社區商業地產項目整合推廣策略（案例）

第一部分 市場分析 

　　一、項目概況 　 

　　本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。 

　　二、項目SWOT分析 

　　優勢分析： 

　　1、區位優勢 

　　位于商業繁華地，其商業資源優勢無可比擬； 

　　2、配套優勢 

　　周邊商業、教育、醫療等生活配套一應俱全； 

　　3、交通優勢 

　　本項目交通便利、車流量及人流量較大， 

　　劣勢分析： 

　　1、消費群劣勢 

　　高層物業還沒有被大部分人認可，如何轉變消費觀點是關鍵； 

　　機會分析： 

　　1、市場機會 

　　高層建筑是未來發展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢； 　　2、稀缺性 

　　本案為鎮江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會； 

　　3、隱性機會（引導消費） 

　　對于鎮江本地，已有開發商修建高層，而本項目對于消費者的引導也就會更加容易一些（采用跟進戰術，對于自己而言降低了成本）； 

　　威脅分析： 

　　1、潛在競爭威脅 

　　潛在存在一些地塊，其開發商擬修建高層，而對于市場存觀望態勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構成競爭威脅。 

　　2、消費者的認知程度不高 

　　如何引導消費，讓更多的人予以關注是化解本風險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。 

　　通過上述分析，在本項目中優勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優勢，如何最大限度的規避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關鍵。 

　　三、項目定位及USP導向 

　　我司經過多年的實踐，并對于各地項目進行的深入研究，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎；同時這作為高層電梯公寓的發展也是一條途徑，如萬科在深圳開發的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準確判斷。 

　　因此本案定位的總原則是：塑造鎮江標志性住宅 

　　以下是具體的市場定位實施： 

　�、� 形象定位 

　　1） 優良的建筑品質---------以建造鎮江高檔電梯公寓為目標，品質自然有保證； 

　　2） 品位CLD生活---------概念創新 

　　3） 情感享受---------高檔生活社區滿足你情感的需要（成就感） 

　　4） 文化社區---------位于眾多學校的環抱之中，其文化教育氛圍濃郁 

　　② 功能定位 

　　1） 自由空間、自由組合---------框架結構設計 

　　2） 投資潛力大---------地處繁華地段，未來的“湖南路” 

　　3） 生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便 

　　4） 盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（高層建筑） 

　�、� 品牌定位 

　　通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮江市品牌項目，而使開發商也成為明星企業，從而達到雙贏的目的。 

　　項目“USP”的提煉 

　　通過對于項目的分析以及市場定位，我司認為如何提升項目的“USP” （Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張）是關鍵。 

　　● 突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結構，任意分割組合） 

　　● 高位嫁接，從形象上提升USP； 

　　① 時尚性（外觀設計的前瞻性） 

　�、� 舒適性（遠離了城市的喧囂，獨享寧靜生活） 

　�、� 高貴性（生活品質的全面提升） 

　�、� 文化性（將教育嫁接于本項目） 

　�、� 便利性（交通的便利，生活的便捷） 

　　四、項目推廣思路 

　　總的思路： 

　　以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。 

　　具體的推廣思路： 

　　1） 商鋪 

　　對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進行（操作方法見推廣策略） 

　　對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進行（操作方法見推廣策略） 

　　2） 住宅 

　�、賹⒔逃�、文化同房地產聯姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學北固校區嫁接于本項目，發揮教育地產優勢）： 

　�、� 以倡導新生活方式為主題進行推廣（如“CLD”生活）： 

　　③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售； 

　　倡導“文化社區”概念： 

　　將周邊的教育文化同本案聯合，通過教育產業來顯現本案的文化底蘊，并深層次挖掘鎮江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區，從而使得項目的形象以及品質得以更高的提升。 

　　五、項目建議 

　　1、案名設計 

　　紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質完全不符，沒有體現出本項目的特色； 

　　建議采用以“****華庭“命名，體現項目的非凡品質；如國嘉華庭等 

　　以“****府邸“命名，體現居住人群的身份及地位，如江南府邸 

　　2、產品建議 

　　建議本案采用智能化設計，以滿足現代人對生活的要求。 

　　3、景觀園林設計建議 

　　整個花園應遵循圍而不合的設計理念來進行設計，并充分的展現項目的優勢，對于小區可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。 

　　建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創造賣點。 

　　4、建筑外觀建議 

　　本項目在與周圍建筑保持協調的基礎上，外立面要新穎、獨特，色調搭配體現一種高貴的氣質。 

　　5、物業管理建議 

　　考慮到本案的特殊性，物業管理服務可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。 

　　第二部分 整合推廣策略 

　　（一）商鋪推廣策略 

　　一、 商鋪功能策劃： 

　　1）對于斜橋街商鋪 

　　建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳；主要基于該區位人流量大，且招商對象可以擴大為各地的商人。 

