產品通路的強弱直接影響其它策略的制定和最終結果，對通路中間商進行策略性乃至戰略性的激勵與合作是產品營銷的重要要素之一。

對于白酒經銷商來說，渠道促銷是指白酒經銷商為了穩定渠道、提高銷量、搶占商機，完成銷售目標對下一級分銷商、批發商、終端店等渠道成員進行的策略性和戰略性的激勵政策。經銷商在進行成本、利潤核算的前提下，開展對各級渠道商適度的促銷，對于提高銷量，增加經銷商的經濟效益，擴大所銷售品牌的知名度，無不大有裨益。

【案例分析】

　　李經理是河北某一地級市的白酒經銷商，李經理經營白酒長達8年之久。自從事白酒行業初期，李經理就很重視渠道促銷，每年都會針對公司銷售的產品制定一套切實可行的《促銷計劃書》，把促銷目標、目的、原因、對象、方式、預算、風險預測等要素都記在計劃書內。《促銷計劃書》　是公司促銷工作的行動綱領，按照公司的促銷工作計劃書，李經理每年都能完成公司的銷售目標，使得公司在獲得穩定的利潤的同時還能保證渠道穩定。對于李經理的公司出現這種喜人的景象，渠道促銷毋庸置疑起到了至關重要的作用。

　　定位促銷的不同目的

　　對于白酒經銷商來，針對渠成員（分銷商、批發商、終端店等）開展促銷活動的目的有七個：提高鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節性調整；應對競爭；增加渠道利潤。

　　1.實現較高鋪貨率：白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標是“鋪貨率”。在產品上市階段，一定的鋪貨率對產品推廣、廣告配合、穩定市場等都有著極為關鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現，白酒經銷商需要按計劃來組建、擴大或調整分銷網絡和終端網絡。

　　2.擴大銷量：在市場達到一定“鋪貨率”之后，經銷商的主要目標是提高市場占有率。此時，促銷目標已經由實現鋪貨率目標轉為擴大銷量（即增加分銷商、終端的訂貨量，獲取公司預期的利潤）。

　　3.新品上市，激發消費欲望：由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，經銷商往往需要及時根據市場需要推出新品。新產品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產品的認識度，從而激發消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動增加渠道的推力和消費者的拉力，來實現新產品的成功推廣。

　　4.庫存處理：受困于產品包裝、口感、季節等因素引起庫存積壓，經銷商需要定期清理積壓庫存。處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業利潤。但另一方面，如果經銷商在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以借此擴大市場占有率。

　　5.季節性調整：白酒行業產品的銷售會受到季節性因素的影響（五一、中秋、春節等），這是由白酒產品特性和消費者需求變化引起的。

　　6.應對競爭：競爭對的市場行為，是經銷商制定促銷政策時必須考慮的重要因素。

　　7.產品過渡的需要：隨著產品進入衰退期，產品的價格和渠道利潤已經透明，這時渠道各成員不愿意推該產品，而這時新產品還沒有完全替代老產品占領市場，為了延長老產品的生命周期，使新產品從導入期到成長期有一個平穩的過渡。

　　明確渠道的促銷對象

　　渠道的促銷對象可以是分銷商、批發商、終端等。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。

　　1.對于渠道成員來說，一般不愿賣新產品，因為新產品沒有老產品周轉快。所以，經銷商在設計渠道促銷政策時，既要給渠道成員胡蘿卜，又要祭出大棒。例如，要求渠道商在進暢銷產品時，必須搭贈進一定的新品，而且新產品必須按照經銷商規定的價格體系和促銷政策銷售。另外，對于分銷商來說，進暢銷產品必須在規定的時間內完成既定的新品鋪市率。

　　2.當經銷商的某款產品不適應市場時，應盡快將其處理，這樣才能回籠資金投入到其它暢銷產品上。經銷商通常把過時的產品交給少量資深渠道成員銷售，一是滿足既有的市場需求；二是使大部分渠道成員銷售暢版權中國酒業新聞網銷產品，以爭奪市場，并盡可能多地獲利；三是把老產品處理給部分市場的渠道成員，可以降低促銷成本。

