一、你認(rèn)為，銀泰武林店十六年，賣的是什么？能具體一點(diǎn)嗎？
答：武林店賣“顧客期待”。
具體來(lái)說(shuō)，就是賣顧客需求中較高層次的追求：美、時(shí)尚、社交場(chǎng)所、信賴。中高檔百貨如武林，就是賣顧客期待——吃飽飯、穿暖衣后想要的更好的著裝等生活方式選擇，期待成為更好的自己。
分三大階段：武林店最具賣點(diǎn)號(hào)召力的時(shí)期是初創(chuàng)前五年，“傳遞新的生活美學(xué)”理念與氛圍一舉走紅杭州，一定程度上得益于當(dāng)時(shí)相對(duì)保守的社會(huì)環(huán)境、城市商業(yè)格局、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);中間是精益經(jīng)營(yíng)的六七年，屢進(jìn)全國(guó)百貨單店銷售排行榜前十和坪效前五，這時(shí)候推動(dòng)賣點(diǎn)的是武林店口碑效應(yīng)、消費(fèi)習(xí)慣、品牌組合優(yōu)勢(shì)、連鎖企業(yè)旗艦店資源領(lǐng)先。
最近幾年，賣點(diǎn)受擠壓，一站式購(gòu)足大型購(gòu)物中心崛起、電商蓬勃發(fā)展，還有海外代購(gòu)，他們都不同程度上影響了武林店的優(yōu)勢(shì)，餐飲娛樂(lè)社交不如購(gòu)物中心，產(chǎn)品豐富度方便實(shí)惠不如電商平臺(tái)。武林店這幾年賣的顧客期待，正在做，并且需要陸續(xù)加強(qiáng)的是：顧客體驗(yàn)，可信賴的商品及不斷完善的品牌組合、舒適的商場(chǎng)氛圍、方便的無(wú)線上網(wǎng)及畢竟武林繁華地的商圈地段優(yōu)勢(shì)。
順便說(shuō)做好顧客期待，就是讓舊的更舊，新的更新。真品保障與服務(wù)誠(chéng)意是舊的，彼此的信賴感和故事是舊的;大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)化門店是新的，需要不斷創(chuàng)新。
二、把商場(chǎng)的入口，想象成你家里的玄關(guān)，你會(huì)對(duì)入口處給予什么關(guān)注?做什么樣的改變？這樣的改變是基于什么原因？
答：商場(chǎng)和家是不同的場(chǎng)所，只有極個(gè)別家有商場(chǎng)的標(biāo)志性屬性，那就是“門庭若市”的家。家是隱蔽、私人、休憩、相對(duì)靜態(tài)的，商場(chǎng)是開放、熱情、不斷流動(dòng)的。所以，風(fēng)水和講究截然不同。
家的玄關(guān)，是為了藏和轉(zhuǎn)折開朗，從這個(gè)程度上說(shuō)，一個(gè)好的商場(chǎng)入口也應(yīng)該有這種感覺，既表達(dá)商場(chǎng)腔調(diào)，又讓入口做了起承轉(zhuǎn)合，應(yīng)該“無(wú)意義、有意思”。
扯開說(shuō)一句，這點(diǎn)可以學(xué)女孩的裝扮，結(jié)合胖瘦、眼大耳小等不同情況做巧妙露出和展示。最損的是“走馬觀花”典故，說(shuō)某男某女相親，經(jīng)媒婆安排，男騎馬，女手執(zhí)鮮花在臉龐，等結(jié)了婚，都大呼上當(dāng)，原來(lái)男瘸腳、女塌鼻。固然鼓勵(lì)誠(chéng)信，但媒婆的方式卻是好玩有效的。
商場(chǎng)門口的“無(wú)意義”，就是不要擺密密麻麻的折扣信息了，甚至不要忙著做樓層指南，越來(lái)越少顧客到了門口才根據(jù)商品信息決定進(jìn)場(chǎng)。
做些“有意思”的東西，也許是“精神堡壘”，也許是結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的生活提案，跟商品脫節(jié)，跟文化掛鉤，打動(dòng)人心的東西。