　　2） 對于大西路商鋪 

　　① 整體推出；如銀行、證券所等金融機構；大型的商場、連鎖店等商業設施；大型的餐飲娛樂設施；主要通過關系營銷予以推廣。 

　�、诜煮w推出：將商鋪的功能細分化，并且予以分隔推出。可以將其分隔為以下幾個功能區，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等） 

　　二、 定價原則： 

　　針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控； 

　　針對于大西路商鋪： 

　　1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進行調整； 

　　2）如果進行分割招商可以采用價格系數定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產生；并且對于營銷造勢也不無裨益。 

　　三、 價格策略 

　�。�1）“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。 

　�。�2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。 

　�。�3） “特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。 

　　（4）消化風險單位促銷策略：在一定階段對質素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。 

　　四、 行銷推廣策略 

　　1、 通過關系營銷及市場營銷分階段進行推廣 

　　關系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標客戶通過各種渠道前來洽談，培養市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。 

　　2、 先關系營銷，后市場營銷 

關系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。 

　　3、 以賣為主，以租為輔 

對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當市場旺銷時全力銷售，而市場反應冷清則可采用租賃為主（應急策略）。 

其具體的定價及銷售價格策略、銷售執行策略及廣告策略詳見整合推廣方案 

　　（二）本案的全程推廣方案 

　　1、 策略的選擇 

　　我司認為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項目定位于鎮江的高檔社區，通過概念炒作來吸引目標客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。 

　　特點：推薦項目優點，對于銷售起引導作用，購房者容易產生對概念有一個直觀的認識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，減少開發商的成本。 

　　缺點：其概念較為單一，延續性較差。 

　　概念設計之一：以“首席高檔電梯公寓”進行設計 

　　概念設計之二：以“品位CLD生活”為主題進行宣傳設計 

　　概念設計之三：以“新生活、新主張”為主題設計 

　　概念設計之四：以“教育、文化社區”為主題設計 

　　概念設計之五：以“商住兩用的SOHO社區”為主題設計 

　　等等…… 

　　2、 具體執行的策略分析 

　　1） 定價策略 

　　本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運用價格系數進行調整； 

　　2） 價格策略分析 

　　建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領房地產投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。 

價格策略實施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6%左右） 

　　2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。 

　　3） 營銷渠道分析 

　　采用以第一營銷渠道（銷售現場及業務代表推薦）為主，銷售現場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認識，同時也能夠讓客戶產生購房的沖動；其次考慮到鎮江本地的消費心理及消費習慣，建議采用業務推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業務代表直銷推廣可以快速占領市場，并在最短的時間內將項目推售到一定的高度。 

　　以第二營銷渠道（“口碑效應”）為輔，我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應能帶動集團客戶的購買欲，也能夠增強本案的可信度。 

　　4） 媒體分析及策劃 

　　媒體選擇： 

　　1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點； 

　　2）電視媒體：通過鎮江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首） 

　　3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告） 

　　媒體策劃： 

　　報紙廣告：（項目賣點宣傳）通過銷售進度進行調整，以市場的變化為導向； 

　　電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現樓盤形象，展現樓盤品質； 

　　DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節約成本。 

　　3、 廣告推廣策略 

　　●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細整合推廣方案 

　　主導思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進行廣告宣傳； 

　　廣告訴求點：（“以倡導新生活方式”為主線設計） 

　　1） 地段訴求；主要表現手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進行類比，來說明本案所具備的升值潛力； 

　　2） 新生活方式訴求：首倡CLD生活品質，而后通過“金山聚焦”欄目進行推廣； 

　　3） 教育文化訴求，展現本案的文化底蘊； 

　　4） 商業的附中心和教育文化中心的完美結合； 

　　5） ……等等 

　　各階段廣告策略的簡要實施： 

　　一、 籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念； 

　　二、 公開期：以倡導新生活方式為主題進行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進行造勢，如解密“CLD”生活為主線進行宣傳； 

