謝尚偉：淺析購物中心的平臺價值

    商業地產大火：越來越多業內外資本投身商業地產領域，零售業的、制造業的、IT業的、電影文化產業的……當然有投資的，也有投機的。

    商業地產這個房地產細分市場，近年來在政府宏調重壓之下表現空前活躍；商業地產的快速發展也催生了相關理論專著的推陳出，有如集郵般的項目案例分析，有專著商業地產各環節的理論講解，有事關營運管理的制度流程類歸集，有商業地產建筑規劃的，也不乏老生常談，熱炒冷飯的……隨便在網上搜羅一下，關于商業地產各種圖書似乎已近汗牛充棟：浩繁，博大，只欠精深了。其中絕大多數理論與專著都是圍繞著事關購物中心生死的幾個環節“定位、規劃、招商、營運”系統展開，圖文并茂，通俗易懂。此類專著的書名通常以“加大、加粗的黑體字”冠之，為了體現自身的份量與價值，大多重過磚頭……

    基于此，本文完全放棄對以上四個或若干環節的意義與具體操作方法的綴述，側重于對購物中心各維度的平臺價值的探討，希望從購物中心本身所必須承擔的各種角色入手，淺析一個成功的投資主體必須認清的購物中心的本質，一個成熟購物中心必須具有的特質。   

   一、購物中心對于投資主體的平臺價值 。

  1、現流平臺：

    基于租金及共享空間的經營收入帶來的穩定的，上升可期的現金流平臺。一個商業項目經營收益通常情況會隨著區域環境的成熟，經營管理的成熟而呈上行趨勢，即便出現城市格局的變化，也會在此等變化發生之后兩三年內重新找到適合的新商業定位與商業模式。

    對于一個硬件配置較高，空間規劃具有前瞻性的持有型購物中心而言，總體收入與現金流均將持續走強。這與住宅或寫字樓會因“物業與硬件設施老化或過時而呈現長期不可逆轉租金貶值下行的情況是截然相反的。

    優質商業地產項目所具有的穩建上行的現金流功能是對沖不確定市場風險的有效工具與堅強保障，即便樓市冬天不期而至，有充足現金流供應的企業自然是無驚無險的。從當年成功渡過香港樓市“腰斬風暴”的大佬級房企的產品組合就可見一般：持有型經營資產收入占比基于超過40%；正是持有型優質商業資產具有對沖政策與市場風險的保險繩功能，才很大程度上導致了近年來房地產市場出于釋放對未來政策不確定性的系統風險的集體“從商如流”。

 2、融資平臺：

 2.1物業產權抵押融資。

當前的銀行基本可以按項目年均營收20倍左右的市盈率來推算評估物業市值，然后按照評估價值50-60%向物業持有人提供抵押貸款；對于銀行與資產持有人來講，抵押貸款是最傳統，也是最成熟融資手段。物業的評估價值除了與年均營收有關，當然還與市場走勢，城市發展相關聯，年均營收應當是市值衡量的一個重要基礎。因此，做好購物中心的經營面，提升購物中心的租金平效便可直接提升購物中心的物業估值，這個道理再淺顯不過了，無須贅述。

2.2預期收入質押融資。

基于項目已簽訂的租賃與經營合同，參照未來的發展趨勢，基本可以算出一個項目未來10年穩定的經營收入，在產權質押融資的基礎上再向銀行尋求一筆經營收入質押貸款，與產權質押貸款額度相比雖然少了許多，但仍然不失為一種現實且可操作性很強的融資手段。當然，這也直接與購物中心的經營面相關，租金平效就是其估值的唯一計算基礎。

2.3資產證券化或股權化融資。

2.3.1 IPO:

將商業資產注入擬上市的公司主體，通過IPO方式實現更大范圍及更高溢價的資金募集，通過IPO便可間接的無固定成本的一次性變現；IPO實現商業資產價值變現，并且是在不影響購物中心單一產權與統一經營權的前提下，而且通常有商業地產注入的股票其市場業績表現會更加穩定。

