已經(jīng)看到，信息透明化、全民社交化結(jié)合之后所產(chǎn)生的巨大能力，這種能量使企業(yè)營銷的核心價(jià)值、
品牌價(jià)值在社交化營銷中被傳播的快速而有效，無論是正面或負(fù)面的，全社交的消費(fèi)者行為影響的不僅僅是零售企業(yè)的營銷模式，更顛覆了傳統(tǒng)的顧客關(guān)系與顧客個(gè)性化營銷的模式。

　　因此，從上述三方面的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，盡
可能多地構(gòu)建面向消費(fèi)者的購物服務(wù)渠道和界面，是零售企業(yè)在這一時(shí)代抵御競爭的必要條件。為消費(fèi)者提供卓越的購物體驗(yàn)和內(nèi)容服務(wù)。

　　在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者已不再滿足于簡單的商品購買和價(jià)格營銷，而是期待獲得更豐富的購物體驗(yàn)和生活服務(wù)。這就
意味著，在消費(fèi)者提供商品購買服務(wù)的同時(shí)，零售企業(yè)必須要關(guān)注更多娛樂性和社交化的增值服務(wù)。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)表明，51% 的消費(fèi)者選擇在實(shí)體店發(fā)生交易的原因是，可以滿足多樣化的購物體驗(yàn)。與線上的購買行為最大的區(qū)別在于，消費(fèi)者在線下消費(fèi)行為的載體是實(shí)體店，過程是逛店；而線上消費(fèi)行為的載體是虛擬店，過程和目的是更為純粹的購物。實(shí)際上，目前的電子商務(wù)企業(yè)也在關(guān)注如何通過線下渠道的發(fā)展強(qiáng)化購物體驗(yàn)，這就意味著無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)，在融合線上線下全渠道零售的過程中必須要以購物體驗(yàn)和內(nèi)容服務(wù)作為核心要素。零售企業(yè)在構(gòu)建全渠道購物體驗(yàn)和服務(wù)融合的過程中會(huì)遇到很多關(guān)于業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和場景的困惑，例如：1、在全渠道零售時(shí)代，零售企業(yè)如何更精準(zhǔn)地洞察并滿足在渠道間差異化的消費(fèi)者需求？

　　2、在全渠道零售時(shí)代，零售企業(yè)如何更有效地把線上與線下的消費(fèi)者流量擴(kuò)大并轉(zhuǎn)化？

　　3、在全渠道零售時(shí)代，零售企業(yè)如何不斷提升各個(gè)渠道的運(yùn)營與盈利能力？

　　移動(dòng)應(yīng)用和個(gè)性營銷是在為消費(fèi)者提供卓越購物體驗(yàn)時(shí)優(yōu)先選擇的兩個(gè)手段和工具。移動(dòng)應(yīng)用除了為傳統(tǒng)零售商提
供與消費(fèi)者購物行為的溝通渠道之外，更能通過移動(dòng)應(yīng)用及時(shí)性、便捷性、社交性等重要特性提供以下功能：

　　1、為零售商提供了可以及時(shí)識(shí)別顧客、及時(shí)提供個(gè)性營銷活動(dòng)、及時(shí)統(tǒng)計(jì)顧客消費(fèi)動(dòng)線的可能性；

　　2、為零售商提供便捷支付、便捷比較商品、便捷顧客服務(wù)等更多的業(yè)務(wù)營運(yùn)模式；

　　3、為零售商提供了社交購物的娛樂性、品牌營銷的口碑傳播等更具社交影響力的零售業(yè)務(wù)模式。

　　馮越海／富基融通科技有限公司解決方案中心總經(jīng)理