【核心提示】因客而變，因客而為，需要企業(yè)針對(duì)自身的驅(qū)動(dòng)源頭，設(shè)置尋找關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)組織變革及職能質(zhì)量，結(jié)合對(duì)顧客接觸面的投入，并在核心問(wèn)題上改善質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)提升。

一、前言

來(lái)客數(shù)下降，可能是目前令每個(gè)零售企業(yè)都很頭疼的問(wèn)題，很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)人不是一個(gè)一個(gè)的少，而是突然莫名其妙的一群人就少了。2014年聯(lián)商大會(huì)上，伊藤洋華堂董事長(zhǎng)三枝富博提出了顧客連帶和顧客積累的理念，核心觀點(diǎn)，還是分析客變，因客而為，創(chuàng)造價(jià)值。重要的是，企業(yè)應(yīng)該怎么去做“好”。

“以顧客為中心”或“以客為尊”，是許多連鎖超市的宣傳理念，但真正對(duì)應(yīng)到企業(yè)營(yíng)運(yùn)管理的行為，卻是領(lǐng)導(dǎo)盯著利潤(rùn)看，員工盯著領(lǐng)導(dǎo)看，真正的業(yè)務(wù)扣緊了顧客的需求，也多在茫然的狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，企業(yè)探討精益化營(yíng)運(yùn)，出臺(tái)多種管理措施，但往往是堵住了一個(gè)漏洞，又出現(xiàn)了另一個(gè)現(xiàn)象。核心問(wèn)題，恐怕都是沒(méi)有趕上變化，未真正開(kāi)挖顧客需求。

就專業(yè)人士而言，不了解顧客，那是假的，了解顧客，也不像是真的，多數(shù)從業(yè)者有這樣的狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)推高了行業(yè)生存的基本盈虧平衡點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)分流了商圈客源，就更需要企業(yè)對(duì)能鎖定的顧客存量不斷挖潛，鎖定所有可能的銷(xiāo)售。

道理一說(shuō)都懂，但做不到，還是等于不懂。在當(dāng)前零售業(yè)員工對(duì)企業(yè)不滿、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工不滿的今天，我們還是需要問(wèn)，為什么我們不能做的很好？

二、反思企業(yè)管理的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)

因?yàn)闃?lè)城、中百及伊藤洋華堂，我們必須先談到反思，為什么我們做不到？為什么中國(guó)的很多企業(yè)要受到刺激之后才會(huì)有所反應(yīng)，需要我們先去整理企業(yè)的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。和人一樣，表現(xiàn)優(yōu)秀的人一貫?zāi)軌蛟诤芏喾矫孀龀龀煽?jī)，企業(yè)也有習(xí)慣、也有固定思維，需要去改變，但其實(shí)很難變。

中國(guó)的企業(yè)，大致可以分成老板驅(qū)動(dòng)式和機(jī)制驅(qū)動(dòng)式，也有更好的兩者結(jié)合式的。所有的因客而為，先從驅(qū)動(dòng)源頭開(kāi)始，否則，大抵難以成功。

1.         “老板”驅(qū)動(dòng)式

這恐怕是多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，特別對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)而言。樂(lè)城如果不是王衛(wèi)、中百如果不是程軍、伊藤如果不是三枝富博，會(huì)有現(xiàn)在的狀況嗎？可能不會(huì)有，但中國(guó)一定會(huì)有其他類似特征的人，核心，大抵是能人驅(qū)動(dòng)型的。

“老板”驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，變革先從他們開(kāi)始，他們個(gè)人的影響度在70%以上，職業(yè)經(jīng)理人再怎么折騰，再怎么有系統(tǒng)，大致抵不上老板一個(gè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)的改變，況且“忤逆老板的意志不太是職業(yè)的表現(xiàn)”的職場(chǎng)理念決定，越是高層，越有心計(jì)，在這樣的環(huán)境下，“老板”的影響度事實(shí)在無(wú)限放大。有人說(shuō)，企業(yè)老板多數(shù)比較開(kāi)明，也會(huì)認(rèn)識(shí)到顧客的重要性，但現(xiàn)實(shí)呢？我們只能理解，老板們太忙了。

