拿什么來拯救你我的顧客

3月19日，國內(nèi)知名第三方電子商務研究機構(gòu)——中國電子商務研究中心發(fā)布《2013年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》。報告指出，截止2013年底，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達18851億元，同比增長42.8%。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2013年全年社會消費品零售總額同比去年扣除價格因素實際增長11.5%。而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的已公布年報的57家企業(yè)，銷售總額平均增幅只有6.7%，低于社會消費品零售總額增幅，更遠低于網(wǎng)絡零售市場的42.8%的增長率。

面對來勢洶洶的電商，傳統(tǒng)零售商又如何面對，是節(jié)節(jié)敗退，還是迎頭而上？新興電商帶來巨大沖擊，實體店虎視眈眈，不樂觀的經(jīng)濟環(huán)境，都給傳統(tǒng)零售商帶來巨大壓力，傳統(tǒng)零售商如何保持自己的市場份額并擴大，顧客是關(guān)鍵。從根本上說，要想抓住顧客，最關(guān)鍵的因素是要體察到消費者底層需求的變化。

消費者群體中潛在人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，全球都面臨同樣嚴重的老齡化趨勢，零售商不得不開展相應的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和品類創(chuàng)新。

大家知道傳統(tǒng)零售超市的顧客群更多的是非年輕人（當然專業(yè)店鋪、高超等除外），他們負責采購一個家庭里的日常生活用品，這個顧客群購物首先會本著節(jié)約的觀念，他們更喜歡價廉物美的商品。而傳統(tǒng)零售超市經(jīng)營的主要是以家庭日常生活，民生必需品為主，電商產(chǎn)品更多的是針對年輕購物群，商品以服裝、電器、數(shù)碼、休閑食品等耐用品、流行品、休閑食品、新奇異商品為主。這與超市的商品及顧客還是有一定區(qū)別的，電商由于購物周期長、售后保障、質(zhì)量保障等不確定因素，與超市實體店的購物及時性、便利性，售后保障方便、質(zhì)量可訴求、購物體驗感強有較大差距。這幾方面因素可以牢牢穩(wěn)定住我們的顧客，至少不會讓大家有“狼來了”的恐懼，我們更多的應該關(guān)注重視來自于實體店的競爭。

對于超市的另一部分年輕顧客來說，他們希望在日用品購買環(huán)節(jié)時節(jié)省下更多的時間，相當一部分年輕顧客由于工作緊張而導致休閑時間減少，因此他們希望便利的購物店址、少而精的商品選擇和快捷的購物支付，他們可不想把大把大把的時間放在去門店的路上、選擇商品上、排隊等待結(jié)賬上。

根據(jù)2014年一季度GDP數(shù)量顯示，2014年國內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價格計算，同比增長7.4%，相比同期回落0.3個百分點。收入增長放緩與股市負財富效應是消費增長乏力的主因。居民收入下降，帶動必需品銷售增速也出現(xiàn)了回落，食品、衣著、日用品類分別回落了3.8、2.9和5.4個百分點，與此同時，2013年全年上證綜合指數(shù)累計下跌6.75%，今年一季度繼續(xù)下跌3.87%，負財富效應也托累居民消費增長。這也導致了消費者對價格的關(guān)注發(fā)展到了新的層級：的確，在金融危機之后，隨著社會兩極分化的日益嚴重，消費者對于價格的關(guān)注度越來越高了，這導致他們更在意一些“低價”或“平價”，大家應該能夠體會得出現(xiàn)在顧客的忠誠度已經(jīng)越來越低了，這種忠誠度不僅體現(xiàn)在對于門店，還體現(xiàn)在對于品牌的忠誠度上，他們通常會對比多家門店的DM單，然后決定去某家門店購買一部分，去另一家門店購買另一部分。同樣的只要有無傷大雅的替代品，他們一樣的選用，比如說食用油中金龍魚絕對是大品牌，你可以嘗試同時進行金龍魚與另一不知名品牌食用油的促銷，二者價格相差五元錢以上，你馬上會發(fā)現(xiàn)其銷售會有很大差距。又如用二面針能夠很好的清潔牙齒，又為什么多花錢去選擇同樣功效的黑人呢，品牌的可替代性越顯突出。這告訴零售商們，銷售銷過程中，只有真正物美價廉的產(chǎn)品才能吸引顧客，特別是在這錢袋子收緊的時期。

其實面對網(wǎng)絡零售商，我們大可抱著互相學習、相互促進的態(tài)度。社會發(fā)展到今天，網(wǎng)絡已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的重要組成，沒有網(wǎng)絡我們的工作、生活將會受到很大的影響，所以網(wǎng)絡零售商的出現(xiàn)是必然，滿足了人們足不出戶即可購物的便捷，同時網(wǎng)絡零售商由于進貨渠道更接近于生產(chǎn)廠、運輸成本少、稅收成本低、租金成本、銷售人員人力成本低，所以其價格是大多數(shù)零售實體店不能比擬的。所以價格因素成為網(wǎng)絡店鋪與實體店鋪競爭的最大優(yōu)勢。網(wǎng)絡的最大好處就是信息量廣、信息擴散快、信息宣傳成本低，它山之石，可以攻玉，為什么我們在對企業(yè)宣傳的時候不能很好的借助網(wǎng)絡平臺呢。

