黃色“省心價(jià)”的折扣標(biāo)牌還懸于頭頂，通向二樓入口的扶梯盡頭，一堵嚴(yán)實(shí)緊閉的卷簾門卻擋住了去路。這家位于上海寶山區(qū)殷高西路的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)盛大開業(yè)不到5年，今年3月初黯然關(guān)張。
但就是這不到5年的時(shí)間，恰好見證了沃爾瑪在中國(guó)劇烈的戰(zhàn)略變遷。5年前的2009年，正是沃爾瑪一改低調(diào)作風(fēng)，蓄勢(shì)在中國(guó)急劇擴(kuò)張的開端；而今年，則似乎到了為當(dāng)年瘋狂埋單的時(shí)候。僅今年3月，全國(guó)就有6家沃爾瑪門店人去樓空。
3月連關(guān)6家門店
殷高西路店的關(guān)門，并沒有讓4輛涂裝成藍(lán)色的免費(fèi)接駁車賦閑。記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，自3月1日起，接駁車就改變行駛路線，開始為同屬寶山區(qū)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店輸送客流量。
3月19日關(guān)閉的湖南常德店也是因?yàn)椤吧嘀嗌佟薄?jù)記者了解，常德店所在的步行街商圈1.5平方公里內(nèi)的超市大賣場(chǎng)包括大潤(rùn)發(fā)、新一佳、梅尼、人人樂、家潤(rùn)多等諸多品牌，負(fù)一樓經(jīng)營(yíng)的位置劣勢(shì)使沃爾瑪敗走常德。
陳耀昌“后遺癥”
2007年以前，與另一個(gè)外資零售巨頭家樂福相比，沃爾瑪在華擴(kuò)張速度顯得相當(dāng)保守，但在2007年，沃爾瑪突然猛開29家門店，以“發(fā)力”之姿將家樂福的19家新增門店甩在身后，到了2009年更是一舉開設(shè)震動(dòng)圈內(nèi)的53家門店；2010年和2011年，開店上了癮的沃爾瑪又增開87家店，大有絕地反擊之態(tài)。
“本土門店擴(kuò)張的決策主要是陳耀昌時(shí)代的產(chǎn)物，他從2007年開始主政沃爾瑪中國(guó)區(qū)，是1995年沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)后第一個(gè)本土老板，他的思路就是以開店來拉動(dòng)規(guī)模效應(yīng)。”一位從業(yè)超過10年的零售圈資深人士告訴記者。
先機(jī)已失，這讓風(fēng)格激進(jìn)的陳耀昌頗為頭疼，于是他連續(xù)幾年強(qiáng)勢(shì)開店。但門店擴(kuò)張帶來的管理漏洞也讓美國(guó)總部高層嗅出了制度變形的尷尬。“2010年為了適應(yīng)急劇擴(kuò)張的本店數(shù)量，陳耀昌改寫了沃爾瑪?shù)闹醒爰瘷?quán)采購(gòu)模式，將總部包括采購(gòu)權(quán)在內(nèi)的權(quán)力悉數(shù)下放給各個(gè)大區(qū)總監(jiān)，這帶來的管理混亂讓美國(guó)方面極度不滿。”上述資深人士對(duì)記者分析。
2011年爆出的重慶“綠色豬肉”丑聞終于讓這種為了配合門店擴(kuò)張而生的采購(gòu)策略分崩離析，并直接導(dǎo)致陳耀昌的下臺(tái)。為了打掃沃爾瑪門店擴(kuò)張剪碎的“一地雞毛”，2012年新上任的新西蘭人高福瀾不得不擇店關(guān)門。2011年以前幾乎沒有門店關(guān)張的沃爾瑪，在2012年和2013年以加速度的姿態(tài)共計(jì)關(guān)閉了19家門店。
挺進(jìn)三四線城市
不過，打算收拾爛攤子的高福瀾并非只關(guān)不開，為了糾正前任的錯(cuò)誤，他的策略似乎正從陳耀昌時(shí)代的“本土化”努力向“美國(guó)化”回歸。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2013年沃爾瑪共有26家門店開張，其中有六成以上選址在三四線城市，包括江西新余、四川眉山、山西孝義、云南普洱和昭通、湖南婁底和冷水江等等。
“在美國(guó)，沃爾瑪就是‘農(nóng)村包圍城市’的擴(kuò)張邏輯，認(rèn)為低等級(jí)市場(chǎng)的培育會(huì)帶來更多遠(yuǎn)期利潤(rùn)，而家樂福在歐洲一直就是定位于中產(chǎn)階級(jí)的平價(jià)超市，兩者本來就有錯(cuò)位。”上述資深人士對(duì)記者解釋。
上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋則對(duì)記者分析：“上海的大賣場(chǎng)起步早，已有20年，門店數(shù)量多，分布密度高，僅入駐的外資就有七八家，沃爾瑪正是退出飽和市場(chǎng)，將精力投入到新興市場(chǎng)的開發(fā)上。”
事實(shí)上，2004年后，在新進(jìn)入一個(gè)省份時(shí)，沃爾瑪就已經(jīng)留意二三線城市，比如在進(jìn)入安徽、浙江和河北時(shí)，分別選擇了蕪湖、金華和廊坊作為首店開張地。賀燦飛調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪70%以上門店集中在300萬(wàn)城鎮(zhèn)人口以下城市，而家樂福50%以上門店集中在400萬(wàn)城鎮(zhèn)人口以上城市。
另?yè)?jù)上述資深人士分析，為了發(fā)揮美國(guó)模式的優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪未來仍不得不選擇保持適度的開店頻率，在大城市經(jīng)營(yíng)成本日漸增高時(shí)，也只能將三四線城市作為救生浮木。“沃爾瑪在美國(guó)往往在開設(shè)新店前建立倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，以降低協(xié)調(diào)成本和交易成本，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較差和受政策限制影響，沃爾瑪衛(wèi)星通信系統(tǒng)不能發(fā)揮作用，如果不能在中國(guó)建立足夠多的店面，使用專用配送中心服務(wù)各地門店的模式就會(huì)反過來增加物流成本。”
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