老板們思考企業(yè)的現(xiàn)實(shí)危機(jī)，構(gòu)思企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展方向，總會(huì)任務(wù)基礎(chǔ)的工作也就這樣，有錢(qián)賺，“顧客”關(guān)注，那應(yīng)該是“我”的主管經(jīng)理應(yīng)該做到的事；但主管經(jīng)理們都在干老板關(guān)注的事情，這是企業(yè)現(xiàn)實(shí)的循環(huán)。

可能中國(guó)整體的商業(yè)環(huán)境，還未達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)慘烈的程度，所以企業(yè)并不真的著急。企業(yè)做的不是足夠好但還有出路。相信未來(lái)，會(huì)逼出更多關(guān)注顧客的“老板”，上升成企業(yè)的真正關(guān)注。那么目前，如果老板驅(qū)動(dòng)的企業(yè)“老板”沒(méi)動(dòng)作，下面的許多方式可能都是扯淡。

然而讓老板推動(dòng)什么，關(guān)注什么，在不同的企業(yè)狀態(tài)下有不同的表現(xiàn)，一是靠老板的“自悟”，二是職業(yè)經(jīng)理人推動(dòng)讓老板去關(guān)注和改變什么，因客而變，因客而為，真正要關(guān)注的還是與客相關(guān)的部門(mén)、人員和機(jī)制。

2.         機(jī)制驅(qū)動(dòng)式

王石說(shuō)：我用人的原則是少用能力，但有人批判說(shuō)中國(guó)的房地產(chǎn)用狗做董事長(zhǎng)也能賺錢(qián)。不去討論行業(yè)的因素，大致其標(biāo)準(zhǔn)化及體系化的機(jī)制在企業(yè)運(yùn)作中發(fā)揮了巨大作用。機(jī)制包含兩個(gè)層次：一是制度，二是體制，是指組織職能與崗位權(quán)責(zé)配置。運(yùn)行到現(xiàn)在，多數(shù)零售企業(yè)有了自身的制度體系，但良性的機(jī)制，卻不見(jiàn)得家家都有。聯(lián)商大會(huì)我們看到樂(lè)城的微信營(yíng)銷(xiāo)三十六計(jì)，看到伊藤洋華堂的快速反應(yīng)，看到中百的“潮”流涌動(dòng)，我們的企劃為什么沒(méi)有亮點(diǎn)，缺什么？人嗎？制度嗎？設(shè)備嗎？恐怕都不是，缺的是驅(qū)動(dòng)企劃人追求卓越的機(jī)制。

我很想了解，為什么樂(lè)城的微信使用會(huì)走在全行業(yè)的前面？為什么伊藤的企劃總能找到那些亮點(diǎn)？這其中確保持續(xù)效率的機(jī)制是什么？我們?cè)撛趺慈プ觯恳驗(yàn)槿ツ赀B鎖年會(huì)后，我們?cè)�把伊藤的�?guó)貨營(yíng)銷(xiāo)案例在企業(yè)內(nèi)部分享，觸動(dòng)大，可到今天，又趨于平淡，怎么回事？如果總結(jié)，肯定是多方面的問(wèn)題，但一定是需要解決某些關(guān)鍵問(wèn)題。你的企業(yè)是否也一樣？

3.         結(jié)合式驅(qū)動(dòng)

這應(yīng)該是最理想的階段和狀態(tài)。創(chuàng)始人留下簡(jiǎn)單、高效、直接和尊重創(chuàng)新的企業(yè)精神，企業(yè)建立起了良好的機(jī)制，在企業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部朝氣蓬勃，百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，這應(yīng)該是企業(yè)不懈的追求。

三、反思企業(yè)的客變系統(tǒng)

我相信每個(gè)企業(yè)都有自己的顧客接觸面的反應(yīng)系統(tǒng)。不在于配置和形式，關(guān)鍵應(yīng)在于工作質(zhì)量。解決質(zhì)量問(wèn)題應(yīng)該是企業(yè)因客而為不懈的追求。

企業(yè)還需要反思：我們有了解顧客需求的固定方式，固定途徑嗎？有持續(xù)不懈的升級(jí)機(jī)制嗎？如果拿最高標(biāo)準(zhǔn)比，我們還需要做什么？可能不需要全面反思，但需要圍繞企業(yè)運(yùn)作的價(jià)值曲線，建立自己的關(guān)鍵關(guān)注，提供顧客價(jià)值。

