一、你認為，銀泰武林店十六年，賣的是什么？能具體一點嗎？
答：武林店賣“顧客期待”。
具體來說，就是賣顧客需求中較高層次的追求：美、時尚、社交場所、信賴。中高檔百貨如武林，就是賣顧客期待——吃飽飯、穿暖衣后想要的更好的著裝等生活方式選擇，期待成為更好的自己。
分三大階段：武林店最具賣點號召力的時期是初創(chuàng)前五年，“傳遞新的生活美學”理念與氛圍一舉走紅杭州，一定程度上得益于當時相對保守的社會環(huán)境、城市商業(yè)格局、行業(yè)競爭態(tài)勢;中間是精益經營的六七年，屢進全國百貨單店銷售排行榜前十和坪效前五，這時候推動賣點的是武林店口碑效應、消費習慣、品牌組合優(yōu)勢、連鎖企業(yè)旗艦店資源領先。
最近幾年，賣點受擠壓，一站式購足大型購物中心崛起、電商蓬勃發(fā)展，還有海外代購，他們都不同程度上影響了武林店的優(yōu)勢，餐飲娛樂社交不如購物中心，產品豐富度方便實惠不如電商平臺。武林店這幾年賣的顧客期待，正在做，并且需要陸續(xù)加強的是：顧客體驗，可信賴的商品及不斷完善的品牌組合、舒適的商場氛圍、方便的無線上網及畢竟武林繁華地的商圈地段優(yōu)勢。
順便說做好顧客期待，就是讓舊的更舊，新的更新。真品保障與服務誠意是舊的，彼此的信賴感和故事是舊的;大數(shù)據(jù)驅動等互聯(lián)網化門店是新的，需要不斷創(chuàng)新。
二、把商場的入口，想象成你家里的玄關，你會對入口處給予什么關注?做什么樣的改變？這樣的改變是基于什么原因？
答：商場和家是不同的場所，只有極個別家有商場的標志性屬性，那就是“門庭若市”的家。家是隱蔽、私人、休憩、相對靜態(tài)的，商場是開放、熱情、不斷流動的。所以，風水和講究截然不同。
家的玄關，是為了藏和轉折開朗，從這個程度上說，一個好的商場入口也應該有這種感覺，既表達商場腔調，又讓入口做了起承轉合，應該“無意義、有意思”。
扯開說一句，這點可以學女孩的裝扮，結合胖瘦、眼大耳小等不同情況做巧妙露出和展示。最損的是“走馬觀花”典故，說某男某女相親，經媒婆安排，男騎馬，女手執(zhí)鮮花在臉龐，等結了婚，都大呼上當，原來男瘸腳、女塌鼻。固然鼓勵誠信，但媒婆的方式卻是好玩有效的。
商場門口的“無意義”，就是不要擺密密麻麻的折扣信息了，甚至不要忙著做樓層指南，越來越少顧客到了門口才根據(jù)商品信息決定進場。
做些“有意思”的東西，也許是“精神堡壘”，也許是結合社會熱點的生活提案，跟商品脫節(jié)，跟文化掛鉤，打動人心的東西。
意義往往沉重，意思則輕松。讓顧客進來或路過時感覺親切、期待，讓顧客“賓至如歸”，這就是商場入口最大力量和用處了。讓顧客看到熟悉、親切、符合他們期待和價值觀的東西、發(fā)現(xiàn)引領其需求，這就是好門口。
三、燕姿《銀泰》之后，如果只做一件事，站在銀泰商業(yè)集團層面，你會做什么?如果站在北京銀泰中心角度，你又會做什么？
答：在商業(yè)集團，如果只做一件事，那就是“呼應”，呼應《銀泰》里實指的那幢樓、我們的兄弟公司北京銀泰中心、呼應銀泰大家庭品牌、呼應姿迷。燕姿2月27日專輯發(fā)布后，28日在銀泰幾大城市門店LED上的“謝謝燕姿”就是親切、平等、溫暖呼應。
同期聯(lián)絡燕姿經紀公司、唱片公司等，也是呼應的組成部分。
如果站在北京銀泰中心角度，要做的第一件事也是呼應，向外界確認發(fā)聲：我們就是燕姿歌里的銀泰，這真是緣分，燕姿歌里的北京城市氣質和都市人忙碌與情感、期待，與銀泰中心整體設計尤其在樓頂做中國燈籠造型這樣為中國傳統(tǒng)文化、京城地標領袖氣質、普通都市人的情感和社交、追夢等靈魂遙相呼應。
禮尚往來，是中華文明的精粹;心理學上說，人們更容易喜歡那些喜歡自己的人。燕姿銀泰歌，對整個銀泰大家庭，都是品牌與營銷的戰(zhàn)略性機會。北京銀泰中心可以做“點”，銀泰商業(yè)能做“面”，以點帶面，再聯(lián)動其他產業(yè)集團，其中潛力巨大。
四、站在銀泰門外的連廊上，你正在賣你奶奶親手做的棉鞋，一整天了沒有成交一雙。這時候，天突然下雨了，接下去，你會怎么賣？
答：這是銀泰大企業(yè)溫暖的地方，比如武林店口那位賣花老太太十幾年來逗留。我也許有三種選擇：馬上先賣傘、繼續(xù)想辦法賣鞋、檢討自己為何整日無銷售或考慮換地方或明起賣別的東西。
