謝尚偉：020雙向融合才是大勢(shì)所趨

  背景：

   1、山西大型連鎖超市賣場(chǎng)美特好與網(wǎng)上超市1號(hào)店合作，在1號(hào)店開設(shè)線上美特好旗艦店；

   2、京東與太原龍頭型便利店—唐久便利合作，幫助唐久在京東商城做網(wǎng)上大賣場(chǎng)，京東則借力唐久便利實(shí)體網(wǎng)絡(luò)門店深入線下，提升周邊物流效率，擴(kuò)展線下顧客接觸點(diǎn)。

  前言：

   首先，O2O中的兩個(gè)“O”，并非通常理解的“線上在前，線下在后”，這兩個(gè)O是沒有前后或先后順序的，對(duì)于電商來講是“線上牽手線下，走進(jìn)生活”，對(duì)于實(shí)體商業(yè)來講是“線下借力線上，開啟更便捷的消費(fèi)模式，擴(kuò)展更廣域的客群”。  

   其次，正是基于以上邏輯，才有了沃爾瑪收購1號(hào)店，蘇寧云商，國美在線網(wǎng)上商城，萬達(dá)啟動(dòng)萬匯網(wǎng)，山西“美特好”超市入駐1號(hào)店、重慶新世紀(jì)及更多的實(shí)體百貨、商超推出線上網(wǎng)絡(luò)門店……實(shí)體商業(yè)迫于形勢(shì)及對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)判主動(dòng)把生意“從線下擴(kuò)展至線上”；阿里入股銀泰，騰訊入股華南城，京東牽手唐久便利，電商紛紛試水由“線上走到線下”，企圖融入消費(fèi)者的本地生活。

在當(dāng)下，如果再談“電商吃掉大多數(shù)實(shí)體商業(yè)”或“實(shí)體商業(yè)固守自己的傳統(tǒng)門店”，或者是誰取代誰……已經(jīng)太不合時(shí)宜，以后全球的商業(yè)發(fā)展軌跡必然是電商及實(shí)體商業(yè)間的邊界日趨模糊，相互交融。

 老生常談之一：電商的優(yōu)勢(shì)

   1.1、電商可覆蓋的市場(chǎng)幾無空間地域的邊界，理論上可以覆蓋到整個(gè)地球，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以捕捉到目標(biāo)客群，至于是否有生意做，或值不值得去做分布在世界上任何一個(gè)角落顧客的生意那主要就是看如何“網(wǎng)上引流”及如何實(shí)現(xiàn)物流全球無死角的運(yùn)輸配送及其比較成本問題。

   1.2、在完善的售后服務(wù)及信用機(jī)制建立的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者通過電商消費(fèi)的綜合成本很低，因?yàn)樽悴怀鰬艏纯韶洷惹Ъ遥�免走了傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)消費(fèi)的交通、通勤、體力、精力的成本。由阿里支付寶發(fā)端，繼而出現(xiàn)的各類第三方支付及大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)體系已經(jīng)解決了消費(fèi)者大部份網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)下已不成問題，并且在互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向性，網(wǎng)商真的可以做到“惜名如金”，尤其是那些已經(jīng)大到輸不起及小到處于成長期的網(wǎng)商平臺(tái)尤其如此。因此，一定程度上缺少契約精神的中國商業(yè)社會(huì)必須感謝電商、感謝互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了中國民間社會(huì)的誠信體系。

   1.3、優(yōu)秀的電商平臺(tái)對(duì)商品的介紹往往比實(shí)體商業(yè)更精細(xì)、準(zhǔn)確，消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)可以在零打擾的情況下，全面的、一致的獲取商品信息，不致于受到實(shí)體商業(yè)中業(yè)務(wù)素質(zhì)及態(tài)度不一的營業(yè)員的不良誤導(dǎo)或干擾，網(wǎng)上買東西很從容、很淡定、很自由。

   4、隨著“3D虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)的成熟，網(wǎng)購也能獲得與實(shí)體商業(yè)消費(fèi)時(shí)幾乎一致的視覺與觸覺體驗(yàn)，而這一天的到來相信不再遙遠(yuǎn)。

   老生常談之二：電商的不足，綜合物流成本很高。

   2.1、物流運(yùn)輸成本很高，尤其是為了追求更好的即時(shí)體驗(yàn)，必然要求電商實(shí)現(xiàn)更短的送貨周期，當(dāng)前3天到貨已經(jīng)是電商基本功，1天到貨也有部份電商自營商品可以做到，未來半天到貨、1小時(shí)到貨完全可以成為現(xiàn)實(shí)。

   2.2、人員配送成本很高，勞動(dòng)力價(jià)格持續(xù)上漲已是一個(gè)大趨勢(shì)，高強(qiáng)度、極致的送貨短周期必然帶來電商更高的運(yùn)營成本，將吃掉電商很大一部份營業(yè)利潤。

