拿什么來(lái)拯救你我的顧客
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電商，傳統(tǒng)零售商又如何面對(duì)，是節(jié)節(jié)敗退，還是迎頭而上？新興電商帶來(lái)巨大沖擊，實(shí)體店虎視眈眈，不樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，都給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)巨大壓力，傳統(tǒng)零售商如何保持自己的市場(chǎng)份額并擴(kuò)大，顧客是關(guān)鍵。從根本上說(shuō)，要想抓住顧客，最關(guān)鍵的因素是要體察到消費(fèi)者底層需求的變化。
消費(fèi)者群體中潛在人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，全球都面臨同樣嚴(yán)重的老齡化趨勢(shì)，零售商不得不開(kāi)展相應(yīng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和品類(lèi)創(chuàng)新。
大家知道傳統(tǒng)零售超市的顧客群更多的是非年輕人（當(dāng)然專(zhuān)業(yè)店鋪、高超等除外），他們負(fù)責(zé)采購(gòu)一個(gè)家庭里的日常生活用品，這個(gè)顧客群購(gòu)物首先會(huì)本著節(jié)約的觀念，他們更喜歡價(jià)廉物美的商品。而傳統(tǒng)零售超市經(jīng)營(yíng)的主要是以家庭日常生活，民生必需品為主，電商產(chǎn)品更多的是針對(duì)年輕購(gòu)物群，商品以服裝、電器、數(shù)碼、休閑食品等耐用品、流行品、休閑食品、新奇異商品為主。這與超市的商品及顧客還是有一定區(qū)別的，電商由于購(gòu)物周期長(zhǎng)、售后保障、質(zhì)量保障等不確定因素，與超市實(shí)體店的購(gòu)物及時(shí)性、便利性，售后保障方便、質(zhì)量可訴求、購(gòu)物體驗(yàn)感強(qiáng)有較大差距。這幾方面因素可以牢牢穩(wěn)定住我們的顧客，至少不會(huì)讓大家有“狼來(lái)了”的恐懼，我們更多的應(yīng)該關(guān)注重視來(lái)自于實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于超市的另一部分年輕顧客來(lái)說(shuō)，他們希望在日用品購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)時(shí)節(jié)省下更多的時(shí)間，相當(dāng)一部分年輕顧客由于工作緊張而導(dǎo)致休閑時(shí)間減少，因此他們希望便利的購(gòu)物店址、少而精的商品選擇和快捷的購(gòu)物支付，他們可不想把大把大把的時(shí)間放在去門(mén)店的路上、選擇商品上、排隊(duì)等待結(jié)賬上。
根據(jù)2014年一季度GDP數(shù)量顯示，2014年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)7.4%，相比同期回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。收入增長(zhǎng)放緩與股市負(fù)財(cái)富效應(yīng)是消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的主因。居民收入下降，帶動(dòng)必需品銷(xiāo)售增速也出現(xiàn)了回落，食品、衣著、日用品類(lèi)分別回落了3.8、2.9和5.4個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，2013年全年上證綜合指數(shù)累計(jì)下跌6.75%，今年一季度繼續(xù)下跌3.87%，負(fù)財(cái)富效應(yīng)也托累居民消費(fèi)增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注發(fā)展到了新的層級(jí)：的確，在金融危機(jī)之后，隨著社會(huì)兩極分化的日益嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度越來(lái)越高了，這導(dǎo)致他們更在意一些“低價(jià)”或“平價(jià)”，大家應(yīng)該能夠體會(huì)得出現(xiàn)在顧客的忠誠(chéng)度已經(jīng)越來(lái)越低了，這種忠誠(chéng)度不僅體現(xiàn)在對(duì)于門(mén)店，還體現(xiàn)在對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度上，他們通常會(huì)對(duì)比多家門(mén)店的DM單，然后決定去某家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一部分，去另一家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)另一部分。同樣的只要有無(wú)傷大雅的替代品，他們一樣的選用，比如說(shuō)食用油中金龍魚(yú)絕對(duì)是大品牌，你可以嘗試同時(shí)進(jìn)行金龍魚(yú)與另一不知名品牌食用油的促銷(xiāo)，二者價(jià)格相差五元錢(qián)以上，你馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)其銷(xiāo)售會(huì)有很大差距。又如用二面針能夠很好的清潔牙齒，又為什么多花錢(qián)去選擇同樣功效的黑人呢，品牌的可替代性越顯突出。這告訴零售商們，銷(xiāo)售銷(xiāo)過(guò)程中，只有真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品才能吸引顧客，特別是在這錢(qián)袋子收緊的時(shí)期。
其實(shí)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商，我們大可抱著互相學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)的態(tài)度。社會(huì)發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的重要組成，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)我們的工作、生活將會(huì)受到很大的影響，所以網(wǎng)絡(luò)零售商的出現(xiàn)是必然，滿(mǎn)足了人們足不出戶(hù)即可購(gòu)物的便捷，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商由于進(jìn)貨渠道更接近于生產(chǎn)廠、運(yùn)輸成本少、稅收成本低、租金成本、銷(xiāo)售人員人力成本低，所以其價(jià)格是大多數(shù)零售實(shí)體店不能比擬的。所以?xún)r(jià)格因素成為網(wǎng)絡(luò)店鋪與實(shí)體店鋪競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的最大好處就是信息量廣、信息擴(kuò)散快、信息宣傳成本低，它山之石，可以攻玉，為什么我們?cè)趯?duì)企業(yè)宣傳的時(shí)候不能很好的借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呢。
