紅星美凱龍的第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——愛(ài)琴海，日前被爆出因“鄰居”百盛生意不佳而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)受挫。盡管此時(shí)言成敗，對(duì)于才開(kāi)業(yè)不到1年的愛(ài)琴海太陽(yáng)宮店來(lái)說(shuō)還為時(shí)過(guò)早，然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，靠他人吃飯總沒(méi)那么踏實(shí)，而且僅憑大體量的餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)還難以支撐購(gòu)物中心的未來(lái)發(fā)展。

或許紅星美凱龍不是第一個(gè)將觸角伸到購(gòu)物中心的圈外人，但是在商業(yè)地產(chǎn)的渾水里，抓到魚(yú)的卻沒(méi)有幾個(gè)，或者說(shuō)抓到大魚(yú)的沒(méi)幾個(gè)。

事實(shí)上，跨界購(gòu)物中心早已不是什么新鮮話題，但是如何找到制勝的金鑰匙，各家的修煉之路似乎還很長(zhǎng)。


拼湊式組隊(duì)


大舉進(jìn)攻購(gòu)物中心已經(jīng)成為了零售業(yè)的大潮流，前有蘇寧、娃哈哈，后有紅星美凱龍，不論是在人才組合，還是品牌招商上，拼湊式組隊(duì)成為他們共同的特征。

但這種拼湊式組隊(duì)也出現(xiàn)了許多不可避免的問(wèn)題。首先在人才上。由于在商業(yè)地產(chǎn)上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，大家都采用高薪挖人的方式，企圖補(bǔ)足自己的短板。萬(wàn)達(dá)、茂業(yè)等企業(yè)似乎成了商業(yè)地產(chǎn)的黃埔軍校。

以紅星美凱龍為例，在外界看來(lái)，其商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)大有當(dāng)年皇家馬德里的“超豪華陣容”，其中包括原萬(wàn)科集團(tuán)執(zhí)行副總裁袁伯銀、原重慶金科地產(chǎn)總裁諶俊宇、原世茂股份副總裁兼首席財(cái)務(wù)官陳汝俠、原世茂股份助理總裁賈濤等，其中特別引人注目的就是原萬(wàn)達(dá)集團(tuán)招商總經(jīng)理，現(xiàn)任紅星商業(yè)地產(chǎn)副董事長(zhǎng)張華容。

然而，這樣的豪華陣容，卻并不被看好。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，職業(yè)經(jīng)理人與紅星美凱龍的企業(yè)文化之間的磨合還需要一定時(shí)間，不確定性眾多。如果擴(kuò)張順利，能夠掩蓋很多矛盾，而一旦擴(kuò)張不利，出現(xiàn)重大挫折，潛在的矛盾和隱患就會(huì)凸顯，紅星美凱龍反而會(huì)被其所傷。

另外，多年從事商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營(yíng)的于浩（化名）也向記者透露，盡管紅星美凱龍有很多專(zhuān)業(yè)的人才，但是最后做決定的還是老板。曾經(jīng)就有一個(gè)百貨企業(yè)要跟紅星美凱龍合作，最后因?yàn)樽饨稹⒚娣e等各方面的因素至今仍沒(méi)與決策人達(dá)成一致。

此外，于浩告訴記者，在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)挖一個(gè)人是解決不了問(wèn)題的，如果真的想通過(guò)挖角走捷徑，最好是挖一個(gè)團(tuán)隊(duì)。而當(dāng)下很多購(gòu)物中心都是利用代理招商公司進(jìn)行運(yùn)作，這樣很容易發(fā)生“填鴨式”招商。

他解釋說(shuō)，所謂“填鴨式”招商，即以招滿商盡快開(kāi)業(yè)為目的，而不管定位與品類(lèi)組合的招商，這也導(dǎo)致現(xiàn)在購(gòu)物中心同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

愛(ài)琴海北京太陽(yáng)宮店似乎就慘遭“填鴨式”招商，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，盡管北京愛(ài)琴海主打體驗(yàn)，但無(wú)論是服裝還是餐飲，拼湊的痕跡明顯，動(dòng)線設(shè)計(jì)上采用單一主動(dòng)線設(shè)計(jì)，相比其他的一些購(gòu)物中心多線性動(dòng)線設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈的引導(dǎo)性，并沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的切實(shí)需要，購(gòu)物體驗(yàn)并不十分好。

另外，紅星美凱龍不設(shè)百貨主力店的做法，在中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來(lái)，一開(kāi)始二者確實(shí)具有合作的方向與空間，然而在百盛沒(méi)有發(fā)揮零售客流的效應(yīng)后，愛(ài)琴海購(gòu)物中心的處境就會(huì)變得尷尬。二者在深度合作方面的探索似乎還應(yīng)繼續(xù)。


泡沫下的新問(wèn)題


高緯環(huán)球發(fā)布的2013年三季度北京零售物業(yè)市場(chǎng)報(bào)告顯示，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及網(wǎng)購(gòu)的影響下，多數(shù)零售商對(duì)品牌擴(kuò)張策略都表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度。

受此影響，非核心商圈的招商壓力日漸明顯。

“現(xiàn)在一線城市，例如上海空鋪很多，而二三線城市已經(jīng)開(kāi)始過(guò)剩，例如無(wú)錫，在一條街上就有恒隆廣場(chǎng)、蘇寧等多個(gè)購(gòu)物中心，同質(zhì)化很?chē)?yán)重，相互競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。恒隆零售方面目前虧損還比較嚴(yán)重。而品牌商在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)不好的情況下都在謹(jǐn)慎擴(kuò)張，招商確實(shí)很難做。”作為某購(gòu)物中心招商經(jīng)理的肖林（化名）向記者抱怨道。