未來(lái)，依照企業(yè)的現(xiàn)實(shí)商品能力和體驗(yàn)輸出能力，不同的企業(yè)可選擇關(guān)鍵價(jià)值方向，然后在這些價(jià)值方向建立自己的客變系統(tǒng)。

說(shuō)白了，在做不到全面優(yōu)秀或者需要一個(gè)過(guò)程的情況下，企業(yè)要顧客的認(rèn)同，要圍繞一點(diǎn)創(chuàng)造差異化價(jià)值，要不你持續(xù)在商品上做文章，其他可以差點(diǎn)：像永輝生鮮雖好，但現(xiàn)場(chǎng)有時(shí)不敢恭維；要不強(qiáng)調(diào)服務(wù)，像胖東來(lái)，商品質(zhì)量不見(jiàn)得高到哪去；亦或者像步步高，在區(qū)域市場(chǎng)做全生活方式的深耕，可能營(yíng)運(yùn)質(zhì)量并非完美，但這市場(chǎng)就我NO.1了……

方向的選擇，與企業(yè)所處的階段是相適應(yīng)的，舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)在大賣(mài)場(chǎng)的居多的城市建成一個(gè)區(qū)域購(gòu)物中心，這是模式領(lǐng)先及顧客價(jià)值差異化；可在立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的企業(yè)，建一個(gè)上萬(wàn)平方的大賣(mài)場(chǎng)即代表在該市場(chǎng)的領(lǐng)先。我們鎖定的市場(chǎng)，我們鎖定的消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)有所超越，即是當(dāng)前的價(jià)值方向。

當(dāng)然這是一個(gè)變動(dòng)的過(guò)程，許多企業(yè)的落后，源于對(duì)階段的評(píng)判出現(xiàn)誤差，然后仍然躺在過(guò)去的成績(jī)單上痛苦。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，方向可能是數(shù)年需要一大調(diào)，這應(yīng)是因客而為的戰(zhàn)略前提，方向錯(cuò)了，其他努力必然缺乏支點(diǎn)，因客而為是空話。這點(diǎn)，我很佩服大潤(rùn)發(fā)。

四、建立因客而為的機(jī)制

尋找到企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量和價(jià)值方向，建議企業(yè)需要進(jìn)行兩項(xiàng)重要工作：組織和投入。

1.         重組組織機(jī)構(gòu)

這是一個(gè)很冒昧的建議，但是沒(méi)有這一變化，企業(yè)做不到因客而為。正如此前所講，我們無(wú)法指望用現(xiàn)在的方式做到他們做不到的事情，我們學(xué)不來(lái)樂(lè)城、胖東來(lái)和伊藤……因?yàn)槲覀兊哪X子和身體未變，難以強(qiáng)壯。

如何重組企業(yè)需求不同，但建議可以如下：

（1）       敢于調(diào)整無(wú)效的組織部門(mén)及崗位，擴(kuò)大關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)顧客價(jià)值的部門(mén)人員職能與效率；如采購(gòu)部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部和客服部；

（2）       評(píng)估關(guān)鍵與顧客接觸面的負(fù)責(zé)人，效率要提升，必須要換人，讓年輕人上；重組不應(yīng)該是幾個(gè)高層或創(chuàng)業(yè)元老挪挪位置；

（3）       強(qiáng)大自身的商品部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，研究真正體現(xiàn)效益的職責(zé)，進(jìn)行工作有效度評(píng)估；

（4）       梳理清晰的組織目標(biāo)、職能和工作體系之后再動(dòng)，一定應(yīng)找出常態(tài)化的組織價(jià)值點(diǎn)，持續(xù)、持續(xù)、再持續(xù)，而不是臨時(shí)功效；

（5）       關(guān)鍵要配套有效的考核激勵(lì)體系；

（6）       有企業(yè)“老板”和有效帶頭人組織和參與，需進(jìn)行相對(duì)深入的基層調(diào)研；

（7）       植入理念，持續(xù)宣貫。

如果企業(yè)內(nèi)部做不了，建議考慮專業(yè)咨詢公司，并且需有足夠的心理準(zhǔn)備，咨詢公司的解藥，只有在需要愿意病好的企業(yè)里才有效，執(zhí)行是關(guān)鍵。