看題的期望，我還得繼續(xù)想辦法賣鞋。下雨的時候，連廊上的顧客會更多，聚著等待離開或者剛進入的人，我馬上去附近批發(fā)一些雨傘來，今日只賣“傘+棉鞋”套裝，我的傘可以比報亭里的一樣便宜或者便宜五毛錢，搭著賣棉鞋。
如果我煽情一點，還可以試試送沒有傘的顧客去停車場，然后希望他買一雙棉鞋。手工棉鞋，也是二十來元，遠比每人家中都富余的傘要有用。
五、按照企劃云規(guī)劃，用乙方觀點，假設你競聘上一家門店的企劃部經理，也可以說是該門店項目的AE，你覺得你的甲方是誰？應達成的關鍵指標是什么？讓甲方滿意的方法主要有什么？你的服務底線又是什么？
答：作為門店項目的AE，在結合本周下發(fā)的“企劃云”中五大客戶的基礎上，甲方是門店店總和相關部門。達成的關鍵指標是：協(xié)助完成門店銷售;集團企劃云主要服務客戶在門店的落地承接;增強顧客體驗、促進顧客忠誠度。
有很多方法，總體強調的是對甲方相關目標與職能的服務、促進。讓門店得到更好的企劃服務支撐，讓顧客爽，更注重對門店、城市、同城兄弟門店和競爭店、社會、時代的理解和融合運用。要聽集團營銷企劃部和店總的，更要聽市場的，乙方的本質不是從屬，是最匹配的合作伙伴，是資源互補和服務增強型組織，這是很重要的心態(tài)和職能轉變。
既是乙方，服務底線最好越低越好，只要酬勞合適，因為甲乙方交換的是市場價值。這里的酬勞，包括尊重、績效、活動效果等。如果一定要說底線，也許是對不公平評價體系的容忍平衡點，同時基于對公司和門店的熱愛與熟悉，堅守集團全國企劃創(chuàng)新目標，而非甲方店總因做銷售一說仍昔日門店企劃部的模式運作。
六、結合當前銀泰或同行一城多店的企劃營銷，怎么理解“多店生態(tài)”？目前營銷企劃的哪些做法是可能違背“多店生態(tài)”的？
答：多店生態(tài)的意思，就是各家店的定位是“和而不同”的，理念相同、定位檔次和日常活動差異化，比如銀泰的武林旗艦店、湖濱一期奢侈品店、西湖時尚店、慶春社區(qū)店，還可分各家百貨和城西銀泰城購物中店的組合。這就是多店生態(tài)，拓寬銀泰顧客群，各店在城市的不同布局又成掎角之勢，更好服務城市消費者，又形成企業(yè)品牌與網點的規(guī)模優(yōu)勢、阻擊競爭對手。
目前營銷企劃中違背多店生態(tài)的事比比皆是：每家店都在做同樣的事，特賣本來是文化廣場天天做的事，武林店7樓沒必要湊熱鬧;慶春店臘八節(jié)發(fā)喇叭粥也就算了，湖濱店其實沒有必要……
各家店的營銷活動，沒有清晰的顧客認知和活動表達，久而久之，標簽是模糊的，影響顧客到店消費決策的東西很單薄模糊。銀泰整體的標簽是“以客為先”，起家“傳遞新的生活美學”，大數(shù)據(jù)驅動做消費解決方案提供商，這些是共識，各家門店都要在服務和配合這以目標的基礎上，多店構成企業(yè)在城市的融合服務生態(tài)。
38節(jié)做什么活動?多數(shù)門店在做內衣大促和“女性關懷”的賣場活動和新媒體告知。賣內衣這些活動，其實是內衣品牌商的活動，根本不是商場的活動，尤其不該是大家一起參與的活動。
品牌雷同，也是“多店亂戰(zhàn)”標志。一定程度上，商場需要靠品牌商支持，希望這些主流品牌進入我們各大門店，但這導致的根本性問題就是門店內涵太像了，只是殼和服務人不同……說到殼和服務人，其實也完全不夠，他們并沒有散發(fā)出性格鮮明的服務力。
一家店慶，另外幾家也跟進，是因為如果不做促銷，恐怕那幾天沒有生意。其實，所謂慶生，是感謝日;所謂競爭力，是不跟隨，自成體系。美國汽車大王福特昔日的話，至今發(fā)人深省：真正值得畏懼的對手從來不關注你，他們只會努力做好自己的每個業(yè)務細節(jié)。
七、如果有數(shù)據(jù)說，淘寶、百貨店、購物中心各自的老客人(會員)，在這些場所一年消費涉及的品牌數(shù)分別為10個、20個、30個，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，你能結合其他數(shù)據(jù)，分析淘寶、百貨店、購物中心各自的經營特點并制定差異化營銷策略嗎？
答：我懷疑這個數(shù)據(jù)的可靠性，我更相信它是倒過來的。就是淘寶消費的品牌是30個，而百貨與購物中心分別是20、10個。