　　3.針對分銷商在制定促銷政策時，側重激勵分銷商的分銷能力。例如，在新產品上市初期，分析分銷商的利益點，采取適當的促銷方式和手段，規定分銷商在規定的時間內完成鋪貨家數獎勵XX等；在季節性拐點（五一、十一、春節）在規定的時間內完成多少分銷量，獎勵XX等。

　　4.把合適的促銷政策給到合適的渠道成員。例如，在設計促銷政策時，結合公司的庫存數據，針對不同渠道成員的銷量設計適合他們的促銷政策，一是可以節約促銷費用；二是防止一部分渠道成員在促銷政策的誘惑下大量進貨，進貨后自己有沒有能力消化，為了回籠資金砸價擾亂市場。

　　圍繞四大要點，制定促銷計劃

　　時機、新穎、力度、組合是渠道促銷的四大要點，因此，經銷商在開展渠道促銷時要緊緊圍繞這四大要點。選擇恰當的促銷時機

　　每個白酒產品從進入市場到退出市場，都有一定的生命周期。通常我們把產品的生命周期分為四個周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

　　在市場導入期針對渠道成員在設計促銷政策時必須考慮渠道成員進貨的積極性；在成長期設計渠道促銷政策時必須考慮渠道成員推銷的積極性，因為任何白酒產品在市場上被消費者充分接受之前，各級渠道商的意見是至關重要的；在產品成熟期設計渠道促銷政策時必須圍繞銷量和利潤做文章，因為產品在成熟期是經銷商的盈利期；在產品的衰退期由于產品價格透明，渠道渠道成員積極性降低，一般采取聯合其它產品一起促銷或者殺價折讓、甩賣等促銷。促銷方案或促銷品新穎

　　新穎是指新穎的促銷方案或者促銷品，因為渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。隨著白酒行業競爭的加劇，各級渠道商對于促銷已經司空見怪，如果沒有新穎的促銷方案和促銷品，已經很難調動他們的積極性。例如，李經理每年都會去全國各地考察，選定新穎實用的促銷品，調動渠道成員進貨的積極性。促銷力度拿捏得當

　　渠道促銷是與渠道成員的利益息息相關的，經銷商在開展促銷時一定要與各級渠道成員形成統一戰線，不能僅為了自己的利益，而忘卻了他們的利益。規劃好促銷組合

　　渠道促銷要充分利用促銷組合手段的優勢，促銷組合是國內外營銷界公認的有效促銷方略，顧名思義，就是把促銷的幾個主要手段聯合起來形成立體的促銷格局，達到強化促銷效果之目的。通常促銷組合包括四個方面：人員推銷；傳播促銷；消費者參與；促銷品、獎品配合。

　　加強渠道促銷活動的管理

　　渠道促銷活動是一個系列工程，涉及到方方面面及各級渠道成員，只有對促銷活動進行有效的管理，才能保證促銷活動達到目的。如果忽視某些因素和環節，就會滿盤皆輸。例如，李經理在夏季針對某款產品設計的促銷活動是：終端店進貨5件送一個躺椅，但是在執行的過程中有的分銷商和銷售人員為了克扣躺椅變為私有，在實際執行過程中擅自改變政策變成6件甚至是8件贈送一個躺椅，導致下游店面因為促銷力度小而不進貨，使得促銷效果大打折扣等。

　　在促銷活動執行時，經銷商要建立各種規章制度和考核制度、獎罰制度、明確崗位責任等，加強“計劃、執行、檢查、反饋”等四個環節的完整性，尤其是建立一套有效的檢查系統，適時、實地的跟蹤促銷活動的執行情況確保執行到位。

　　總之，渠道促銷活動好比是一把“雙刃劍”。作為白酒經銷商，一項促銷政策或者舉措的出臺，既要看它給公司帶來的利潤，又要看到這項政策給自己造成的負面影響。

　　如果經銷商把產品的推銷、市場的占有率和知名度的提高，完全依賴大規模的渠道促銷活動，是很難行得通的。特別是在目前激烈的市場競爭中，有些經銷商一味追求銷量，采取不合理的競爭手段，經常長時間的大規模的做渠道促銷活動，大幅度讓利給各級渠道成員，這樣做實際上是在變相壓價格，會引發增產不盈利的尷尬。