阿里巴巴集團正在緊鑼密鼓地籌備今年晚些時候在美國的龐大IPO。這周我與美國的投資者們分享了這張相片。它為阿里巴巴在中國取得的巨大成功提供了極佳佐證。這張照片拍攝于深圳的一個幾乎空置的商場——沒有人流，沒有商家，沒有租金收入。
這個商場曾經(jīng)叫做中信城市廣場(現(xiàn)在改名為新城市廣場)，它曾是深圳第一個購物中心(mall)。這個七層高的高級購物中心占據(jù)著深圳最昂貴的商業(yè)區(qū)中首屈一指的位置，緊挨著福田區(qū)深南大道。該商場擁有寬敞的地下停車場，地下直接與一個繁忙的地鐵站連接。2002年開業(yè)時，它第一次將購物中心的概念帶給了深圳，并引進華南地區(qū)第一家星巴克，開放了第一家五星級影院。2007年時，平安信托將其收購;2012年，其主力店鋪西武百貨撤離，整個商場也隨之一蹶不振。如今漫步整個商場，會發(fā)現(xiàn)零售店面都被紙板遮擋起來，大部分商店都已經(jīng)搬離。只有位于一樓的超市和頂層的多功能電影院，以及地下的連鎖餐廳和星巴克存活了下來。這十多萬平方尺的零售空間，在短短一兩年前還欣欣向榮，現(xiàn)在卻只有靜默和空置。
商場衰落的這幾年，恰恰是中國網(wǎng)絡購物崛起的關(guān)鍵期。全國有不少商場漸漸走向消亡，與此同時中國人卻比以前更加富裕，并且花的錢比以往任何時候都多�？傮w而言，零售銷售在2013年增長了13％。這兩個不同的趨勢幾乎可以只用一個詞來解釋：淘寶。它當之無愧是中國最大的網(wǎng)購中心，也是阿里巴巴集團最重要的一塊業(yè)務。淘寶，連同其姐妹網(wǎng)站天貓，以及其他規(guī)模遠遠不及它的在線零售商，包括京東，亞馬遜中國，沃爾瑪控股的一號店等，紛紛像小行星落地一般沖擊中國零售行業(yè)，顛覆了支撐中國傳統(tǒng)零售業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，尤其打擊了線下的品牌服裝店。
網(wǎng)上購物在中國的影響已經(jīng)遠遠比它在美國或其他國家更加廣泛。究其根本原因無疑是價格。淘寶及其他電商在網(wǎng)上賣著跟商場里一樣品牌的商品，但價格通常比商場便宜30％到50％。網(wǎng)上購物甚至是比收入上升更強大的一股力量，大大提高了普通中國人的生活水平和購買力。
網(wǎng)上購物在短短的十幾年里已經(jīng)橫掃全球，它的核心是一個發(fā)現(xiàn)和比較價格的工具。現(xiàn)在，上億中國人發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)被傳統(tǒng)賣場的超高價格剝削了太長時間，尤其是被那些銷售國內(nèi)外名牌服裝和電子產(chǎn)品的零售店。而這些店面通常占據(jù)一個商場零售面積的70％以上。
阿里巴巴和其他網(wǎng)上商家正快樂且輕松地從中國人對價格高企的傳統(tǒng)商店的日益不滿中獲利。實體商店的價格不僅比網(wǎng)上購買高得多, 若以美元計價,往往比相同或類似的在美國的沃爾瑪或Target里銷售的產(chǎn)品價格還高。
上述這兩家美國零售巨頭紛紛調(diào)整戰(zhàn)術(shù)回擊網(wǎng)上零售商，利用他們的強議價能力，提供比網(wǎng)上更低廉的價格, 而在中國還沒有零售商認真嘗試過這樣做。中國的零售業(yè)現(xiàn)在還比較松散且缺乏創(chuàng)造性。中國的許多行業(yè)都充滿活力和創(chuàng)新精神，唯獨零售業(yè)內(nèi)還沒有出現(xiàn)一個偉大的本土企業(yè)。這樣的無序狀態(tài)讓阿里巴巴和其他在線零售商的日子過得很舒坦。
中國的商場，尤其是高端商場的運營方式也有很大的問題。美國的很多商場都是由大型的、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)上市公司來運營管理，而中國很多商場的業(yè)主都是首次涉足商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，擁有很少甚或完全沒有商業(yè)地產(chǎn)運營管理經(jīng)驗。他們利用政府關(guān)系，獲取了城市中心地段有價值的商業(yè)地塊。然后，他們抵押土地從銀行貸款，建一個花哨的購物宮殿，靠收取基準租金以及從商店銷售中分成。這種銷售分成的租金收取方式令零售商不愿意降低價格。因為如果降價，他們很可能無法滿足業(yè)主規(guī)定的每月最低營業(yè)額標準。
給商場的本土零售商雪上加霜的是，商場的業(yè)主為了提升商場的高端商業(yè)氛圍，往往將最好的底樓位置以很低甚至零租金“送”給那些全球知名的品牌，比如路易威登或普拉達。大奢侈品牌在中國銷售似乎并不那么好，但他們積極利用由商場業(yè)主大手筆補貼的中國門店作為其品牌推廣的一種形式。結(jié)果就是國產(chǎn)品牌都被放在較高的樓層。而在一個商場里，樓層越高意味著人流量越少。
