“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”，用狄更斯的這句話來形容今天的中國零售市場恐怕再合適不過了。

　　2012 年，在經(jīng)歷了世界宏觀經(jīng)濟不穩(wěn)定性、人口紅利下降等多重壓力后，中國零售市場出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象，新生零售渠道的興起更讓傳統(tǒng)實體零售企業(yè)在市場競爭方面遇到巨大挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)消費者有越來越多的渠道獲取商品信息，有越來越多的方式完成從興趣到購買的購物行為，有越來越多的碎片時
間和空間與零售門店或終端聯(lián)系在一起時，我們必須充分認識到：消費者主權(quán)時代的全渠道零售世界已經(jīng)到來！在這個時代，零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變的三個最重要觀念是：打造并主動去控制全方位的立體商圈；為消費者提供卓越的購物體驗和內(nèi)容服務(wù)；整合企業(yè)內(nèi)部資源，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)鏈。

　　打造并主動去控制全方位的立體商圈，在消費者主權(quán)時代，消費者行為最大的特點是全渠道、全天候、全社交。

　　全渠道。

　　首先，全渠道意味著零售企業(yè)在物理的實體商圈的傳統(tǒng)做法不再足以影響消費者，消費者對購物、娛樂、社交的追逐充斥在移動、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬商店等等每一個他們可以接觸的渠道，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)及其周邊應(yīng)用也為消費者帶來了越來越豐富的零售體驗?zāi)Ｊ健Ｎ覀兛梢栽絹碓蕉嗟乜吹皆诘罔F站、在醫(yī)院、在球場，零售企業(yè)都找到了與消費者交流的新的方式；

　　全天候。

　　在 2009 年～ 2012 年間，互聯(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)企業(yè)朝九晚九的零售模式受到了巨大的沖擊，而移動互聯(lián)網(wǎng)的出
現(xiàn)對這種模式的沖擊更大。消費者作為一個個真正移動起來的個體，開始不斷出現(xiàn)“身在曹營心在漢”的現(xiàn)象，即
消費者身在實體店，卻使用移動設(shè)備，尤其是用智能手機完成了商品比價、服務(wù)評價、質(zhì)檢查詢，甚至移動支付等
一系列購買行為。這些行為對于傳統(tǒng)零售企業(yè)的最大挑戰(zhàn)就是不可預(yù)期、充滿個性。

　　全社交。

　　我們已經(jīng)看到，信息透明化、全民社交化結(jié)合之后所產(chǎn)生的巨大能力，這種能量使企業(yè)營銷的核心價值、
品牌價值在社交化營銷中被傳播的快速而有效，無論是正面或負面的，全社交的消費者行為影響的不僅僅是零售企業(yè)的營銷模式，更顛覆了傳統(tǒng)的顧客關(guān)系與顧客個性化營銷的模式。

　　因此，從上述三方面的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：在消費者主權(quán)時代，根據(jù)企業(yè)自身的特點和資源優(yōu)勢，盡
可能多地構(gòu)建面向消費者的購物服務(wù)渠道和界面，是零售企業(yè)在這一時代抵御競爭的必要條件。為消費者提供卓越的購物體驗和內(nèi)容服務(wù)。

　　在這個時代，消費者已不再滿足于簡單的商品購買和價格營銷，而是期待獲得更豐富的購物體驗和生活服務(wù)。這就
意味著，在消費者提供商品購買服務(wù)的同時，零售企業(yè)必須要關(guān)注更多娛樂性和社交化的增值服務(wù)。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)表明，51% 的消費者選擇在實體店發(fā)生交易的原因是，可以滿足多樣化的購物體驗。與線上的購買行為最大的區(qū)別在于，消費者在線下消費行為的載體是實體店，過程是逛店；而線上消費行為的載體是虛擬店，過程和目的是更為純粹的購物。實際上，目前的電子商務(wù)企業(yè)也在關(guān)注如何通過線下渠道的發(fā)展強化購物體驗，這就意味著無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)，在融合線上線下全渠道零售的過程中必須要以購物體驗和內(nèi)容服務(wù)作為核心要素。零售企業(yè)在構(gòu)建全渠道購物體驗和服務(wù)融合的過程中會遇到很多關(guān)于業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和場景的困惑，例如：1、在全渠道零售時代，零售企業(yè)如何更精準(zhǔn)地洞察并滿足在渠道間差異化的消費者需求？

　　2、在全渠道零售時代，零售企業(yè)如何更有效地把線上與線下的消費者流量擴大并轉(zhuǎn)化？

　　3、在全渠道零售時代，零售企業(yè)如何不斷提升各個渠道的運營與盈利能力？

　　移動應(yīng)用和個性營銷是在為消費者提供卓越購物體驗時優(yōu)先選擇的兩個手段和工具。移動應(yīng)用除了為傳統(tǒng)零售商提
供與消費者購物行為的溝通渠道之外，更能通過移動應(yīng)用及時性、便捷性、社交性等重要特性提供以下功能：

　　1、為零售商提供了可以及時識別顧客、及時提供個性營銷活動、及時統(tǒng)計顧客消費動線的可能性；

　　2、為零售商提供便捷支付、便捷比較商品、便捷顧客服務(wù)等更多的業(yè)務(wù)營運模式；

　　3、為零售商提供了社交購物的娛樂性、品牌營銷的口碑傳播等更具社交影響力的零售業(yè)務(wù)模式。

　　馮越海／富基融通科技有限公司解決方案中心總經(jīng)理