意義往往沉重，意思則輕松。讓顧客進(jìn)來(lái)或路過(guò)時(shí)感覺親切、期待，讓顧客“賓至如歸”，這就是商場(chǎng)入口最大力量和用處了。讓顧客看到熟悉、親切、符合他們期待和價(jià)值觀的東西、發(fā)現(xiàn)引領(lǐng)其需求，這就是好門口。
三、燕姿《銀泰》之后，如果只做一件事，站在銀泰商業(yè)集團(tuán)層面，你會(huì)做什么?如果站在北京銀泰中心角度，你又會(huì)做什么？
答：在商業(yè)集團(tuán)，如果只做一件事，那就是“呼應(yīng)”，呼應(yīng)《銀泰》里實(shí)指的那幢樓、我們的兄弟公司北京銀泰中心、呼應(yīng)銀泰大家庭品牌、呼應(yīng)姿迷。燕姿2月27日專輯發(fā)布后，28日在銀泰幾大城市門店LED上的“謝謝燕姿”就是親切、平等、溫暖呼應(yīng)。
同期聯(lián)絡(luò)燕姿經(jīng)紀(jì)公司、唱片公司等，也是呼應(yīng)的組成部分。
如果站在北京銀泰中心角度，要做的第一件事也是呼應(yīng)，向外界確認(rèn)發(fā)聲：我們就是燕姿歌里的銀泰，這真是緣分，燕姿歌里的北京城市氣質(zhì)和都市人忙碌與情感、期待，與銀泰中心整體設(shè)計(jì)尤其在樓頂做中國(guó)燈籠造型這樣為中國(guó)傳統(tǒng)文化、京城地標(biāo)領(lǐng)袖氣質(zhì)、普通都市人的情感和社交、追夢(mèng)等靈魂遙相呼應(yīng)。
禮尚往來(lái)，是中華文明的精粹;心理學(xué)上說(shuō)，人們更容易喜歡那些喜歡自己的人。燕姿銀泰歌，對(duì)整個(gè)銀泰大家庭，都是品牌與營(yíng)銷的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。北京銀泰中心可以做“點(diǎn)”，銀泰商業(yè)能做“面”，以點(diǎn)帶面，再聯(lián)動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其中潛力巨大。
四、站在銀泰門外的連廊上，你正在賣你奶奶親手做的棉鞋，一整天了沒有成交一雙。這時(shí)候，天突然下雨了，接下去，你會(huì)怎么賣？
答：這是銀泰大企業(yè)溫暖的地方，比如武林店口那位賣花老太太十幾年來(lái)逗留。我也許有三種選擇：馬上先賣傘、繼續(xù)想辦法賣鞋、檢討自己為何整日無(wú)銷售或考慮換地方或明起賣別的東西。
看題的期望，我還得繼續(xù)想辦法賣鞋。下雨的時(shí)候，連廊上的顧客會(huì)更多，聚著等待離開或者剛進(jìn)入的人，我馬上去附近批發(fā)一些雨傘來(lái)，今日只賣“傘+棉鞋”套裝，我的傘可以比報(bào)亭里的一樣便宜或者便宜五毛錢，搭著賣棉鞋。
如果我煽情一點(diǎn)，還可以試試送沒有傘的顧客去停車場(chǎng)，然后希望他買一雙棉鞋。手工棉鞋，也是二十來(lái)元，遠(yuǎn)比每人家中都富余的傘要有用。
五、按照企劃云規(guī)劃，用乙方觀點(diǎn)，假設(shè)你競(jìng)聘上一家門店的企劃部經(jīng)理，也可以說(shuō)是該門店項(xiàng)目的AE，你覺得你的甲方是誰(shuí)？應(yīng)達(dá)成的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？讓甲方滿意的方法主要有什么？你的服務(wù)底線又是什么？
答：作為門店項(xiàng)目的AE，在結(jié)合本周下發(fā)的“企劃云”中五大客戶的基礎(chǔ)上，甲方是門店店總和相關(guān)部門。達(dá)成的關(guān)鍵指標(biāo)是：協(xié)助完成門店銷售;集團(tuán)企劃云主要服務(wù)客戶在門店的落地承接;增強(qiáng)顧客體驗(yàn)、促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度。
