2013年10月20日，連卡佛上海旗艦店開業(yè)。它位于淮海中路，約14000平方米，由建筑師事務(wù)所Yabu Pushelberg設(shè)計(jì)成現(xiàn)代畫廊風(fēng)格，總投資高達(dá)4億元人民幣。這家總部位于香港的買手制的多品牌精品百貨公司，正在創(chuàng)造一種對風(fēng)格的渴望，并用“買手模式”(即以買手團(tuán)隊(duì)為零售核心，自主采購貨品并將其重新設(shè)計(jì)組合)強(qiáng)化這種獨(dú)家購物體驗(yàn)。
連卡佛正打算讓中國傳統(tǒng)百貨業(yè)——商業(yè)地產(chǎn)租賃、與品牌聯(lián)營的購物中心們看到個性化購物體驗(yàn)的價值。試衣服可能是一次3D形象的高科技體驗(yàn)；商品和藝術(shù)品并列，排隊(duì)付款可能是一個看展覽的過程；人們不是在為一件3000元衣服的物質(zhì)材料付款，而是為投入的注意力、高水準(zhǔn)的服務(wù)買單。
連卡佛來了
2007年，連卡佛開始投入3億港元全資經(jīng)營自己的多品牌精品百貨公司。當(dāng)時，北京東邊的高級購物中心新光天地才開幕了幾個月，等到連卡佛亮相，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”的購物場所和銷售方式令北京的百貨業(yè)氛圍為之一新。
“80后、90后的興趣和品味正在主導(dǎo)流行趨勢和市場。這些年輕人更加自信，更希望服裝是自我表達(dá)的手段，而不是提升社會地位和身價的手段。他們對設(shè)計(jì)的要求比上一代高，對設(shè)計(jì)的欣賞能力也強(qiáng)很多。”《iLook》出版人洪晃說。她投資的“薄荷糯米蔥”(BNC)店，集合中國本土設(shè)計(jì)師品牌，她說BNC連續(xù)兩年銷售額增長率都保持在兩位數(shù)。
而在另一邊，除了引入頂級奢侈品牌的新光天地在2012年保持著200億的強(qiáng)勢增長外，傳統(tǒng)百貨、購物中心紛紛顯現(xiàn)頹勢。大悅城運(yùn)營方北京盈石資產(chǎn)運(yùn)營有限公司總裁助理鄭瑞聲說，“太平洋百貨、中友百貨這些北京市場十年前最強(qiáng)勢的零售品牌營業(yè)額持續(xù)下滑。2011年，太平洋百貨盈科店關(guān)店，這個品牌從北京市場消失了。”
國內(nèi)零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向突出社交、聚會、吃喝玩樂功能的購物中心。為了尋求突破，上海的K11藝術(shù)購物中心、北京的僑福芳草地購物中心打出藝術(shù)牌，在引進(jìn)品牌上盡量與周邊購物中心有所區(qū)別，并在建筑設(shè)計(jì)、空間布置上引入更多藝術(shù)元素。
事實(shí)上，中國消費(fèi)者的變化也支持著百貨的變化。以連卡佛選中的上海為例，自1999年以來，淮海中路發(fā)生了翻天覆地的變化。上海本地的小商鋪消失了，取而代之的是梵克雅寶、卡地亞等品牌專賣店以及新近開業(yè)的大型購物中心iapm。
三年前的一個商業(yè)案例讓連卡佛現(xiàn)任主席安德魯·基斯發(fā)現(xiàn)，從顧客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來看，上海的消費(fèi)者更年輕，他們樂于在新媒體上展示自我，對新的品牌懷有好奇心。當(dāng)時，連卡佛與意大利品牌華倫天奴(Valentino)合作，在北京和香港兩地投放了一款名叫“搖滾明星”(Rock Star)的鞋子。令人意外的是，這款鞋子成為熱門商品，在很多城市都有一份長長的顧客等待名單。在此帶動下，華倫天奴推出了一個完整的鞋履系列和與之搭配的手袋，由此奠定了該品牌在中國市場上的生意格局。
安德魯說，“華倫天奴認(rèn)識到，那些站在潮流之上的中國顧客具有引爆時尚的能力。”他得出結(jié)論：全球零售的領(lǐng)導(dǎo)力正來自中國，中國顧客處于時尚的最前沿。而來自連卡佛全球數(shù)據(jù)庫顯示，網(wǎng)絡(luò)購物同比增長300%，大部分增長來自中國。這份由80萬名顧客組成的數(shù)據(jù)庫，是非常有效的依據(jù)。
