午后愜意時光，上海最繁華商圈之一的南京西路上，梅龍鎮、中信泰富和恒隆廣場內人頭攢動，然而就在這三大商場附近，同樣地處黃金地段的上海金鷹國際購物中心（下稱“上海金鷹”）內卻門庭冷落。《第一財經日報》記者昨日在上海金鷹內看到不少商鋪已關閉，顯示裝修狀態，其內部人員表示，除了一樓的GUCCI和BV繼續經營，該商場將于今年5月閉店，置換幾乎所有品牌。

　　上海金鷹上級公司金鷹國際集團是南京零售業“一霸”，在當地經營得風生水起，然而上海金鷹開業約10年卻長期處于經營不佳狀態。知情者透露，上海金鷹地理位置偏差、定位不清、招商不力等一系列核心問題導致該項目陷入困局，簡單拷貝“南京模式”并不可行。

　　“病癥”多

　　這并非上海金鷹第一次“大換血”，數年前，其已經歷了類似的陣痛。2004年正式進駐上海的上海金鷹總面積約39000平方米，位于南京西路與陜西北路交匯處。

　　“該項目從一開始經營就有硬傷。”上述知情者指出，上海金鷹在南京西路商圈，但位置較偏，大多數人流只會向梅龍鎮、中信泰富和恒隆廣場流動，而不太會進入凹陷在陜西路內的上海金鷹。不要小看這50米左右的差距，商業位置哪怕差一點點都會是致命硬傷。另一大硬傷在于該項目太高，有8層，從商業動線而言，越往上的樓層則客流越少，所以很多購物中心都是將樓層平面面積做大，控制在4~5樓內，保證人流。“上海金鷹的4樓以上商鋪很明顯難以吸引客流，最初該項目連中空的中庭都沒有，作為營銷宣傳和做活動的主體，中庭很重要，最初的設計很不合理。”該知情者表示，于是在開業幾年后，上海金鷹做了一次重新裝修，打通了中空的中庭，然而高層和地理位置的硬傷依然無法解決。

　　雪上加霜的是，除了“硬傷”還有“軟肋”。“商業運作最核心要素包括定位規劃、商品和營銷，南京市場定位年輕時尚的金鷹百貨非常成功，但這類百貨放在上海的南京西路商圈并不合適，有些二三線品牌根本吸引不了上海消費者，而太高端的品牌又拼不過邊上的中信泰富、恒隆廣場等，一開始定位‘拷貝南京模式’就有偏差。”上述知情者無奈地說。

　　定位不精準和地理位置偏差還導致了商品要素出現問題。一位曾在上海金鷹負責過招商的人士透露，因位置太偏，很多一線品牌都不愿進駐，由于一線品牌不進駐，于是其他非主力店的二三線品牌也不愿來，結果導致最初招到的都是完全沒有知名度的品牌，進一步混淆定位。此后，營銷和商業服務等一系列配套工作都難以開展。

　　合作“流產”

　　在低潮經營數年后，2010年，上海金鷹決定重新定位，當時置換了約85%品牌。

　　“那次‘大換血’后，品牌方面的確有所改善，但由于硬傷條件和此前一些積重難返的經營問題，所以并未讓上海金鷹有大翻身，唯一給人留下深刻印象的是，那時，上海金鷹費了九牛二虎之力請來了GUCCI和BV兩大一線品牌，其中尤其是GUCCI，每年約2億多元營業額，以扣點分成約10%來計算，對上海金鷹貢獻很大，而BV每年也有60%~70%的業績增長，這兩家非常不錯。”上述知情者表示。

　　然而，凡事都有正反面，當兩大奢侈品牌讓上海金鷹有少許起色的同時，也帶來問題，比如按行規，一線品牌主力店都需要商場貼補裝修費和免租金或低租金。該知情者透露，光是對GUCCI就貼補了3500萬元左右的裝修費。

　　“貼裝修費還不算什么，業內都是這樣。關鍵是一個商場不能只靠兩個品牌支撐，由于上海金鷹物業結構硬傷，導致GUCCI和BV兩大品牌拿下沿街位置后，其他品牌再無好的鋪位，一線大牌都是需要大面積和廣告位的，如此一來等于堵住了其他一線品牌的進駐之路。于是當時即便換了八成多商鋪，其中依舊缺乏有競爭力的品牌。或許是為了抓住僅有的大品牌，于是上海金鷹太過突出GUCCI，這導致其本身定位不明確、金鷹品牌被忽略，我們業內也將該項目戲稱為‘GUCCI大廈’而非上海金鷹。”RET睿意德商業服務部董事杜斌分析。

　　陷入困境的上海金鷹曾有一個想法——與中信泰富合作。

　　“當時有過研究，唯一的出路就是和中信泰富合作，兩家商場前后打通一起經營，引入人流。但要知道，中信泰富經營得很不錯，因此很強勢，中信泰富認為上海金鷹得同意資本合并或被收購才有可能合作，而上海金鷹隸屬于南京最大零售集團之一，也無法低頭就范，于是雙方合作設想告吹。”知情者坦言，于是上海金鷹又陷入了尷尬。

　　記者昨日從上海金鷹獲悉，此次閉店后，除了保留GUCCI和BV兩大品牌，其他所有品牌重新招商。目前在商場內部分商鋪已關閉，何時再開業還未可知。

　　轉型能否成功？

　　根據金鷹國際集團此前規劃，其在近幾年內有約400億預算，打算陸續增加20家新店，該集團董事長王恒此前接受《第一財經日報》采訪時表示，今后的新項目會更強調“全生活”模式，即引入更多新業態。

　　“此前上海金鷹就有缺乏生活業態的問題，其實過高樓層無法吸引人流就應該多做餐飲，引入客流，然而該項目內原本的餐飲和配套招商很不理想。因此假如這次重新招商，應該考慮新業態布局。”該知情者認為。

　　對此，上海金鷹方面表示，所有的招商會由上級集團統一安排，按照集團思路，應該會引入“全生活”概念，加強餐飲和娛樂等業態招商。

　“轉型全業態的想法是對的，但一定要注意招商細節布局和具體的品牌引入，上海金鷹必須要吸取此前招商不力的經驗教訓。另外，與一般接近社區的商業項目不同，上海金鷹位于辦公樓地帶，假如其過多引入兒童業態、家庭消費等看似熱門的概念則會缺乏居民型客源，反而不利。其應該注重能吸引周邊白領人士的餐飲或其他相關業態。”杜斌告訴記者。

　　據了解，盡管轉型勢在必行，但金鷹百貨在一定程度上存在人才流動過于頻繁的問題，上海金鷹一直陷于尷尬的原因之一是其管理層流動過于頻繁，有些管理者僅任職數月就離開了，這與上級的人力管理思路也有關，因此除了重新招商轉型之外，未來該項目的人員穩定性也非常重要。
 　　（第一財經日報 樂琰）