有很多方法，總體強(qiáng)調(diào)的是對(duì)甲方相關(guān)目標(biāo)與職能的服務(wù)、促進(jìn)。讓門店得到更好的企劃服務(wù)支撐，讓顧客爽，更注重對(duì)門店、城市、同城兄弟門店和競(jìng)爭(zhēng)店、社會(huì)、時(shí)代的理解和融合運(yùn)用。要聽集團(tuán)營(yíng)銷企劃部和店總的，更要聽市場(chǎng)的，乙方的本質(zhì)不是從屬，是最匹配的合作伙伴，是資源互補(bǔ)和服務(wù)增強(qiáng)型組織，這是很重要的心態(tài)和職能轉(zhuǎn)變。
既是乙方，服務(wù)底線最好越低越好，只要酬勞合適，因?yàn)榧滓曳浇粨Q的是市場(chǎng)價(jià)值。這里的酬勞，包括尊重、績(jī)效、活動(dòng)效果等。如果一定要說(shuō)底線，也許是對(duì)不公平評(píng)價(jià)體系的容忍平衡點(diǎn)，同時(shí)基于對(duì)公司和門店的熱愛與熟悉，堅(jiān)守集團(tuán)全國(guó)企劃創(chuàng)新目標(biāo)，而非甲方店總因做銷售一說(shuō)仍昔日門店企劃部的模式運(yùn)作。
六、結(jié)合當(dāng)前銀泰或同行一城多店的企劃營(yíng)銷，怎么理解“多店生態(tài)”？目前營(yíng)銷企劃的哪些做法是可能違背“多店生態(tài)”的？
答：多店生態(tài)的意思，就是各家店的定位是“和而不同”的，理念相同、定位檔次和日�；顒�(dòng)差異化，比如銀泰的武林旗艦店、湖濱一期奢侈品店、西湖時(shí)尚店、慶春社區(qū)店，還可分各家百貨和城西銀泰城購(gòu)物中店的組合。這就是多店生態(tài)，拓寬銀泰顧客群，各店在城市的不同布局又成掎角之勢(shì)，更好服務(wù)城市消費(fèi)者，又形成企業(yè)品牌與網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
目前營(yíng)銷企劃中違背多店生態(tài)的事比比皆是：每家店都在做同樣的事，特賣本來(lái)是文化廣場(chǎng)天天做的事，武林店7樓沒必要湊熱鬧;慶春店臘八節(jié)發(fā)喇叭粥也就算了，湖濱店其實(shí)沒有必要……
各家店的營(yíng)銷活動(dòng)，沒有清晰的顧客認(rèn)知和活動(dòng)表達(dá)，久而久之，標(biāo)簽是模糊的，影響顧客到店消費(fèi)決策的東西很單薄模糊。銀泰整體的標(biāo)簽是“以客為先”，起家“傳遞新的生活美學(xué)”，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做消費(fèi)解決方案提供商，這些是共識(shí)，各家門店都要在服務(wù)和配合這以目標(biāo)的基礎(chǔ)上，多店構(gòu)成企業(yè)在城市的融合服務(wù)生態(tài)。
38節(jié)做什么活動(dòng)?多數(shù)門店在做內(nèi)衣大促和“女性關(guān)懷”的賣場(chǎng)活動(dòng)和新媒體告知。賣內(nèi)衣這些活動(dòng)，其實(shí)是內(nèi)衣品牌商的活動(dòng)，根本不是商場(chǎng)的活動(dòng)，尤其不該是大家一起參與的活動(dòng)。
品牌雷同，也是“多店亂戰(zhàn)”標(biāo)志。一定程度上，商場(chǎng)需要靠品牌商支持，希望這些主流品牌進(jìn)入我們各大門店，但這導(dǎo)致的根本性問(wèn)題就是門店內(nèi)涵太像了，只是殼和服務(wù)人不同……說(shuō)到殼和服務(wù)人，其實(shí)也完全不夠，他們并沒有散發(fā)出性格鮮明的服務(wù)力。