源于此，連卡佛在視覺陳列、空間設(shè)計(jì)、購物體驗(yàn)等角度創(chuàng)造令人驚奇的體驗(yàn)，吸引人們參與其中，“要不然，顧客大可以選擇去網(wǎng)上，比如去淘寶購物。”通過全面控制采購環(huán)節(jié)、視覺陳列、市場營銷，連卡佛提供一種非常特殊的零售體驗(yàn)。不同于傳統(tǒng)代售型的百貨公司、購物中心，它的租賃空間與品牌聯(lián)營，采用收取地租或銷售提成的模式。其買手團(tuán)隊(duì)在世界各地挑選獨(dú)一無二的商品，憑借時尚嗅覺賺取其中的差價。
2012年，連卡佛擁有的6家店鋪營業(yè)額超過50億元人民幣，單店?duì)I業(yè)額超過8億元。這意味著連卡佛上海旗艦店只需一年便能收回4億元的前期投入。安德魯說，連卡佛從不與定位極為細(xì)分的奢侈品牌合作，與連卡佛合作的奢侈品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，大部分在中國沒有廣泛的銷售渠道，在連卡佛銷售的大品牌包括亞歷山大·麥昆、紀(jì)梵希(Givenchy)、賽林(Celine)、斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)等。
連卡佛秘籍：最in的和最美的
買手團(tuán)隊(duì)是連卡佛獨(dú)有的優(yōu)勢，他們?yōu)檫@家公司做出無可替代的商業(yè)選擇。連卡佛集團(tuán)時尚總監(jiān)莎拉·羅森每年都會與買手團(tuán)隊(duì)一起在倫敦、紐約、米蘭時裝周期間出差，而買手團(tuán)隊(duì)每年的旅行時間至少長達(dá)三個月。連卡佛擁有一個85人組成的買手團(tuán)隊(duì)，大多是有著國際背景的香港人。他們分別為美容部、鞋履部、女性時尚、男性時尚、香氛部和家居部提供支持。成為一名合格的買手，需要長達(dá)17年的多品牌采購經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入連卡佛后，他們還要在“連卡佛學(xué)院”接受實(shí)際操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)“連卡佛之所以成為連卡佛”的做法。
連卡佛買手團(tuán)隊(duì)的一天從清晨8點(diǎn)鐘開始。晨會與早餐并行不悖，這也是一天中成員們唯一的團(tuán)聚時間。“每個人會簡潔地回顧昨天訪問了哪些showroom，看到了哪些品牌，發(fā)現(xiàn)了某種流行的面料、款式或趨勢。”連卡佛北京銀泰店店長亞當(dāng)·霍克肖說。時裝周更像像一次趣味拼圖，當(dāng)大家說完各自的見聞時，下一季潮流趨勢就逐漸清晰地浮現(xiàn)出來。這些經(jīng)過編輯和精選的貨品所具備的獨(dú)家性形成了“連卡佛風(fēng)格”。
“去逛一逛我就知道，連卡佛買手團(tuán)隊(duì)水平很高。”時尚專欄作家林劍說。連卡佛買手的突出特點(diǎn)是善于在吸收國際上重要設(shè)計(jì)師的作品與挑選出最實(shí)用的貨品之間保持平衡。在林劍看來，做到這一點(diǎn)非常困難，且令人佩服。買手是一門枯燥的職業(yè)，隨時需要與數(shù)字打交道，并對銷售結(jié)果負(fù)責(zé)。國際時裝工業(yè)的日程表提早半年發(fā)布，這意味著買手要在半年之前配貨。如果買得不對、市場不認(rèn)可，就會全部砸在手里。
結(jié)束每一季的采購之后，買手會與銷售人員一起總結(jié)：某一款設(shè)想中特別好賣的衣服，為什么沒有賣出去?另一個不被看好的款式賣得好，又是什么原因?此外，買手團(tuán)隊(duì)與品牌創(chuàng)意、市場推廣之間的合作也有著緊密的溝通，他們會重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這一季主要投資的品牌、款式和潮流，而品牌創(chuàng)意和市場推廣會在隨后的廣告展示、圖片拍攝和活動策劃中，將它們一一放大。在時間累積下，這種運(yùn)營方式逐漸變成了一種“誰都可以看，誰都學(xué)不會”的系統(tǒng)。安德魯·基斯強(qiáng)調(diào)，買手團(tuán)隊(duì)固然重要，但只有在視覺陳列、市場推廣和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)的共同努力下，這些被挑中的商品才有了靈魂，以栩栩如生的方式活過來。