以上是筆者3月底促銷時加入的新宣傳方式，微信平臺現(xiàn)在流行面非常的廣，其實我們完全可以借助于這一平臺，費用遠遠低于任何一種其它宣傳方式，雖然其受眾面有限，但仍然效果非常的好，我們可以借助于微信平臺對每日促銷、檔期促銷、廠商周、新品上市、企劃活動進行宣傳。

現(xiàn)在的零售市場完全是買方市場，這里面有二個含義，一個買方是我們的顧客，另一個買方是零售終端實體店。而我們總是把顧客當成上帝，可想顧客對于零售商的重要性，相反的我們作為另一個買方，也順理成為經(jīng)銷商、生產(chǎn)商、代理商的上帝，所以零售商要把握好這一角色，這非常的重要。大家知道，在談判理論教程中，有一個名詞叫做“訴求”，在這里零售商的訴求就是產(chǎn)品的價格，而經(jīng)銷商、生產(chǎn)商、代理商（統(tǒng)稱為供應商）他們的訴求則是產(chǎn)品的銷售量，只要你把握好供應商的這個“訴求”，那么你就能拿到更低的價格，更優(yōu)的產(chǎn)品。一個方面現(xiàn)在是買方市場，另一方面，不理想的經(jīng)濟環(huán)境、銀行政策收緊、企業(yè)資金緊缺，使得每一筆訂單都可能能成為供應商（生產(chǎn)商）的救命稻草。筆者目前正在策劃的一期促銷活動中，一次性訂購食用油7萬桶，生產(chǎn)廠商價格在原計劃的促銷進價基礎上直接再下調(diào)將近四塊錢一桶。我們不難想像，7萬桶食用油就是將近二百五十萬的進貨額，不管是筆者所在的四級市場還是北上廣大城市，這絕對是一筆非常大的訂單，而且承諾供應商在幾天之內(nèi)付款完畢。結(jié)果就達到了“三贏局面”：滿足了顧客求“物美價廉”的心理，達到了零售企業(yè)求“低成本進價”的目的，讓供應商得到一大筆周轉(zhuǎn)資金。

所以越是低迷的市場，我們越要在里面發(fā)掘商機，找到“利益點”。這個“利益點”就成為了我們同實體店、網(wǎng)絡零售店競爭的基礎點。這是我要論述的關(guān)于如何拯救、挖掘、發(fā)展顧客的第一個方面。

第二個方面，我們從網(wǎng)絡零售商那里也得到另一個啟示，為什么網(wǎng)絡零售商的價格比實體店的價格優(yōu)惠那么多，除了人力成本、稅收成本、租金成本之外，就是他們的進貨渠道無限接近于生產(chǎn)企業(yè)，也就是我們所說的直銷模式。

比如北京華聯(lián)/沃爾瑪?shù)拇罂蛻艚y(tǒng)采系統(tǒng)，大商集團的自營直銷，永輝的生鮮模式，政府部門提出的“農(nóng)超對接”等等。這些模式的共同點都是讓零售企業(yè)的商品進貨渠道無限接近于生產(chǎn)商，以降低進貨成本，惠利于消費者，這些都是我們發(fā)展顧客的措施。所以現(xiàn)在零售企業(yè)，特別是大型連鎖零售商，都熱衷于開發(fā)自有品牌，自有品牌的開發(fā)確實能讓零售商的利潤有很大的提升，比如筆者所在零售企業(yè)目前正開發(fā)的一系列糧油產(chǎn)品，該產(chǎn)品經(jīng)過轉(zhuǎn)變后（品牌未變，按單生產(chǎn)）毛利馬上提升30個百分點。

第三，今天消費者的價格關(guān)注總是跟其他因素交織在一起，例如商品質(zhì)量、品類專業(yè)度、品牌情感內(nèi)涵等等。從這些方面看來，那些能通過系統(tǒng)模式來大幅度降低商品成本的大型零售商仍有很大生存空間，但它們必須做得更好、更專業(yè)。同時消費者更加關(guān)注身體健康及生活幸福：在經(jīng)濟低谷期，消費者面臨巨大的心理和生活壓力，更渴望零售商提供安全、健康的商品和服務。這要求零售商能提供低/平價的商品、放心的質(zhì)量、明亮的店堂、溫馨的服務、快捷的收銀、完善的售后。對于會引發(fā)癌癥、糖尿病、心臟病、哮喘、肥胖和精神抑郁的因素，零售商應該為杜絕此類不良后果做出改進和創(chuàng)新，這是品質(zhì)生活的必然追求。在經(jīng)濟低谷期生活不易，但另一方面消費者對服務、體驗的需求上升，人們希望在零售店中獲得更多的心理安慰和更好的精神體驗，甚至需要商家提供個性化的服務內(nèi)容和特色體驗。這導致零售商必須作出創(chuàng)新，否則你將不能立足于市場，立足于競爭，必將被淘汰。零售商要善于去分析顧客的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及服務的完善。