2.3.2股權轉讓：

面向特定投資人將購物中心項目的股權部份或全部轉讓以實現資金籌集回籠，類似于項目產權部份或整體出讓，但與之不同的是項目始終保持著單一產權，統一經營這一基本前題。

基于以上觀點，我們或可看出，購物中心、商業地產具有與生俱來的金融基因，沒有金融與資本戰略作指導的商業地產投資顯然是很難玩出高級水準的，當然沒有金融資本作支持商業地產也基本玩不下的。

3、企業品牌形象展示平臺：

     一個穩健成熟的商業體，日均客流當以萬計，年均客流超千萬也是稀松平常的事情，購物中心的經營品質也自然成為投資主體的企業口牌形象最直觀的展示與傳播窗口。并且此類形象傳播還是集中對位于中高收入客群，并且業主方無須為此支付除優化商業經營以外的人力、物力、財力。從品牌傳播的量化價值來看，這的確是一個非常合算的買賣。

     毫無疑問，一個成功的商業體將對投資方的企業品牌價值的提升起到巨大的拉升作用，主要表現為“真實、豐富、生動、美好、快樂的重復體驗”，這是任何一種傳統廣告形式都不可能企及的。并且達到這種優質在家的品牌體驗還是基于合作方（商家）自愿的、全身心付出的基礎上的。如龍湖的天街系列、協信的星光系列對于其企業品牌價值的拔升與品牌形象的豐富具化起著巨大的作用；萬象城之于華潤置地，大悅城之于中糧地產也是如此；雖然華潤、中糧本來就是知名央企，但如果沒有成功的購物中心平臺作為與城市精英社會公眾互動溝通的媒介，其品牌之于普通受眾或許不如當下這般具有活力與魅力。

二、購物中心對于商家的平臺價值 。

1、價值轉換的生意平臺：

    雖然當下電商盛行，但大多數業態與品類并不能只靠電商一途便可縱橫天下，基于全業態、真實的、直接的、豐富的、體驗型的大型購物中心中開設實體店仍然是商業品牌做好生意的主要渠道與首選動作。實體商業空間才是品牌商實現由“設想或設計，服務或產品（商品）到價格與利潤”的最終價值轉換平臺。在這個平臺上，商家可以通過自己的充分努力與創新來檢驗自身的“市場定位、選址策略、營銷策略”等生意邏輯與商業模式是否正確有效及如何持續改良優化。

2、品牌展示與傳播的平臺：

     購物中心的大商業空間內的所有商家共享客流，都有機會以最符合自身定位的，最優化的形象與服務呈現于步入商業空間內的準客戶眼前，在市場經濟環境下，即便消費者沒有實際進店消費，但消費者的注視目光本身也是有價值的，只是這種價值短期之內難以量化。把店鋪與櫥窗當作立體鮮活的廣告牌進行最具實效的市場推廣，這是當下很多實力雄厚的時尚品牌特別熱衷于在優質地段開全品類旗艦店的誘因：一來做現實的生意，二來“高大上”的店鋪形象與優質的過程體驗才是最有效、最深刻的廣告載體。

三、購物中心對于消費者的平臺價值 。

簡而言之，購物中心對于消費者就是呈現并可即時體驗的幸福生活平臺。

1、生動、直接的消費平臺。

也就是我們日常所說的“吃喝玩樂購”，對應著“零售、餐飲、文化、服務、娛樂業態”，購物中心已不可逆轉的在精簡零售功能，放大“餐飲、娛樂、文化、服務”等體驗型業態，集“購物中心、餐飲中心、娛樂中心、文化中心”等多種功能于一體。

2、社交聚會休閑的平臺。

    先在咖啡館里小坐，再到餐廳的吃飯，然后去影院看場電影或去電玩城瘋狂一把或是去美容美發店找回自信，或是到培訓中心聽聽課或是陪著孩子到兒童樂園享天倫之樂……一個業態完整的商業體基本可以覆蓋城市人或家庭一天的休閑軌跡。到購物中心約會、開會、打望、等待生命中的奇跡發生，似乎也是城市人最節省時間精力（當然不見得省錢），也夠周到、體面的選擇了。