2.         設(shè)定戰(zhàn)略投入規(guī)劃

組織配套以后，企業(yè)必須改善圍繞自身確定的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略投入。永輝強(qiáng)生鮮，采購(gòu)隊(duì)伍做了核心投入，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)做了核心投入…… 你的企業(yè)強(qiáng)調(diào)什么？投入足夠嗎？

以零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要設(shè)計(jì)改善自身影響顧客感受的點(diǎn)和面。這點(diǎn)我再次推薦大潤(rùn)發(fā)，在所有超市中，我們感受最愉悅的還是大潤(rùn)發(fā)，其將空間高度、燈光照度、企劃裝飾、陳列展示防止在一個(gè)完美協(xié)調(diào)的空間里，顧客休閑椅、賣(mài)場(chǎng)飲水機(jī)、廁所烘手機(jī)、購(gòu)物車(chē)設(shè)置點(diǎn)、停車(chē)直接度、通道寬度等等都讓人感覺(jué)恰到好處；而歐尚感覺(jué)過(guò)于空曠、樂(lè)購(gòu)感覺(jué)過(guò)于干白、沃爾瑪感覺(jué)過(guò)于肅穆，連著心設(shè)計(jì)的許多精品超市，也感覺(jué)元素要么過(guò)于紛擾，要么過(guò)于炫目……服務(wù)設(shè)置方面，更是沒(méi)有一家能夠維護(hù)好于大潤(rùn)發(fā)，許多企業(yè)是開(kāi)業(yè)時(shí)有，半年后就壞了，在沒(méi)好過(guò)，沒(méi)有持續(xù)性，怎么回事？？？？

其次在投入點(diǎn)上建立持續(xù)機(jī)制。如果某些方面是持續(xù)影響顧客感受價(jià)值的，這一過(guò)程需要企業(yè)持續(xù)投入。我相信永輝生鮮的成就不是一天積累來(lái)的，胖東來(lái)的服務(wù)也不是一天達(dá)成的，樂(lè)城的營(yíng)銷(xiāo)活躍應(yīng)當(dāng)源于王總的強(qiáng)項(xiàng)；很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)門(mén)店改造之后，來(lái)客數(shù)會(huì)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售也會(huì)有回升，那企業(yè)就應(yīng)該持續(xù)的變。

最后是投入的領(lǐng)先。等到危機(jī)來(lái)的時(shí)候，企業(yè)可能會(huì)更加缺乏投入的信心和勇氣。企業(yè)的戰(zhàn)略投入，對(duì)手進(jìn)入時(shí)要盯著，但更重要的，是否是想著顧客感受不好了才去投入，這很重要，也會(huì)更加有效。

五、因客而為的具體措施

如果企業(yè)機(jī)構(gòu)不變，沒(méi)有投入，要改變來(lái)客減少的局面，一方面靠天，另一方面確實(shí)要靠企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量了。當(dāng)前來(lái)看，或許下列方面還有可為之處：

1.         創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

如果什么都沒(méi)變，可以去做“營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)”。企業(yè)都會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)部，今天，我們只需要讓他們學(xué)到和做到像樂(lè)城、中百和伊藤一樣的能夠創(chuàng)造持續(xù)噱頭就行，這個(gè)應(yīng)該相對(duì)容易點(diǎn)。增加幾個(gè)專門(mén)做活動(dòng)策劃的員工，換幾個(gè)頭腦靈活些、時(shí)尚感強(qiáng)些的人，應(yīng)該不是難事，只是今天加了營(yíng)銷(xiāo)效果的要求。如果談微信，粉絲數(shù)、用戶活躍度要達(dá)到多少，這點(diǎn)微信公眾平臺(tái)有這統(tǒng)計(jì)功能。

超市如同創(chuàng)意陳列，要常年做，百貨的夸張模型和炫酷小場(chǎng)景要全年有，購(gòu)物中心娛樂(lè)等現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)周周齊，撬動(dòng)顧客的興奮點(diǎn)，只是在原來(lái)工作上加一些“瘋狂”和“猛烈”而已。

2.         商品驅(qū)動(dòng)