據(jù)了解，肖林目前負(fù)責(zé)的項(xiàng)目位于江蘇省的一個(gè)三線城市，緊鄰萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在招商過(guò)程中，很多品牌商都表示“沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)城市”、“這里有這么大的消費(fèi)力嗎”、“離萬(wàn)達(dá)那么近還不如選萬(wàn)達(dá)”……

盡管這樣，肖林表示“只能艱苦奮斗，走差異化道路”。

與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)廣場(chǎng)不同，肖林與他的團(tuán)隊(duì)采取了輕百貨、重餐飲的策略，引入了一些快時(shí)尚品牌和萬(wàn)達(dá)沒(méi)有的一些中高端品牌，同時(shí)在餐飲娛樂(lè)上加大比重。在肖林的項(xiàng)目中，項(xiàng)目百貨約占面積2000平方米，而餐飲（包括咖啡等輕餐飲）則占到了8000平方米，散落在各個(gè)樓層。當(dāng)然，他也承認(rèn)不會(huì)真正實(shí)現(xiàn)去百貨化。

于浩也表示，長(zhǎng)期來(lái)看百貨依舊是購(gòu)物中心中最賺錢(qián)的，目前普遍認(rèn)為的百貨、餐飲、休閑業(yè)態(tài)的5：3：2的比例在實(shí)際應(yīng)用中并不固定，越靠近市中心或商業(yè)中心往往百貨零售的比重越大。

而像愛(ài)琴海這樣以擴(kuò)大餐飲娛樂(lè)比重的，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)看來(lái)已經(jīng)不能稱(chēng)為完整意義上的購(gòu)物中心，更像餐飲娛樂(lè)城。這似乎并不符合其購(gòu)物中心的定位。

那么，在愛(ài)琴海購(gòu)物中心緊靠百盛的情況下，到底能不能引入百貨呢？

在于浩看來(lái)，其實(shí)靠近百盛與其引入百貨并沒(méi)有什么沖突。例如上海淮海路上的百盛與巴黎春天百貨，兩家門(mén)對(duì)門(mén)，雖然客群有所重合，但是無(wú)論是產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)還是業(yè)態(tài)比例都有所不同。“百盛走中高端的潮流路線，而巴黎春天則定位中端，二者的發(fā)展都不錯(cuò)。所以，愛(ài)琴海完全可以拿出1/3的體量引入新的百貨來(lái)激活商圈。”于浩向記者分析道。


未來(lái)空間有多大？


雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，在招商一線的肖林和于浩都表示，找準(zhǔn)自己的定位，未來(lái)還是有發(fā)展空間的。

對(duì)此，金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華也表示，購(gòu)物中心要轉(zhuǎn)變習(xí)慣當(dāng)“房東”的觀念，不能只看租金不看品牌銷(xiāo)售額，而要通過(guò)監(jiān)控品牌商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，實(shí)行末位淘汰制，將商場(chǎng)品牌組合與調(diào)整納入常態(tài)化管理。

同時(shí)，從目前來(lái)看，購(gòu)物中心都正在逐步朝著社交中心轉(zhuǎn)變。據(jù)上海商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2013年上海重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的購(gòu)物中心餐飲、文娛類(lèi)銷(xiāo)售額比重合計(jì)達(dá)到23.8%，同比增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額占比分別達(dá)到11.9%和11.2%，較總體水平高出5.7和5.0個(gè)百分點(diǎn)。

找準(zhǔn)定位仍然是第一基本點(diǎn)。定位隨著消費(fèi)者的需求發(fā)生改變后，品牌結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合也要隨之調(diào)整。

“一個(gè)購(gòu)物中心的規(guī)劃定位其實(shí)是在拿地之前。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，“找準(zhǔn)定位定規(guī)劃，然后所有的工程、招商其實(shí)都是按照定位規(guī)劃的執(zhí)行，而當(dāng)前很多購(gòu)物中心卻把流程弄反了。”

另一方面，“要讓你的商戶了解自己的鄰居”，于浩強(qiáng)調(diào)，只有這樣才能在招商、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中打好配合，形成整體效應(yīng)。所以，近期興起的品牌組合店也越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，其中以香港的I.T最為出名。

此外，快時(shí)尚品牌也在進(jìn)行著更新?lián)Q代，肖林也表示，從收集的數(shù)據(jù)來(lái)看，前幾年備受推崇的傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌，例如Zara、H&M實(shí)際上在二三線并不那么受歡迎。而近期出現(xiàn)的衣戀旗下的快時(shí)尚品牌SPAO、百麗的Map品牌集合店也開(kāi)始展現(xiàn)出不錯(cuò)的生命力。

以上海第一家SPAO為例，開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引著總計(jì)1.29萬(wàn)名消費(fèi)者，首月銷(xiāo)售額突破1600萬(wàn)元。這樣給購(gòu)物中心更多的選擇。

郭增利也表示，“購(gòu)物中心重視并引進(jìn)多品牌集合店未來(lái)是一個(gè)大趨勢(shì)。”購(gòu)物中心引入多品牌集合店，能夠拉小與百貨店在品牌豐富度上的差距。同時(shí)，顧客在逛多品牌集合店時(shí)，平均逗留時(shí)間要比單品牌店高出3倍。

此外，挑選時(shí)由于能夠給消費(fèi)者提供一些搭配方面的建議，顧客對(duì)多品牌集合店的忠誠(chéng)度也自然會(huì)高很多。

在奔向購(gòu)物中心的路上，想要到達(dá)終點(diǎn)總會(huì)有波折，至于誰(shuí)先誰(shuí)后，最終由市場(chǎng)來(lái)試煉。