3、集成生活服務體系的平臺。

    生活之中的日常服務之需，在當下的購物中心或未來的購物中心都應當得以全面滿足，而且這些服務甚至不需要消費者額外掏錢，因為努力成為周邊社會公眾的好鄰居，才是未來購物中心贏得市場競爭（商業地產之間及與線上電商之間的競爭）先機的重要手段。購物中心利用自身闊綽的物業空間可全面開展極為周到的生活服務，目標就是讓周邊受眾即例不消費也覺得很有必要到購物中心來湊個人場，當然既然把人的吸引來了，自然要給你好看、好吃、好玩的來誘惑你，讓你開開心心的花錢買樂子……這就是未來購物中心做好服務的生意模式。以下的僅僅是我初步想到的（不包括當下購物中心前臺已普遍提供的服務項目哈）。

付費的服務如“兒童托管陪伴”、“寵物托管”、“特別素養培訓”（如樂器、滑冰、保齡球 ）等；

免費的服務如“水、電、氣、通訊費的代收代繳（最大可能是自助終端）、WIFI接入、快遞小件代收代存、登機牌換領(自助）、火車票購買與打印（自助）、手機、汽車沖電（自助）、復印傳真、自行車租借……

關于購物中心可以集成的社會服務功能，我想一定還有很大的挖掘空間，只是需要仔細觀察周邊客群的潛在的、持續的生活需求有哪些，然后進行頻率與關注度優化排序，并就此設計出簡單易用的服務終端及流程，以此成為周邊社會公眾的好幫手。當然，此類服務功能的整合與開展是一個長線舉措，要上升到一個體系的高度持續推進，日久天長方可見效，并且其效果并不一定可以量化。

4、流行時尚及社會文化平臺。

即時感知當下的最新流行元素，了解最新的潮流資訊，主流社會文化傳播，體現城市最光鮮浮華生活透鏡，顯然這就是購物中心一直在做，并且希望努力做到極致的。購物中心內所有的美好與繁榮其實都在做著“催人上進成為有錢人”的正能量傳播和暗示，因為這里幾乎所有的“美好享受”都是明碼實價的。

四、基于精致與品味+流量的平臺價值。

1、中小型文化藝術推廣的平臺。

   借助購物中心相對清晰的目標客群及持續動態的人流，在購物中心中舉行一系列的文化藝術推廣顯然事半功倍，多方共贏。

   比如現在風靡電視網絡的各類真人秀節目紛紛把各城市的海選場地選擇放在當地有影響力的購物中心里舉行，網游、手游發布與電競活動在購物中心中舉行，電影首映禮、明星見面會，新書簽售會……

2、商業新品展示發布的平臺。

   在購物中心里不期而遇的看到各種時尚汽車靜態展示、最新款的數碼設備推廣、最甜蜜的蛋糕現場烘焙，散發著迷人消魂味道的香水化妝品推廣、香肩半露，唯美浪漫的婚紗發布，璀璨奪目，令女人目炫神迷的珠寶腕表發布，已不再人讓驚奇；如果沒有則會讓人覺得這個購物中心顯然不夠潮，太土不豪。

       對于購物中心的平臺價值理解與剖析是屬于道的層面，“定位、規劃、招商、營運”則屬于術的層面，認清并理解了“道”的精神，以此為指導，那么對術的執行才會目標清晰，堅定而更有效率。

認清購物中心本身的平臺本質，厘清購物中心之于不同主體的平臺價值，構建并完善購物中心的平臺功能，是我們或可拋開當下被業內外所詬病且短期無解的購物中心同質化（商品同質化、定位同質位）桎梏的正本清源之法。

    理解購物中心對于不同主體的平臺價值的內涵與外延，或許更有助于我們在項目操盤切中要害，勝算略多。（文中提到的“購物中心”其實換為更廣義的“持有型商業地產”也成立）

    （謝尚偉 2013年10月19日于美茵河谷）