三月八日，淘寶聯合銀泰、大悅城、新世界、華聯、王府井等國內五大零售百貨集團舉辦“手機淘寶生活節”。在這之前，紅旗連鎖、美宜佳、美邦服飾、上品折扣、美特斯邦威等零售企業也紛紛與阿里合作推行o2o業務。

　　阿里吸引零售企業的是吸引線上消費者到零售企業的門店消費，前提是零售商和支付寶給予消費者一定優惠。以銀泰為例，用戶可以提前登錄手機淘寶客戶端，進入活動專屬頁面，領取銀泰優惠券、現金抵用紅包或品牌折扣券。活動期間，消費者在線下商城選好想要的商品，可以通過支付寶賬戶付款，并在支付時自動使用優惠券。

　　由此來看，零售企業的消費者要拿到優惠要做兩件事：安裝手機淘寶客戶端，然后用支付寶客戶端在零售商門店完成付款。

　　從這個過程看，零售商得到了什么?

　　獲得了有價值的消費者嗎?

　　沒有，反而可能是陷入了“顧客如果沒有優惠就不到門店消費，回到淘寶消費”的怪圈。

　　零售商發展了自己的o2o(online to offline，線上到線下)業務了嗎?

　　沒有，反而是協助發展了阿里的o2o(offline to onfline，線下到線上)業務。其一是鼓勵每天到店的顧客，安裝、下載和使用淘寶客戶端和支付寶客戶端，其二是把線下門店的客戶轉移到了線上的淘寶和天貓，阿里用幾元錢優惠完成了零售商門店幾十年積累的幾十萬會員的“洗牌”。顯然，零售業跟隨阿里起舞o2o,無異于“與虎謀皮”。本文所指的阿里意即阿里巴巴集團，包括其旗下的淘寶、天貓、支付寶等等。

　　據了解，阿里巴巴與五大零售集團未來的合作還將涉及流量、營銷、會員、數據、支付等層面，幫助傳統零售行業移動化、電商化，建設互惠共贏的移動消費平臺。

　　真的如此嗎?我們不妨扒開阿里的三張“畫皮”，看看阿里究竟在賣什么“藥”。

　　“支付”畫皮

　　大家可能還記得，2013年阿里雙十一的支付寶pos風波。天貓從2013年8月開始，與二十多家家具企業密謀，在雙十一期間，讓消費者在天貓雙十一的家居促銷頁面，領取優惠券或預付，然后在居然之家、集美、紅星美凱龍的家居賣場通過支付寶pos消費。想象一樣，居然之家等家居賣場，不僅僅是充當了天貓的“展示間”角色，而且還充當了天貓的“銷售終端”角色，因為已經到了居然之家門店的消費者，把貨款付給了天貓，居然之家沒有得到一點點商業利益，完全是打麻將“截胡”行為，也無異于一種“搶錢”行為。

　　所以我們不難理解居然之家、紅星美凱龍等家居賣場為什么激烈反對支付寶的這種“搶錢”行為，明令禁止為支付寶pos“進場”。雖然現在支付寶在百貨商場吸取了上次的教訓，沒有在百貨商場強行推廣支付寶pos，但未來確不一定。因為百貨商場對品牌商的控制力沒有家居賣場大，而且阿里一旦在o2o坐大，一手拿著強大的消費者資源，一手拿著強大的品牌商資源，阿里在家居賣場的“搶錢”行為有可能成功復制到百貨商場。

　　“流量”畫皮

　　阿里的淘寶和天貓的商業模式其實是“平臺模式”，等同于線下的百貨和購物中心，平臺不管商戶賣什么商品，定什么價格，有多少庫存。因此淘寶和天貓在本質上是與線下的百貨和購物中心竟爭的，他們競爭的是顧客資源和品牌商資源。

　　也就是說，淘寶和天貓是“賣流量的”，百貨和購物中心也是“賣流量”的，按照阿里o2o的邏輯，百貨和購物中心把線上流量從淘寶和天貓買過來，然后再轉手賣給品牌專柜。銀泰百貨、王府井百貨、華聯百貨、大悅城、上品折扣的決策者們，你們真心覺得這種商業邏輯能成立嗎?如果有那么一天，淘寶天貓為什么不直接把流量賣給品牌專柜，還需要你們轉手作二道販子呢?

　　“大數據”畫皮

　　淘寶和天貓是“賣流量的”，因此淘寶和天貓可以不管“賣家”的死活，“死了”一批賣家，還有一批賣家。淘寶和天貓商的“賣家”對流量可以是“嗷嗷待哺”。以前淘寶、天貓賣家之間的價格對比是線上商家的對比，現在好了，線下商家的加入了價格對比的行列。毋庸諱言，線下商家的成本、費用結構與線上商家不一樣，同樣的商品在線下的價格與線上不一樣。因為線下與線上相比，不僅僅是展示商品，而且還有銷售代表的面對面服務，這些服務總是有費用的，因此導致線上的價格肯定比線下便宜。

　　大數據一方面是服務商家的，一方面是服務消費者的。由于支付寶和淘寶將百貨和購物中心的線上線下會員體系一體化，這樣消費者就擁有了自己在百貨和購物中心門店的購買數據。有了這些消費數據，這些消費數據包含了品牌和商品的基本屬性信息，消費者就可以通過淘寶客戶端、天貓客戶端、支付寶客戶端進行“一鍵比價”，馬上就可以知道線下門店的“價格劣勢”。

　　百貨和購物中心等零售企業與阿里合作越深，越是將把自己逼到“展示間”的角色。

　　可以說，阿里的支付畫皮，可能導致百貨和購物中心的“錢被搶”;阿里的流量畫皮，可能導致百貨和購物中心的“流量生意”;阿里的大數據畫皮可能導致百貨和購物中心的門店客戶更快速和更大規模的流失。

　　既然這樣，為什么零售企業對阿里還趨之若鶩呢?因為這里面有銀泰百貨的榜樣力量。阿里的很多o2o業務都從銀泰百貨起步。那銀泰百貨這個榜樣是否有可能把百貨和購物中心“帶”到“溝里”呢?這是有可能的。

　　馬云總在講“輸在細節，贏在格局”。我們不妨看看阿里和銀泰百貨的格局。銀泰百貨與阿里合作建設全國物流骨干網——“菜鳥網絡”，在菜鳥網絡架構中，銀泰百貨的沈國軍出任“菜鳥網絡”CEO，馬云出任董事長。零售業的決策者們都是商業江湖的巨頭，這里面的“深水”和“渾水”，不需要另行分析。

　　零售業做o2o是方向，是趨勢，但是跟隨阿里做o2o，未免不是“與虎謀皮”，想通過吸引阿里的線上流量給門店“輸血”，真的有可能是“黃梁美夢”。而且從分析來看，不但不能“輸血”，反而在“失血”。因為可能是阿里從實體門店抽“血”，一“搶”錢，二搶“流量”，三搶“顧客”。

　　網絡上有一個流行語是“不作死不會死”，大悅城、新世界、華聯、王府井等零售巨頭的決策者們，你們真的認為阿里是在幫助你們做o2o(線上到線下)嗎?非也，阿里是在幫自己做o2o(線下到線上)，你們想借助阿里的線上流量做o2o是與虎謀皮。

　　說的更嚴重點，也許是阿里把你們賣了(賣給線上平臺和商家)，你們還在幫著阿里數錢呢。