    老生常談之三，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)：

    3.1、真實(shí)、直觀、即時(shí)滿足與更低風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。

    3.2、管控得當(dāng)?shù)那闆r下，極致的客戶服務(wù)可以很大的提升顧客黏性，如超市中的“海底撈”—胖東來，成就了超市服務(wù)體系的典范與傳奇。

    3.3、不可替代的面對(duì)面的人際社交平臺(tái)功有與真實(shí)社交的氛圍。

    老生常談之四，實(shí)體店的劣勢(shì)：

    4.1、因這幾年房地產(chǎn)價(jià)格泡沫及通貨膨脹等雙重因素租金成本呈持續(xù)上揚(yáng)的趨勢(shì)。

    4.2、源于城市交通擁堵因素，實(shí)體商業(yè)可輻射的城市空間市場(chǎng)半徑日趨縮小，可影響的消費(fèi)人群的絕對(duì)空間分布與數(shù)量有明確且也難以突破的邊界。

    4.3、比電商更高的綜合人員成本與管理成本。

    4.4、雖然商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量持續(xù)放大，商業(yè)項(xiàng)目比比皆是，但真正適合開店的口岸其實(shí)很少，帶來實(shí)體商業(yè)拓店速度及外延擴(kuò)張存在確定的天花板。

    綜上所述，電商與實(shí)體商業(yè)都有各自的短板及難以逾越邊界；同時(shí)電商與實(shí)體商業(yè)都有著共同的發(fā)展目標(biāo)：通過綜合高性價(jià)體驗(yàn)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的全過程服務(wù)，而顧客的多樣性需求也注定了電商與實(shí)體商業(yè)從“對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)”走向“牽手競(jìng)合”，已成時(shí)代、科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然選擇。更快實(shí)施O2O戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“線上與線下”的良性閉環(huán)，才能可持續(xù)的在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客的“心”

  實(shí)體商業(yè)與電商實(shí)現(xiàn)O2O戰(zhàn)略的可能路徑分析：

   1、實(shí)體商業(yè)O2O之路：一是自建網(wǎng)上商城，二是直接入駐成熟電商平臺(tái)。

   1.1實(shí)體商業(yè)自建網(wǎng)上商城基本就是自娛自樂，難有起色。原因如下

   1.1.1、流量從何而來，當(dāng)下電商平臺(tái)座次已定的情況下，即便實(shí)體商業(yè)“砸錢”也冒不了幾個(gè)泡泡，任何一個(gè)實(shí)體商業(yè)自建的網(wǎng)上商城要想在流量上有所突破基本都是“南柯一夢(mèng)”，就如目前的“萬匯網(wǎng)”充其量就是為萬達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)者提供“積分況換、信息查詢、電子優(yōu)惠券下載，為商家提供另一個(gè)促銷宣傳平臺(tái)”而已，目前的“萬匯網(wǎng)”的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供便利，通過促銷訊息的發(fā)布為線下引流，即便網(wǎng)上訂餐功能也沒有開放。

   1.1.2、沒有巨大流量的網(wǎng)上商城就是一個(gè)擺設(shè)，難以持續(xù)。

  1.2 實(shí)體商業(yè)直接入駐成熟電商平臺(tái)，以電商平臺(tái)的旗艦店之一出現(xiàn)，好處明顯。

   依托成熟電商平臺(tái)巨大的流量，只要愿意付錢就可以上電商首頁推廣有一級(jí)入口，流量自然不成問題，有了訪問量自然就會(huì)有成交量，至于多少成交那就看真本事了，如商品結(jié)構(gòu)是否符合電商平臺(tái)的人群特征，和電商平臺(tái)其它商戶相比，是否足夠有特色，是否有性價(jià)比；后臺(tái)對(duì)訂單的處理效率及物流配送效率如何；至于售后服務(wù)有實(shí)體店作依托倒不是大問題，反而比純粹的網(wǎng)商做得更好。

  電商的O2O的必要性：

  1、擴(kuò)展線下客戶的接觸點(diǎn)，成為電商線下實(shí)體推廣平臺(tái)；

  2、擴(kuò)展并引導(dǎo)一部份新顧客首次嘗試，如果通過實(shí)體店進(jìn)行首次使用獎(jiǎng)勵(lì)，效果會(huì)很明顯；

  3、成為電商移動(dòng)端的客群捕捉入口；

  4、有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)做支持，有助于提升網(wǎng)購售后服務(wù)體驗(yàn)；

  5、依托實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)提高物流最后1KM的投遞效率，降低物流人員成本。

  電商O2O的路徑：一是自建實(shí)體網(wǎng)絡(luò)（以商品自提點(diǎn)為主），二是分區(qū)域整合當(dāng)?shù)貙?shí)體商業(yè)資源。