以上是筆者3月底促銷(xiāo)時(shí)加入的新宣傳方式，微信平臺(tái)現(xiàn)在流行面非常的廣，其實(shí)我們完全可以借助于這一平臺(tái)，費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于任何一種其它宣傳方式，雖然其受眾面有限，但仍然效果非常的好，我們可以借助于微信平臺(tái)對(duì)每日促銷(xiāo)、檔期促銷(xiāo)、廠商周、新品上市、企劃活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
現(xiàn)在的零售市場(chǎng)完全是買(mǎi)方市場(chǎng)，這里面有二個(gè)含義，一個(gè)買(mǎi)方是我們的顧客，另一個(gè)買(mǎi)方是零售終端實(shí)體店。而我們總是把顧客當(dāng)成上帝，可想顧客對(duì)于零售商的重要性，相反的我們作為另一個(gè)買(mǎi)方，也順理成為經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)商、代理商的上帝，所以零售商要把握好這一角色，這非常的重要。大家知道，在談判理論教程中，有一個(gè)名詞叫做“訴求”，在這里零售商的訴求就是產(chǎn)品的價(jià)格，而經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)商、代理商（統(tǒng)稱(chēng)為供應(yīng)商）他們的訴求則是產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，只要你把握好供應(yīng)商的這個(gè)“訴求”，那么你就能拿到更低的價(jià)格，更優(yōu)的產(chǎn)品。一個(gè)方面現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，另一方面，不理想的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、銀行政策收緊、企業(yè)資金緊缺，使得每一筆訂單都可能能成為供應(yīng)商（生產(chǎn)商）的救命稻草。筆者目前正在策劃的一期促銷(xiāo)活動(dòng)中，一次性訂購(gòu)食用油7萬(wàn)桶，生產(chǎn)廠商價(jià)格在原計(jì)劃的促銷(xiāo)進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上直接再下調(diào)將近四塊錢(qián)一桶。我們不難想像，7萬(wàn)桶食用油就是將近二百五十萬(wàn)的進(jìn)貨額，不管是筆者所在的四級(jí)市場(chǎng)還是北上廣大城市，這絕對(duì)是一筆非常大的訂單，而且承諾供應(yīng)商在幾天之內(nèi)付款完畢。結(jié)果就達(dá)到了“三贏局面”：滿(mǎn)足了顧客求“物美價(jià)廉”的心理，達(dá)到了零售企業(yè)求“低成本進(jìn)價(jià)”的目的，讓供應(yīng)商得到一大筆周轉(zhuǎn)資金。
所以越是低迷的市場(chǎng)，我們?cè)揭诶锩姘l(fā)掘商機(jī)，找到“利益點(diǎn)”。這個(gè)“利益點(diǎn)”就成為了我們同實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)零售店競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)點(diǎn)。這是我要論述的關(guān)于如何拯救、挖掘、發(fā)展顧客的第一個(gè)方面。
第二個(gè)方面，我們從網(wǎng)絡(luò)零售商那里也得到另一個(gè)啟示，為什么網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格比實(shí)體店的價(jià)格優(yōu)惠那么多，除了人力成本、稅收成本、租金成本之外，就是他們的進(jìn)貨渠道無(wú)限接近于生產(chǎn)企業(yè)，也就是我們所說(shuō)的直銷(xiāo)模式。
比如北京華聯(lián)/沃爾瑪?shù)拇罂蛻?hù)統(tǒng)采系統(tǒng)，大商集團(tuán)的自營(yíng)直銷(xiāo)，永輝的生鮮模式，政府部門(mén)提出的“農(nóng)超對(duì)接”等等。這些模式的共同點(diǎn)都是讓零售企業(yè)的商品進(jìn)貨渠道無(wú)限接近于生產(chǎn)商，以降低進(jìn)貨成本，惠利于消費(fèi)者，這些都是我們發(fā)展顧客的措施。所以現(xiàn)在零售企業(yè)，特別是大型連鎖零售商，都熱衷于開(kāi)發(fā)自有品牌，自有品牌的開(kāi)發(fā)確實(shí)能讓零售商的利潤(rùn)有很大的提升，比如筆者所在零售企業(yè)目前正開(kāi)發(fā)的一系列糧油產(chǎn)品，該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)變后（品牌未變，按單生產(chǎn)）毛利馬上提升30個(gè)百分點(diǎn)。
第三，今天消費(fèi)者的價(jià)格關(guān)注總是跟其他因素交織在一起，例如商品質(zhì)量、品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度、品牌情感內(nèi)涵等等。從這些方面看來(lái)，那些能通過(guò)系統(tǒng)模式來(lái)大幅度降低商品成本的大型零售商仍有很大生存空間，但它們必須做得更好、更專(zhuān)業(yè)。同時(shí)消費(fèi)者更加關(guān)注身體健康及生活幸福：在經(jīng)濟(jì)低谷期，消費(fèi)者面臨巨大的心理和生活壓力，更渴望零售商提供安全、健康的商品和服務(wù)。這要求零售商能提供低/平價(jià)的商品、放心的質(zhì)量、明亮的店堂、溫馨的服務(wù)、快捷的收銀、完善的售后。對(duì)于會(huì)引發(fā)癌癥、糖尿病、心臟病、哮喘、肥胖和精神抑郁的因素，零售商應(yīng)該為杜絕此類(lèi)不良后果做出改進(jìn)和創(chuàng)新，這是品質(zhì)生活的必然追求。在經(jīng)濟(jì)低谷期生活不易，但另一方面消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、體驗(yàn)的需求上升，人們希望在零售店中獲得更多的心理安慰和更好的精神體驗(yàn)，甚至需要商家提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容和特色體驗(yàn)。這導(dǎo)致零售商必須作出創(chuàng)新，否則你將不能立足于市場(chǎng)，立足于競(jìng)爭(zhēng)，必將被淘汰。零售商要善于去分析顧客的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及服務(wù)的完善。
mqw0398- 該帖于 2014-4-24 9:40:00 被修改過(guò)