三月八日，淘寶聯(lián)合銀泰、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等國(guó)內(nèi)五大零售百貨集團(tuán)舉辦“手機(jī)淘寶生活節(jié)”。在這之前，紅旗連鎖、美宜佳、美邦服飾、上品折扣、美特斯邦威等零售企業(yè)也紛紛與阿里合作推行o2o業(yè)務(wù)。

　　阿里吸引零售企業(yè)的是吸引線上消費(fèi)者到零售企業(yè)的門店消費(fèi)，前提是零售商和支付寶給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠。以銀泰為例，用戶可以提前登錄手機(jī)淘寶客戶端，進(jìn)入活動(dòng)專屬頁(yè)面，領(lǐng)取銀泰優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用紅包或品牌折扣券。活動(dòng)期間，消費(fèi)者在線下商城選好想要的商品，可以通過支付寶賬戶付款，并在支付時(shí)自動(dòng)使用優(yōu)惠券。

　　由此來(lái)看，零售企業(yè)的消費(fèi)者要拿到優(yōu)惠要做兩件事：安裝手機(jī)淘寶客戶端，然后用支付寶客戶端在零售商門店完成付款。

　　從這個(gè)過程看，零售商得到了什么?

　　獲得了有價(jià)值的消費(fèi)者嗎?

　　沒有，反而可能是陷入了“顧客如果沒有優(yōu)惠就不到門店消費(fèi)，回到淘寶消費(fèi)”的怪圈。

　　零售商發(fā)展了自己的o2o(online to offline，線上到線下)業(yè)務(wù)了嗎?

　　沒有，反而是協(xié)助發(fā)展了阿里的o2o(offline to onfline，線下到線上)業(yè)務(wù)。其一是鼓勵(lì)每天到店的顧客，安裝、下載和使用淘寶客戶端和支付寶客戶端，其二是把線下門店的客戶轉(zhuǎn)移到了線上的淘寶和天貓，阿里用幾元錢優(yōu)惠完成了零售商門店幾十年積累的幾十萬(wàn)會(huì)員的“洗牌”。顯然，零售業(yè)跟隨阿里起舞o2o,無(wú)異于“與虎謀皮”。本文所指的阿里意即阿里巴巴集團(tuán)，包括其旗下的淘寶、天貓、支付寶等等。

　　據(jù)了解，阿里巴巴與五大零售集團(tuán)未來(lái)的合作還將涉及流量、營(yíng)銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)、支付等層面，幫助傳統(tǒng)零售行業(yè)移動(dòng)化、電商化，建設(shè)互惠共贏的移動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)。

　　真的如此嗎?我們不妨扒開阿里的三張“畫皮”，看看阿里究竟在賣什么“藥”。

　　“支付”畫皮

　　大家可能還記得，2013年阿里雙十一的支付寶pos風(fēng)波。天貓從2013年8月開始，與二十多家家具企業(yè)密謀，在雙十一期間，讓消費(fèi)者在天貓雙十一的家居促銷頁(yè)面，領(lǐng)取優(yōu)惠券或預(yù)付，然后在居然之家、集美、紅星美凱龍的家居賣場(chǎng)通過支付寶pos消費(fèi)。想象一樣，居然之家等家居賣場(chǎng)，不僅僅是充當(dāng)了天貓的“展示間”角色，而且還充當(dāng)了天貓的“銷售終端”角色，因?yàn)橐呀?jīng)到了居然之家門店的消費(fèi)者，把貨款付給了天貓，居然之家沒有得到一點(diǎn)點(diǎn)商業(yè)利益，完全是打麻將“截胡”行為，也無(wú)異于一種“搶錢”行為。

　　所以我們不難理解居然之家、紅星美凱龍等家居賣場(chǎng)為什么激烈反對(duì)支付寶的這種“搶錢”行為，明令禁止為支付寶pos“進(jìn)場(chǎng)”。雖然現(xiàn)在支付寶在百貨商場(chǎng)吸取了上次的教訓(xùn)，沒有在百貨商場(chǎng)強(qiáng)行推廣支付寶pos，但未來(lái)確不一定。因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)對(duì)品牌商的控制力沒有家居賣場(chǎng)大，而且阿里一旦在o2o坐大，一手拿著強(qiáng)大的消費(fèi)者資源，一手拿著強(qiáng)大的品牌商資源，阿里在家居賣場(chǎng)的“搶錢”行為有可能成功復(fù)制到百貨商場(chǎng)。

　　“流量”畫皮

　　阿里的淘寶和天貓的商業(yè)模式其實(shí)是“平臺(tái)模式”，等同于線下的百貨和購(gòu)物中心，平臺(tái)不管商戶賣什么商品，定什么價(jià)格，有多少庫(kù)存。因此淘寶和天貓?jiān)诒举|(zhì)上是與線下的百貨和購(gòu)物中心竟?fàn)幍模�他們�?jìng)爭(zhēng)的是顧客資源和品牌商資源。