  1、電商自建實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)：

 1.1優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)品質(zhì)的管控有保障；

 1.2缺點(diǎn)：獲取并運(yùn)行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的成本過高，要達(dá)到真正的便捷就意味著要貼近消費(fèi)者做更多的網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)投入幾無止境，沒有哪個(gè)電商可以持續(xù)投入及負(fù)擔(dān)。

   2、電商分區(qū)域整合當(dāng)?shù)貙?shí)體商業(yè)資源，構(gòu)建自己的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，融入居民的本地生活；即京樂牽手唐久模式。

2.1電商以輕資產(chǎn)的高效率完成服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，并可借力實(shí)體合作商的客流為網(wǎng)上銷售引流；

2.2電商主動(dòng)牽手實(shí)體門店，通常實(shí)體門店合作意愿強(qiáng)。一是利于發(fā)揮實(shí)體零售商的“富余人員產(chǎn)能”進(jìn)行配送，創(chuàng)造邊際收入；實(shí)體零售商借力電商開辟網(wǎng)上銷售平臺(tái)，并構(gòu)建與之適應(yīng)的IT營運(yùn)體系；電商及移動(dòng)互聯(lián)本來就是潮流和時(shí)髦，少有實(shí)體門店企業(yè)經(jīng)得起如此誘惑。

美特好的1號(hào)店之路：

1、省自建線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)龐大而風(fēng)險(xiǎn)巨大的投資成本；

2、擴(kuò)展了市場(chǎng)覆蓋區(qū)域；當(dāng)然這個(gè)更廣范圍市場(chǎng)的覆蓋有賴于物流體系的支持。

3、豐富了1號(hào)店的本地生活體驗(yàn)，美特好可以為1號(hào)店提供相關(guān)的服務(wù)延伸體系。

4、美特好與1號(hào)店有著相同的超市零售基因，容易形成共識(shí)，合作效率很高。

京東牽手唐久之路：

    這是京東布局實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的首次試水，京東的意圖在于更深入的介入居民的本地生活，借力便利店密集的網(wǎng)點(diǎn)提高物流配送的效率，并構(gòu)建京東線下營銷平臺(tái)。此類試水成功之后京東即可在全國更快速的啟動(dòng)和名地區(qū)龍頭便利店的深度合作，以輕資產(chǎn)、高效率的構(gòu)建京東完整的O2O閉環(huán)。

   對(duì)于唐久而言，借力京東不僅擴(kuò)展了自己的市場(chǎng)覆蓋范圍，而且可以完成擁抱移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代必須的IT、采購、物流、倉儲(chǔ)、配送的體系和流程再造，在投入很小的情況下實(shí)現(xiàn)O2O的華麗轉(zhuǎn)型。

就兩對(duì)合作者的前景預(yù)測(cè)：

1、美特好與1號(hào)店的客群定位高度一致，都是超市的基因，均以“小件、食品、生鮮、日用品”為主，兩家合作順理成章，共識(shí)易成；另一方面，兩者之間也存在直接的品類重復(fù)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如何處理與1號(hào)店現(xiàn)有及未來產(chǎn)品的錯(cuò)位，這是美特好與1號(hào)店雙方肯定要思考和面對(duì)的問題。

2、唐久與京東尚存較大的基因差異，唐久上線京東短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的線上銷售應(yīng)當(dāng)不會(huì)太樂觀。

  在消費(fèi)者認(rèn)知方面，京東擁有很強(qiáng)的3C基因，且男性顧客居多。 雖然京東一直力圖打造全品類百貨電商及生活服務(wù)商的形象，但事實(shí)上“日用百貨、雜貨、食品、生鮮”不是京東的強(qiáng)項(xiàng)與流量吸引點(diǎn)。從好的方面講唐久之類的便利店入駐京東可以彌補(bǔ)京東在小件生活用品、食品方面的短板，豐富了京東的商品線與結(jié)構(gòu)，這也是京東由3C數(shù)碼電商向綜合類百貨電商發(fā)展的過程中樂于看到的，因此，當(dāng)前階段京東更需要唐久之類的實(shí)體門店甚于唐久需要京東此類電商平臺(tái)；而唐久之類的便利店上線京東能否做出令雙方滿意的業(yè)績就要看京東對(duì)O2O是戰(zhàn)略層面的考慮還只是一次普通意義的嘗試，如果是前者，那么雙贏并持續(xù)推進(jìn)的可能更大。

    總體來講，京東與唐久的合作是電商走到線下，美特好入駐1號(hào)店則是線下主動(dòng)上線，這兩個(gè)案例正好是O2O主動(dòng)的雙向融合，具有較強(qiáng)的代表性，至于合作過程中能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的雙贏則主要看合作雙方是否有長期的共識(shí)及更多的資源投入。（謝尚偉2014年4月28日晚于美茵河谷）

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