實體店：生存還是死亡？ 

       2013年11月11日必將成為載入中國電子商務歷史的一個重要里程碑。“雙11”淵藪原本是“光棍節”，機緣巧合，這個原本流傳于網絡的“節日”被電商奉為圭臬，成為一年一度的促銷盛宴。

電商業務咄咄逼人

       “光棍節”的銷量不斷攀升，2013年“光棍節”當天，淘寶/天貓以350億元的銷量刷新了單日網購記錄。

        “雙11”的意義，已經遠遠超越了傳統銷售日的范疇。在美國，很多節日也被商家視為銷售良機，比如感恩節之后的黑色星期五購物節。美國11月第三周的感恩節是家族團聚、互贈禮物的一個重要節日。如果說感恩節之前的購物似乎是“剛需”，到了感恩節之后，黑色星期五購物節則瞄準了人們“貪圖實惠”的心態，進行打折促銷。

       不僅如此，加上感恩節之后圣誕節行將不遠，美國民眾往往大膽出手，搶購需要的商品，無論是為自己，還是為他人。商家利用這一點心理特征，在第一波感恩節前銷售高峰之后，推出商品的大幅折扣，進一步觸動消費者的購買欲望。整個第四季度由于感恩節與圣誕節這兩個節日，往往帶來全年1/3甚至1/2的銷量。

       在美國，上述促銷日的銷量不斷攀升。據美國權威電子商務統計數據機構Adobe Digital Index的最新統計：2013年美國黑色星期五網購的銷售收入為19.3億美元，折合人民幣約120億人民幣。

       相比之下，類似“雙11”這種電商盛宴規模已經令美國的商家艷羨。

       就這個數據看，中國消費者已經在2013年的“雙11”，這個人造的中國購物節，毫無懸念地超越了全球消費經濟巨人美國。這的確是一件值得紀念的事情。這是中國，一個投資驅動型經濟，第一次在具有可比性的消費數額上超越消費經濟第一強國美國，這或許展示了中國民眾在消費能力上的巨大潛力。從2013年中美兩國的電子商務交易方式看，移動終端也正在成為電子商務中一個不容忽視的新興勢力。在去年結束的美國黑色星期五中，24%的電商銷售額是由移動終端（平板或手機）完成的；而中國也有約15%的“雙11”網購是由移動終端下單的。隨著人們對智能手機的功能越來越熟悉，今年這個比例一定會進一步提升。

       但是，一個不爭的事實是，“電商超級銷售日”狂歡并沒有惠及實體店。而恰恰“光棍節”同期，全國實體店業績滑坡似乎再次證明：“電商超級銷售日”似乎是電商的專屬。

電商成本優勢究竟多大？

       實體商家不僅沒有分到一杯羹，反而此消彼長。那么，接下來的問題就自然浮出水面：面對電商的高歌猛進，實體商家是否還是一種可持續發展的產業，能夠繼續生存下去？

       在“電商超級銷售日”中所考驗的，其實是電商的接單能力，物流才是最為關鍵的環節。即使在電商成熟度較高、人工成本較高的西方國家，電子商務并沒有完全取代實體商業。其中重要原因在于，縱使沒有高額的店面租賃成本（但是要承擔倉儲成本），但其物流成本要遠高于實體店。

       電商節省的店面成本固然可觀，然而，其在物流環節上多付出的物流成本也不容忽視。這或許正是為什么，即使在電商相對成熟的西方國家，電商與實體店一直并存的原因。

       這也是為什么像亞馬遜這樣的大型電商已經開始研發可以自動前往消費者家門口投遞商品的低空飛行器，試圖從根本上砍出這塊有損于其與實體店競爭的巨額成本。

實體店的利潤真相

       為什么在中國，電商一直咄咄逼人，而傳統實體店面似乎只能采取守勢呢？主要原因只有一個：過去它們太順了。

       以KA為例，在國外其利潤非常微薄，一般利潤率在5%左右，一不小心就會盈虧平衡，甚至虧本。但在中國，KA卻能夠“店大欺客”，打造類金融模式。制造商往往跪求一個進場機會，KA 卻依靠名目繁多的進店費、促銷費、陳列費獲取利潤。

       中國的KA有一個有別于西方同類業態的贏利模式：既從制造商手中索取，也從消費者身上獲利（為全世界制造了大量商品的中國民眾，自己購買的價格卻往往要高于西方的消費者）。

        KA賣場這樣的實體店在中國不僅在獲利能力上左右逢源，更在中國特色的畸形房地產現狀下，被不少開發商所青睞。為了帶動商品房所在地區的人氣或適應人居的環境，開發商常常不惜成本將大型實體商家作為配套引進，給出的條件往往非常優惠，這在實際上導致中國實體店的店面成本低于國外同行。如此種種中國特色，導致實體店從一個國外的薄利行業，進入中國后轉而成了一個暴利行業。

       基于這樣的本質，我們所看到的實體店“節節敗退”，只是今天在電商的逼迫下，實體店曾經的高利潤變薄了一些，其真實情況并非想象的那么差，事實上，絕大多數大型實體店在中國迄今為止都是贏利的。只是隨著電商的推進，實體店的利潤空間肯定會被進一步擠壓。但理論上說，電商與實體店會最終到達一個平衡點，在這個平衡點上，雙方會繼續生存并經營下去。

       類似“雙11”的“電商超級銷售日”給我們的啟迪與思考是多方面的，雖然它并不代表實體店的終結，但的確預示了中國民眾巨大的消費潛力，而這或許正是我們期待已久的經濟轉型的預兆。中國應該可以從投資驅動型經濟陰影中走出來，中國也應該可以從人口的勞動力紅利轉向人口的消費力紅利。（陸亦琦）