一家店慶，另外幾家也跟進(jìn)，是因?yàn)槿绻蛔龃黉N，恐怕那幾天沒有生意。其實(shí)，所謂慶生，是感謝日;所謂競(jìng)爭(zhēng)力，是不跟隨，自成體系。美國(guó)汽車大王福特昔日的話，至今發(fā)人深�。赫嬲档梦窇值膶�(duì)手從來(lái)不關(guān)注你，他們只會(huì)努力做好自己的每個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。
七、如果有數(shù)據(jù)說(shuō)，淘寶、百貨店、購(gòu)物中心各自的老客人(會(huì)員)，在這些場(chǎng)所一年消費(fèi)涉及的品牌數(shù)分別為10個(gè)、20個(gè)、30個(gè)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，你能結(jié)合其他數(shù)據(jù)，分析淘寶、百貨店、購(gòu)物中心各自的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)并制定差異化營(yíng)銷策略嗎？
答：我懷疑這個(gè)數(shù)據(jù)的可靠性，我更相信它是倒過(guò)來(lái)的。就是淘寶消費(fèi)的品牌是30個(gè)，而百貨與購(gòu)物中心分別是20、10個(gè)。
淘寶的商品最豐富，因?yàn)樯碳液Ａ亢退季S發(fā)散、主動(dòng)性強(qiáng)，生活提案的反應(yīng)最快;購(gòu)物中心的體驗(yàn)感更完整，餐飲娛樂(lè)購(gòu)物等業(yè)態(tài)組合符合未來(lái)消費(fèi)的娛樂(lè)、社交需求;百貨的商品控制力最強(qiáng)，商品和活動(dòng)大促聚人。
淘寶是做一個(gè)巨大的網(wǎng)上集市，小兄弟天貓更像是巨大的百貨公司。淘寶官方呢，就是系統(tǒng)維護(hù)、推動(dòng)者，它的營(yíng)銷更多建立在行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展基礎(chǔ)上，做好平臺(tái)生態(tài)，開發(fā)各類工具服務(wù)淘寶賣家，方便買家。
購(gòu)物中心就是要讓人“樂(lè)不思蜀”，用文化活動(dòng)、大餐飲、大娛樂(lè)帶動(dòng)人氣和場(chǎng)內(nèi)主力店、服飾專業(yè)店等消費(fèi)。比百貨會(huì)玩，比電商實(shí)在。
百貨，最主要的是加強(qiáng)商品營(yíng)銷，結(jié)合奧斯卡頒獎(jiǎng)、韓劇大熱、兩會(huì)動(dòng)向、城市季風(fēng)、時(shí)尚脈搏、人文關(guān)懷和人們愛恨情仇等熱門和熱心的事件和情感，結(jié)合門店商品做營(yíng)銷。最好的防御是進(jìn)攻，進(jìn)攻“顧客期待”，強(qiáng)化與購(gòu)物中心、電商的差異標(biāo)簽。
八、企劃云是一個(gè)整體，結(jié)合集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷企劃職能前置的要求，結(jié)合“以客為先”和“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商”，請(qǐng)談?wù)勀阌X得能夠驅(qū)動(dòng)企劃云的是什么？企劃云又能驅(qū)動(dòng)什么？
答：驅(qū)動(dòng)企劃云的，是這個(gè)跨界競(jìng)爭(zhēng)的變革時(shí)代和不斷創(chuàng)新的公司、高瞻遠(yuǎn)矚的集團(tuán)決策、一批優(yōu)秀努力的企劃人。時(shí)代發(fā)展是天時(shí)，我們必須改變;公司創(chuàng)新是這家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的寶貴財(cái)富和明智之舉、敢于決策和變革是銀泰企劃的幸運(yùn)、企劃人是否優(yōu)秀則備受考驗(yàn)。
