超市經(jīng)營成敗的評定因素是什么?很多人會講是團(tuán)隊、管理、商品、服務(wù)等。如果再追問：“那如何評定呢?”可能會一臉茫然，沒有具體評定標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為評定一個超市經(jīng)營的好壞重點(diǎn)是以下四大指標(biāo)。
轉(zhuǎn)換率
轉(zhuǎn)換率也就是指客流和有效客流之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)換率的高低直接影響超市的銷售額。從國內(nèi)外經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，除去以家庭購物因素外，超市轉(zhuǎn)換率應(yīng)控制在90%左右。那么轉(zhuǎn)換率的高低主要和哪些因素有關(guān)呢?
一是商品，首先是商品的適宜度，經(jīng)營商品有多少是適宜商圈顧客需求的。問卷調(diào)查是超市常用手段之一，但當(dāng)下已經(jīng)不能完全反映消費(fèi)者的真實(shí)情況。所以了解商品適宜度，不單單是調(diào)查問卷，更重要的是走到現(xiàn)場去和顧客溝通，去觀察顧客消費(fèi)行為。同時，好商品還要有好介紹，否則再好的商品，也無法產(chǎn)生好的銷售，比如要銷售高壓清洗機(jī)，應(yīng)該拍幾張照片并告訴顧客，它是用來洗車、洗陽臺的，重點(diǎn)傳遞消費(fèi)功能而不是商品功能，這才可能提高銷售的概率。
二是陳列，以前在陳列方面談傳統(tǒng)的內(nèi)容，如關(guān)聯(lián)性、量感陳列等等。在關(guān)注這些內(nèi)容同時，更應(yīng)關(guān)注陳列模式能不能激發(fā)顧客的購物靈感，比如筆者到OLE會發(fā)現(xiàn)他的情景陳列很吸引顧客，到了BLT會發(fā)現(xiàn)他的側(cè)堆打的很吸引顧客。
三是服務(wù)，超市業(yè)天天談微笑服務(wù)，筆者認(rèn)為單單的微笑服務(wù)是不夠的，更應(yīng)該提倡親情服務(wù)，把消費(fèi)者看成兄弟姐妹，讓親情服務(wù)每一個消費(fèi)者。因?yàn)槲⑿Ψ⻊?wù)可以不是發(fā)自內(nèi)心的，而親情服務(wù)一定是內(nèi)心的真實(shí)寫照。通過對商品、陳列、服務(wù)等工作項目管理加強(qiáng)，來努力提高轉(zhuǎn)換率。
停留時間
很多顧客在你店里停留的時間長短與其是否購物、購買商品的多少有一定的關(guān)系。顧客在店內(nèi)停留的時間長短和購物體驗(yàn)有很大的關(guān)系，購物體驗(yàn)這個概念這幾年被零售人常常提起，但還沒引起零售人的足夠重視。
舉個很簡單的例子，男生女生談戀愛，首要條件是雙方看著順眼、舒服，才有交往下去的可能性。顧客到超市，天花板高度、走道寬度、貨架高度、顏色、燈光讓顧客感到很舒服，很喜歡這里，這是首要條件;其次超市內(nèi)商品說明模式、商品陳列、音樂、氣味更好迎合顧客消費(fèi)心理，讓顧客更喜歡這里，顧客只有喜歡了，才有可能在店內(nèi)停留更長的時間。而體驗(yàn)式購物重點(diǎn)從兩個方面表現(xiàn)。第一就是環(huán)境，我們要把現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的經(jīng)典概念引入店功能的設(shè)計中。從理論上講，購物環(huán)境的美化可以提高買場銷售的5%，因此超市務(wù)必重視購物環(huán)境的美化和營造。
其次就是商品，上問談到商品適宜，在這里要談到商品的轉(zhuǎn)換不是淘汰，淘汰是指把一部分銷售不好的商品淘汰掉然后引進(jìn)新品，這里所指的轉(zhuǎn)換就是主動把新品、區(qū)域性商品引進(jìn)來，提升超市商品的更新率。從而帶給顧客另一種體驗(yàn)，那就是力求給消費(fèi)者創(chuàng)造一種好的環(huán)境，能給消費(fèi)者創(chuàng)造一種氛圍，一種似旅行者的氛圍，就好像是到一個地方去旅游，讓人很興奮，總能發(fā)現(xiàn)一些東西，總能看到很多沒見過的商品，總想買幾種回去品嘗一下，而且品嘗后下次還會再來。
困惑指數(shù)
困惑指數(shù)就是指顧客在超市里不知道東西在哪，不知該如何買，沒有自己想買的商品等等。此時就要通過員工的努力，想辦法轉(zhuǎn)化他來購買。同時要求賣場的員工要主動和顧客溝通。
事實(shí)上，員工跟顧客接觸比例越多，顧客購買的成功率就越高，筆者相信人與人之間的接觸，只要多接觸一次，就多得到一次購買的機(jī)會。因此要提倡員工和顧客互動，并盡可能賦予員工一定的權(quán)利。
等待時間
顧客在店內(nèi)等待時間長短是購物體驗(yàn)好壞重要一環(huán)，無奈的等待很容易給顧客留下壞的印象。有這樣一個案例，一個高級寫字樓，上班高峰的時候，員工總要排隊乘電梯，所以員工抱怨很大，但如何解決呢?另外加電梯，可行性是有的，但成本過高，后來一個員工給了一個建議，在電梯等候區(qū)放置鏡子，員工在等候時可以照照鏡子，男同志檢查一下衣著，女同志可以化化妝，讓員工把注意力集中到自己身上，從此再也沒有人投訴關(guān)于等候電梯一事了。因此我們要想辦法讓顧客在店內(nèi)等候的時間短一點(diǎn)，或者不那么無聊。
(程潤發(fā))