商品上要實(shí)現(xiàn)“差異化”，可以在比例、時(shí)尚、流行和網(wǎng)絡(luò)尋找?guī)讉�(gè)點(diǎn)突破。如企業(yè)可以給采購(gòu)明確的目標(biāo)，進(jìn)口食品比例15%，外貿(mào)食品25%，你采購(gòu)幫我做到。生鮮鮮品學(xué)永輝、技術(shù)類商品學(xué)大潤(rùn)發(fā)、食品類商品學(xué)日資超市、百貨類商品做強(qiáng)輕雜百和汽車(chē)用品，家用電器我要空氣凈化器、家用面包機(jī)、酸奶機(jī)、煮蛋器、烤面包機(jī)等新興品類……在每一個(gè)類中，必須找到自身的新興支點(diǎn)，傳統(tǒng)及大路貨，沒(méi)有亮點(diǎn)，企業(yè)很難有優(yōu)秀之道。

3.         展示驅(qū)動(dòng)

超市量感陳列、百貨的美陳、購(gòu)物中心個(gè)藝術(shù)元素?zé)簦�要研究立足于整體空間面的展示系統(tǒng)。這點(diǎn)很難，應(yīng)該也很有科學(xué)性，需要“磚”家。

4.         功能化

企業(yè)還需要評(píng)估自身的商業(yè)效率，向傳統(tǒng)的動(dòng)線布局、品類設(shè)置開(kāi)刀。這點(diǎn)，我很欣賞樂(lè)城，品類專業(yè)化可能是未來(lái)很大的突破。是否晚服飾會(huì)像家電一樣從賣(mài)場(chǎng)出走，賣(mài)家電的只是在賣(mài)場(chǎng)設(shè)置一個(gè)展示廳，面包要靠線外的專賣(mài)店、汽車(chē)用品在賣(mài)場(chǎng)升級(jí)為專業(yè)店、兒童樂(lè)園、美甲、輕餐飲要成為賣(mài)場(chǎng)必配……

此外，牽住了孩子就牽住了家庭，商業(yè)體是否有足夠的功能？提供了便利就開(kāi)闊了源頭，企業(yè)是否直接？等等問(wèn)題都需要反思。

多數(shù)企業(yè)延續(xù)著學(xué)習(xí)或過(guò)去規(guī)劃，有誰(shuí)會(huì)階段性做專業(yè)的商業(yè)配置功能化研究？

5.         質(zhì)量工程

企業(yè)需要重點(diǎn)檢查一下自己的客服電話是否總是打的通，顧客問(wèn)題是否都處理掉了；總臺(tái)人員是否足夠的平和，防損是否一身匪氣，賣(mài)場(chǎng)員工是否讓人不恥，標(biāo)示系統(tǒng)是否足夠清晰，停車(chē)場(chǎng)是否容易掛到顧客的車(chē)、地上的標(biāo)線是否已經(jīng)不清楚，這些都不要多少投入，但卻影響顧客心智，需要企業(yè)建立足夠的敏感性和有效改變，至少每季度，要反省一次。

六、其他

因客而為，無(wú)法遺漏掉企業(yè)對(duì)待員工的問(wèn)題，但這已經(jīng)沒(méi)有解決之道，越來(lái)越多的企業(yè)，這方面正在逐步惡化，由于成本壓力大，利潤(rùn)下降，所以第一選擇美其名曰人員優(yōu)化，其實(shí)是減人，而且往往把好的員工都逼走了。我理解企業(yè)要生存，這是必然的選擇，但在開(kāi)展這些選擇的同時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行相關(guān)流程、工具及系統(tǒng)支持的配套，否則員工都心灰意冷，因客而變?nèi)�部是鬼��，員工對(duì)企業(yè)的不滿可能不會(huì)到達(dá)辭職的極限，但會(huì)用怠工來(lái)抗議，因客而為缺乏生存基礎(chǔ)。

很多時(shí)候，我都很想從根子上去探討為什么我們的企業(yè)不能持續(xù)優(yōu)秀，到最后都只能無(wú)奈的搖頭，自省一下，似乎什么都是問(wèn)題。然而路還是要走下去，多些反思，積累思考，放放空炮，說(shuō)不定那一天，亦或現(xiàn)在，企業(yè)會(huì)船到橋頭自然直。