亞當(dāng)·霍克說，“我們與一些品牌合作是因?yàn)樗鼈兡軒韽V泛的顧客基礎(chǔ)和顧客消費(fèi)痕跡，它們創(chuàng)造了大部分的現(xiàn)金流;我們也會尋找那些在時尚定位中的重要品牌，它們是連卡佛時尚影響力的體現(xiàn);還有一些非常小眾的品牌，我們不用投入很多現(xiàn)金就能得到與眾不同的、最好的商品。”在變化萬千的時尚潮流中，他們的目標(biāo)是：確保任何一個顧客走進(jìn)店鋪，都能找到價位、風(fēng)格合適的衣服。
買手百貨更接近時尚核心
“如果說新光天地這樣的購物中心更接近商業(yè)地產(chǎn)，那么連卡佛這樣的買手百貨更接近時尚的核心。”2008年創(chuàng)辦買手店“非空間”的運(yùn)營總經(jīng)理李佳凝說。中國百貨零售業(yè)停留在“location為王”的時代，地理位置還是零售業(yè)的第一法寶。“中國沒有買手品類的百貨，百貨公司或者商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營商，都是在租金和銷售提成中取最高的那個受益，把壓力轉(zhuǎn)嫁給品牌方”，林劍說。簡單而言，中國百貨零售業(yè)對客戶的管理能力很弱，更別談價值體系，這令它們失去了自己在時尚系統(tǒng)中的話語權(quán)。
長期浸染在時尚界的連卡佛懂得這個行業(yè)的生存之道：即找出有“時尚影響力”的設(shè)計(jì)師品牌，在它們尚未爆發(fā)之前，與之建立緊密的伙伴關(guān)系。斯特拉·麥卡特尼推出第一季時，除了連卡佛幾乎無人采購，正是這個品牌隨后給連卡佛的生意帶來了強(qiáng)勁增長;菲比·菲羅(Phoebe Philo)成為賽林品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)時，連卡佛就預(yù)測到她簡潔、干凈的設(shè)計(jì)將對無數(shù)個小品牌產(chǎn)生影響，成為時尚引領(lǐng)者。結(jié)果證明，賽林席卷了時尚圈，連Zara都推出了賽林風(fēng)格的時裝。
很少有零售商像連卡佛這樣深深卷入品牌在中國的市場定位，并對時尚生態(tài)產(chǎn)生影響。他們幫助品牌制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌定位和市場推廣上投入資金;他們借助與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，向獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌提供“消費(fèi)者在尋找什么”、“市場在形成哪些趨勢”等各種反饋。李佳凝分析說，“連卡佛主打的牌就是這些，它要獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的個性，它不停地舉辦設(shè)計(jì)、藝術(shù)、時尚活動，把自己打造成時尚的核心。所以，在它的經(jīng)營理念里面，必須跟設(shè)計(jì)師并肩戰(zhàn)斗、一起成長。他們愿意培植新的品牌，也有這個自信找到有潛力的設(shè)計(jì)師。”
中國設(shè)計(jì)師缺乏高水平商業(yè)化的生產(chǎn)能力，現(xiàn)在他們有機(jī)會補(bǔ)上這一課。洪晃說：“中國雖然是紡織品大國，但是代做外單的工廠定量都要1萬件起，小批量生產(chǎn)的中國設(shè)計(jì)師很難與其合作。”連卡佛選擇的三個品牌都已不同程度地解決了這個難題。以Chictopia為例，它一個季節(jié)產(chǎn)量為5000件，年產(chǎn)量已經(jīng)超過了1萬件。通過建立自己的樣衣制作團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部加工團(tuán)隊(duì)，達(dá)到精品加工的標(biāo)準(zhǔn)。
（來源：商業(yè)周刊中文版）