淘寶的商品最豐富，因為商家海量和思維發(fā)散、主動性強，生活提案的反應最快;購物中心的體驗感更完整，餐飲娛樂購物等業(yè)態(tài)組合符合未來消費的娛樂、社交需求;百貨的商品控制力最強，商品和活動大促聚人。
淘寶是做一個巨大的網上集市，小兄弟天貓更像是巨大的百貨公司。淘寶官方呢，就是系統(tǒng)維護、推動者，它的營銷更多建立在行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展基礎上，做好平臺生態(tài)，開發(fā)各類工具服務淘寶賣家，方便買家。
購物中心就是要讓人“樂不思蜀”，用文化活動、大餐飲、大娛樂帶動人氣和場內主力店、服飾專業(yè)店等消費。比百貨會玩，比電商實在。
百貨，最主要的是加強商品營銷，結合奧斯卡頒獎、韓劇大熱、兩會動向、城市季風、時尚脈搏、人文關懷和人們愛恨情仇等熱門和熱心的事件和情感，結合門店商品做營銷。最好的防御是進攻，進攻“顧客期待”，強化與購物中心、電商的差異標簽。
八、企劃云是一個整體，結合集團對營銷企劃職能前置的要求，結合“以客為先”和“大數(shù)據(jù)驅動的消費解決方案提供商”，請談談你覺得能夠驅動企劃云的是什么？企劃云又能驅動什么？
答：驅動企劃云的，是這個跨界競爭的變革時代和不斷創(chuàng)新的公司、高瞻遠矚的集團決策、一批優(yōu)秀努力的企劃人。時代發(fā)展是天時，我們必須改變;公司創(chuàng)新是這家業(yè)內領先企業(yè)的寶貴財富和明智之舉、敢于決策和變革是銀泰企劃的幸運、企劃人是否優(yōu)秀則備受考驗。
這次的全員競聘，也是驅動力之一，能上能下，為今后機制和職能運作提供寶貴嘗試。有句話可以為這次變革提供隱喻和祝福：“所有偉大的時代，都不是贏在起點的時間，而是拐點的變革”。銀泰商業(yè)未來要成為一家偉大的公司，就需要一個偉大的企劃云體系。
管理是讓人和部門的事平衡，不出錯，再出效益，關注領導需求;服務是讓事漂亮，敢試錯，關注顧客需求。
企劃云能驅動營運、商品的云。因為公司的運作是一個咬和轉動的齒輪，每部分的改變都會帶動企業(yè)生態(tài)再造。能夠驅動顧客忠誠度，驅動供應商關聯(lián)度，驅動公司與門店與這個城市、時代的緊密度，更重要的是，能驅動銀泰人精誠服務的精神和能力、態(tài)度或點燃更加能拼搏和熱愛生活的覺醒。
企劃云的本質是服務，百貨業(yè)的本質也是服務。企劃云能飛，其他部分就沒機會繼續(xù)躺著趴著站著跑著走著。這將重塑零售業(yè)未來營銷格局和銀泰發(fā)展的想象空間。
九、馬佳佳說“90后不買房”。通過什么樣的消費邏輯分析可以得出結論： 90后不買“衣服”!
答：不買房是因為90后不需要或不屑于買房，他們的上一代人，買房都是安全感寄放或社會期望。
一定程度上，商場衣服多是品牌、款式、經過考驗的選擇，但自我、自信的90后，根本不屑于穿什么特定品牌，或跟風款式，對別人的評價和主流品牌認同也無感，他們認為自己就是品牌，自己就是風格，自己才是正確的選擇，這代人比他們的前輩都更加早熟。
他們很難用商場會員標榜自己，他們有可能因為熱情和偏見成為商場的粉絲。
商場的衣服，經常傳遞的是社群意識和存在感，比如我的衣服也是哪里買的，我的衣服是什么牌子，我喜歡什么牌子。但90后最在乎的是自己，他們標新立異的第一想法就是去群體化，我就是我，張揚個性……
就是這些個性，電商網站才會熱，設計師品牌更有空間，而商場里的服裝號召力則與日俱減。90后是未來消費者，有很多東西需要商場重新思考，怎么讓他們來，怎么買，買什么，都是新時期新受眾下的嶄新命題。
十、做完上述九題，此刻，1、你最期待的改變是什么？2、最符合你的心情的一句話是什么？ 如果只用一個字呢？
答：最期待企劃云盡快啟動!這種模式是高效的。
最符合心情的一句話是：這題量超過我的預期，我以為一小時就夠，但現(xiàn)在已經兩個小時多二十分鐘了，又花了半小時修訂。
如果一個字，那就是：干！
（聯(lián)商網特約評論員 林尚玉/文 轉載請務必注明出處！）
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