　　三、 熱銷期：通過文化社區、商業社區的完美結合進行推廣 

　　四、 持續期：針對于主訴求點進行宣傳 

　　4、 SP活動方案 

　　SP活動方案思路 

　　1） 新聞追蹤（充分發揮“金山聚焦”欄目優勢） 

　�、� 通過探討鎮江的次商業圈為主題系列新聞跟蹤報道 

　　② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動 

　　2） 開盤慶典活動 

　�、� 舉行開盤慶典儀式 

　�、� 排隊抽簽摸獎活動 

　　3） 節假日復合促銷活動 

　�、� 中秋節以“月圓、家圓”為主題的慶典活動 

　�、� 國慶節以普天同慶為主題的文藝活動 

　　4） 公關促銷 

　�、� 名人代言 

　　以上方案具體實施還須進行深入的探討后進行具體事項的策劃。 

　　5、 銷售計劃 

　　根據我司的經驗與操作水平，整個項目計劃在1年內銷售90％以上是比較有把握的。 

　　住宅部分： 

　　上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。 

　　商鋪部分： 

　　上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。 

　　6、 整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案） 

　　i. 基本原則： 

　　1、強化項目賣點； 

　　2、規避項目劣勢； 

　　ii. 推廣實施步驟： 

　　實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調，統一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。 

　　實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。 

　　實施的第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。 

　　實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。 

　　實施的第五步，強勢尾盤清理。 

　　前期工作 

　　1、 項目VI系統包裝 

　　1） 樓盤名稱、logo設計; 

　　2） 樓書、DM單設計; 

　　樓書、DM單底色均為藍色（宜采用深藍），樓書的賣點除了周邊的交通、醫療、購物等居家配套，裝修標準等常規內容外，還應重點介紹　　以下幾部分的內容： 

　�、� 本案的升值潛力； 

　　② 本案倡導的生活方式。 

　�、� 開發商實力介紹（以往項目介紹）。 

　　3） 售樓部設計及POP、戶外廣告展示 

　�、� 售樓部的設計 

　�、� POP、戶外廣告展示 

　　4） 售樓人員培訓（略 詳見培訓教材《銷售講習》） 

　　5） 銷售管理制度制定 （略 詳見《銷售管理制度》） 

　　整合推廣簡案（主要針對價格策劃） 

　　1、 整合推廣策劃之價格策劃 

　　第一階段：導入期（售樓部投入使用前） 

　　定價原則：價格暫不公布、試探市場反映。 

　　基本定價： 

　　定價說明： 

　�、� 預售證尚未辦理； 

　�、� 以價格競猜，吸引客戶的注意。 

　�、� 收取客戶定金，為了先期穩定購買關系； 

　�、� 試探市場反映，預估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。 

　　第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤） 

　　定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態勢。 

　　基本定價： 

　　定價說明： 

　�、� 在形象宣傳時期展現出較好的品質以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛； 

　　②以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎。 

　　第三階段：強銷期（開盤到開盤后2個月） 

　　定價原則：價格略升，保持旺銷態勢 

　　基本定價： 

　　定價說明： 

　�、� 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。 

　　② 價格的低幅上揚，一方面可穩定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態勢，刺激持幣觀望者心理。 

　　第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂） 

　　定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。 

　　基本定價： 

　　定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。 

　　第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完） 

　　定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。 

　　基本定價： 

　　定價說明：價格不宜降低，但優惠幅度可以有所增大。 

　　2、付款方式策略 

　　付款方式 

　　付款策略 一次性付款 銀行按揭（一） 銀行按揭（二） 特惠分期 

　　交定金簽認購書 10000元 

　　折扣 95 97 99 100 

　　七日內簽署正式合同 100% 30% 30% 30% 

　　余款支付方式 70%作按揭 20%入住前繳清，50%作按揭 余款一年內免息付清 

　　說明： 

　�。�1） 特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據實際情況個別處理； 

　�。�2） 銀行按揭（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。 

　　3、 物業管理策略 

物業管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦物業管理公司同貴公司強強聯合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業管理模式的分析： 

　　一、 全權委托管理 

　　優 勢 

　　1）充分發揮物業公司專業服務功能，提高項目的服務檔次； 

　　2）減少發展商的管理人員數量； 

　　劣 勢 

　　1）費用較高，因而業主負擔增加； 

　　2）如果服務質量差，則會直接影響發展商的聲譽； 

　　二、聘請專業的物業管理公司作顧問；如戴德粱行 

　　優 勢 

　　1）經驗豐富，能夠解決各種突發事件，其對于項目宣傳也是一個賣點； 

　　2）能夠為本公司培養一批人才，對于發展商的長遠發展有戰略意義； 

　　劣 勢 

　　1） 能否同發展商的管理體制接軌是一個最大問題 

　　三、 自行管理 

　　優 勢 

　　1）充分發揮對項目開發建設、管理、服務的一條龍作用，實現高效率服務； 

　　劣 勢 

　　1）缺乏經驗，容易走彎路； 

　　2）對于突發事件沒有及時處理的能力，缺乏創新思想； 

考慮到高層的維護費用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進行操作，我司負責聯系、并協調貴公司同物業管理公司的關系。