其結(jié)果就如上面那張在近期一個星期天拍攝的商場照片，一層又一層的店面都是空置著的。中國正在創(chuàng)造一個全新的零售格局 ——一個位于城市不錯的地段的豪華商場，樓上卻像底特律市中心的騷亂之后，店門口都豎起了硬紙板，也幾乎沒有消費者。
在世界上其它地方，有這么多空置面積的商場要么需要大幅削減租金，或?qū)⑽飿I(yè)抵押給銀行。但在中國這都還沒有發(fā)生。就目前而言，銀行往往有耐心等待。已經(jīng)運營了幾年的商場可能已經(jīng)還清了貸款本金。但新發(fā)的貸款看上去風險很大。全中國今年有數(shù)百個使用銀行貸款的正在建設或即將營業(yè)的商場。
更糟糕的是, 零售商撤離商場的風頭才剛剛開始。中國已經(jīng)超越美國成為全球最大的網(wǎng)上購物市場，并且種種跡象表明，從線下轉(zhuǎn)移到線上的購買正在加速且看似是個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。網(wǎng)上銷售在中國已達到社會消費品零售總額的10%，遠高于美國6%的水平。中國首創(chuàng)預計這一比例將在未來十年之內(nèi)上升到15%以上。這是因為將有更多的中國人會轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上購物，特別是用手機購物，因為中國能在網(wǎng)上買到的更便宜的商品比其他任何地方都多的多。
為此，網(wǎng)上商家也得感謝全國的包裹快遞公司，尤其是領(lǐng)頭羊-順風。這是另一個中國電子購物比起美國具有的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。順風等快遞公司的運送費只有兩大美國民營快遞公司——聯(lián)邦快遞和UPS價格的約十分之一。因此，在中國，不僅在網(wǎng)上購買高價位的服裝和消費電子產(chǎn)品具有經(jīng)濟意義，連在網(wǎng)上買包裝食品、香皂、個人護理用品，甚至不足1美元的小玩意也是劃算的。
作為一個經(jīng)常在淘寶購物的美國人，我還發(fā)現(xiàn)在中國網(wǎng)購不僅價格便宜，客戶服務也通常更好。淘寶上大多數(shù)商家都是管理和運行著自己的網(wǎng)店，淘寶也就是一個匯集了上百萬有沖勁的個人創(chuàng)業(yè)者的平臺。他們幾乎所有時間都在線，無論白天或晚上，通過電話或在線聊天來回答問題，甚至在買家要求下愿意提供額外的折扣。以我的經(jīng)驗，他們聰明，自信，友好，能干。而商場里的銷售往往是拿著微薄薪水的年輕女孩，她們總是一群人聚在收銀臺后面。她們很顯然并不太享受自己的工作，也沒有在努力提升客戶的購物體驗，有時甚至相反。
那么中國的這些商場未來會變成什么樣子呢？中國已經(jīng)有超過2500個商場，是美國的兩倍。每周全國各地都有新的商場開始營業(yè)。他們會不會都像深圳的這個商場一樣最后人去樓空?誰會將這么多的空間填滿？不過傳統(tǒng)零售的不足和消沉也給有實力的投資者或運營商提供了一個賺取大筆財富的機會。
商場里的餐廳仍然做得很好，他們不需要擔心淘寶的威脅。但是，食肆一般占據(jù)頂層或者地下室，支付較零售商店每平方尺低的多的租金。對位處市中心、附近有商場的頂級寫字樓需求也仍然很強勁。商場應該變成飲食和娛樂中心嗎？或轉(zhuǎn)化為商業(yè)寫字樓?無論哪條路徑看起來都不容易。
美國在90年代有過一波商場破產(chǎn)浪潮，大的運營商如DeBartolo和Campeau都失敗了，更好的像西蒙地產(chǎn)集團(Simon Property Group)和韋斯特菲爾德集團(Westfield Group)則還在蓬勃發(fā)展。優(yōu)秀的運營商降低了成本，提高了經(jīng)濟效率，跟那些零售商如維多利亞的秘密，Abercrombie&Fitch(A&F)，Hollister，Juicy Couture，H&M，蘋果，Papyruys ，Teavana ，Nordstrom一樣，打造出了十分有競爭力、能與網(wǎng)絡銷售競爭的零售帝國。
中國的傳統(tǒng)零售商面對很大的危機，因為他們的價格太高了，又缺少創(chuàng)新，且在贏取客戶的忠誠度方面比較少花心思。阿里巴巴等網(wǎng)上銷售商正在推著他們走向滅絕。我興奮地期待隨著越來越多的美國投資者了解到中國的零售業(yè)正在經(jīng)歷著怎樣的變革，而這將直接導致阿里巴巴的IPO會更加有說服力，更加有吸引力，IPO的股價也會更高。
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