　　也就是說，淘寶和天貓是“賣流量的”，百貨和購(gòu)物中心也是“賣流量”的，按照阿里o2o的邏輯，百貨和購(gòu)物中心把線上流量從淘寶和天貓買過來(lái)，然后再轉(zhuǎn)手賣給品牌專柜。銀泰百貨、王府井百貨、華聯(lián)百貨、大悅城、上品折扣的決策者們，你們真心覺得這種商業(yè)邏輯能成立嗎?如果有那么一天，淘寶天貓為什么不直接把流量賣給品牌專柜，還需要你們轉(zhuǎn)手作二道販子呢?

　　“大數(shù)據(jù)”畫皮

　　淘寶和天貓是“賣流量的”，因此淘寶和天貓可以不管“賣家”的死活，“死了”一批賣家，還有一批賣家。淘寶和天貓商的“賣家”對(duì)流量可以是“嗷嗷待哺”。以前淘寶、天貓賣家之間的價(jià)格對(duì)比是線上商家的對(duì)比，現(xiàn)在好了，線下商家的加入了價(jià)格對(duì)比的行列。毋庸諱言，線下商家的成本、費(fèi)用結(jié)構(gòu)與線上商家不一樣，同樣的商品在線下的價(jià)格與線上不一樣。因?yàn)榫�下與線上相比，不僅僅是展示商品，而且還有銷售代表的面對(duì)面服務(wù)，這些服務(wù)總是有費(fèi)用的，因此導(dǎo)致線上的價(jià)格肯定比線下便宜。

　　大數(shù)據(jù)一方面是服務(wù)商家的，一方面是服務(wù)消費(fèi)者的。由于支付寶和淘寶將百貨和購(gòu)物中心的線上線下會(huì)員體系一體化，這樣消費(fèi)者就擁有了自己在百貨和購(gòu)物中心門店的購(gòu)買數(shù)據(jù)。有了這些消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些消費(fèi)數(shù)據(jù)包含了品牌和商品的基本屬性信息，消費(fèi)者就可以通過淘寶客戶端、天貓客戶端、支付寶客戶端進(jìn)行“一鍵比價(jià)”，馬上就可以知道線下門店的“價(jià)格劣勢(shì)”。

　　百貨和購(gòu)物中心等零售企業(yè)與阿里合作越深，越是將把自己逼到“展示間”的角色。

　　可以說，阿里的支付畫皮，可能導(dǎo)致百貨和購(gòu)物中心的“錢被搶”;阿里的流量畫皮，可能導(dǎo)致百貨和購(gòu)物中心的“流量生意”;阿里的大數(shù)據(jù)畫皮可能導(dǎo)致百貨和購(gòu)物中心的門店客戶更快速和更大規(guī)模的流失。

　　既然這樣，為什么零售企業(yè)對(duì)阿里還趨之若鶩呢?因?yàn)檫@里面有銀泰百貨的榜樣力量。阿里的很多o2o業(yè)務(wù)都從銀泰百貨起步。那銀泰百貨這個(gè)榜樣是否有可能把百貨和購(gòu)物中心“帶”到“溝里”呢?這是有可能的。

　　馬云總在講“輸在細(xì)節(jié)，贏在格局”。我們不妨看看阿里和銀泰百貨的格局。銀泰百貨與阿里合作建設(shè)全國(guó)物流骨干網(wǎng)——“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，在菜鳥網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)中，銀泰百貨的沈國(guó)軍出任“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”CEO，馬云出任董事長(zhǎng)。零售業(yè)的決策者們都是商業(yè)江湖的巨頭，這里面的“深水”和“渾水”，不需要另行分析。

　　零售業(yè)做o2o是方向，是趨勢(shì)，但是跟隨阿里做o2o，未免不是“與虎謀皮”，想通過吸引阿里的線上流量給門店“輸血”，真的有可能是“黃梁美夢(mèng)”。而且從分析來(lái)看，不但不能“輸血”，反而在“失血”。因?yàn)榭赡苁前⒗飶膶?shí)體門店抽“血”，一“搶”錢，二搶“流量”，三搶“顧客”。

　　網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)流行語(yǔ)是“不作死不會(huì)死”，大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等零售巨頭的決策者們，你們真的認(rèn)為阿里是在幫助你們做o2o(線上到線下)嗎?非也，阿里是在幫自己做o2o(線下到線上)，你們想借助阿里的線上流量做o2o是與虎謀皮。

　　說的更嚴(yán)重點(diǎn)，也許是阿里把你們賣了(賣給線上平臺(tái)和商家)，你們還在幫著阿里數(shù)錢呢。