這次的全員競(jìng)聘，也是驅(qū)動(dòng)力之一，能上能下，為今后機(jī)制和職能運(yùn)作提供寶貴嘗試。有句話可以為這次變革提供隱喻和祝福：“所有偉大的時(shí)代，都不是贏在起點(diǎn)的時(shí)間，而是拐點(diǎn)的變革”。銀泰商業(yè)未來(lái)要成為一家偉大的公司，就需要一個(gè)偉大的企劃云體系。
管理是讓人和部門的事平衡，不出錯(cuò)，再出效益，關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)需求;服務(wù)是讓事漂亮，敢試錯(cuò)，關(guān)注顧客需求。
企劃云能驅(qū)動(dòng)營(yíng)運(yùn)、商品的云。因?yàn)楣镜倪\(yùn)作是一個(gè)咬和轉(zhuǎn)動(dòng)的齒輪，每部分的改變都會(huì)帶動(dòng)企業(yè)生態(tài)再造。能夠驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)度，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)商關(guān)聯(lián)度，驅(qū)動(dòng)公司與門店與這個(gè)城市、時(shí)代的緊密度，更重要的是，能驅(qū)動(dòng)銀泰人精誠(chéng)服務(wù)的精神和能力、態(tài)度或點(diǎn)燃更加能拼搏和熱愛生活的覺醒。
企劃云的本質(zhì)是服務(wù)，百貨業(yè)的本質(zhì)也是服務(wù)。企劃云能飛，其他部分就沒機(jī)會(huì)繼續(xù)躺著趴著站著跑著走著。這將重塑零售業(yè)未來(lái)營(yíng)銷格局和銀泰發(fā)展的想象空間。
九、馬佳佳說(shuō)“90后不買房”。通過(guò)什么樣的消費(fèi)邏輯分析可以得出結(jié)論： 90后不買“衣服”!
答：不買房是因?yàn)?0后不需要或不屑于買房，他們的上一代人，買房都是安全感寄放或社會(huì)期望。
一定程度上，商場(chǎng)衣服多是品牌、款式、經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的選擇，但自我、自信的90后，根本不屑于穿什么特定品牌，或跟風(fēng)款式，對(duì)別人的評(píng)價(jià)和主流品牌認(rèn)同也無(wú)感，他們認(rèn)為自己就是品牌，自己就是風(fēng)格，自己才是正確的選擇，這代人比他們的前輩都更加早熟。
他們很難用商場(chǎng)會(huì)員標(biāo)榜自己，他們有可能因?yàn)闊崆楹推姵蔀樯虉?chǎng)的粉絲。
商場(chǎng)的衣服，經(jīng)常傳遞的是社群意識(shí)和存在感，比如我的衣服也是哪里買的，我的衣服是什么牌子，我喜歡什么牌子。但90后最在乎的是自己，他們標(biāo)新立異的第一想法就是去群體化，我就是我，張揚(yáng)個(gè)性……
就是這些個(gè)性，電商網(wǎng)站才會(huì)熱，設(shè)計(jì)師品牌更有空間，而商場(chǎng)里的服裝號(hào)召力則與日俱減。90后是未來(lái)消費(fèi)者，有很多東西需要商場(chǎng)重新思考，怎么讓他們來(lái)，怎么買，買什么，都是新時(shí)期新受眾下的嶄新命題。
十、做完上述九題，此刻，1、你最期待的改變是什么？2、最符合你的心情的一句話是什么？ 如果只用一個(gè)字呢？
答：最期待企劃云盡快啟動(dòng)!這種模式是高效的。
最符合心情的一句話是：這題量超過(guò)我的預(yù)期，我以為一小時(shí)就夠，但現(xiàn)在已經(jīng)兩個(gè)小時(shí)多二十分鐘了，又花了半小時(shí)修訂。
如果一個(gè)字，那就是：干！
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