5月14日，吳燕婕和張皓明又坐上了北京開往太原的高鐵，全程兩個半小時，當日往返。加盟京東半年來，他們每月至少到太原出差4次。吳燕婕已經(jīng)能清楚背下北京至太原的列車時刻表。

　　“這次主要是去拜訪唐久的董事長，跟他們談談合作落地推廣的方案。”吳燕婕對《第一財經(jīng)周刊》說，她是京東O2O營銷部市場推廣總監(jiān)，張皓明是O2O銷售運營負責人。唐久是太原數(shù)量最多的便利店，有800多家，也是京東第一個O2O合作伙伴。

　　合作協(xié)議去年6月就簽署了，但實質(zhì)性舉措自11月才開始：“太原唐久大賣場”在京東上線。京東O2O營銷部門更是今年2月才正式成立，目前員工50多名。

　　剛在納斯達克完成IPO的京東是目前中國最為炙手可熱的電商品牌。而O2O這種離線電商模式又是最熱門的電子商務概念。占據(jù)中國B2C網(wǎng)絡零售市場第二位的京東市值已近300億美元，它急于加速O2O市場布局。

　　首戰(zhàn)選在山西太原。這座內(nèi)陸城市生活節(jié)奏較一線城市慢。太原的老出租司機陳原覺得自己的生活“十年如一日”。

　　為了能更好地在滴滴打車這種提供補貼的App上搶單，陳原最近特意購置了一款三星智能手機，他是跑去電腦城買的。“我不太敢在網(wǎng)上買電子產(chǎn)品，周圍有朋友買到過假貨，壞了維修很麻煩。”陳原說。

　　大部分太原人對網(wǎng)購熱情不高，對電商的了解僅限于淘寶。

　　相比一線城市匆忙穿梭的快遞員，遍布太原毛細血管中的是便利店，兩家便利店常集中分布在一條十字路口的對角線上或一個小區(qū)的東西門。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國城市便利店指數(shù)》稱，排名前三名的是深圳、東莞和太原。

　　陳原每天光臨最多的地方就是唐久便利店，買早餐飲料、交水電煤氣費、給手機充電，日常消費需求都能在這里解決。差不多每5287個太原人擁有一個唐久。

　　京東想通過O2O的方式讓唐久浸潤互聯(lián)網(wǎng)氣息。

　　京東去年做過一個調(diào)查，自己在一二線城市的知名度較高，但到了三四線城市，便有極大改善空間。2014年年初，京東發(fā)布年度五大戰(zhàn)略，其中之一就是渠道下沉。

　　傳統(tǒng)的擴張方式并不適合太原。以用戶購買頻次較高的百貨品類為例，“快銷品的利潤較低，且客單價也低，如果全部直營，毛利率很難覆蓋長距離配送的物流費用。”張皓明說。考慮到產(chǎn)出比，京東認為快消品由自己做并非最佳的銷售模式。

　　此外，相較傳統(tǒng)商超，電商對當?shù)叵�費需求的把握目前也不具備優(yōu)勢。京東研究發(fā)現(xiàn)，自己的百貨品類跟本地便利店、超市有“相當比例的一部分都是不重合的”。“我們必須要靠些創(chuàng)新的辦法，而O2O可能改變未來。”京東O2O事業(yè)部總負責人、首席物流規(guī)劃師侯毅對《第一財經(jīng)周刊》說，在O2O、跟線下商戶的合作中，同便利店合作的方式最有前景，也最可行。

　　便利店相當于靈活的觸角，最廣泛接觸到消費者，此外連鎖型便利店都有自己的總倉、冷鏈倉儲和配送系統(tǒng)，每日向門店送達一兩次。

　　對京東來說，山西太原是理想的O2O試驗場。

　　然而，并不是只有京東看到了這個潛力。“山西的商業(yè)氛圍很好，企業(yè)家都很想有所作為，為O2O的合作提供了良好的土壤。”1號店供應鏈規(guī)劃總監(jiān)王嘉豪對《第一財經(jīng)周刊》說，“整體電商顧客群都集中在一二線城市，三線城市的基數(shù)小，但再往后三四線的城市發(fā)展，對電商來說是下一個增長地區(qū)。”

　　在中國B2C網(wǎng)絡購物市場上，京東與1號店力量對比懸殊。根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2013年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，京東市場占有率為22.4%，幾乎是1號店的10倍。但在實體店林立的太原，它們站在同一個起點上。

　　每兩周，陳原都會特意留出一天時間不出車，開車帶全家逛超市，通常去太原最受歡迎的超市品牌美特好，購置大宗家用商品。今年4月，1號店與美特好超市合作上線美特好網(wǎng)上旗艦店，距唐久網(wǎng)上大賣場上線時間不過5個月。

　　5月，唐久和美特好分別開始了新一輪促銷戰(zhàn)。

　　唐久便利店配合京東“飲料節(jié)”的活動，促銷活動期間飲料品類全場滿100減20。此前，唐久便利店已進行了1個多月的同折扣店慶促銷，每天供應1元特價菜，最高的日成交單數(shù)達到5000單。

　　從5月21日開始，美特好開始了“最7天”促銷，每天一種品類的商品全場滿100減30，持續(xù)7天。一個月前，在美特好網(wǎng)上旗艦店的開業(yè)大促中，美特好打出了9.9元限時搶購，1元起送的活動，這個促銷力度讓美特好上線第一天的訂單量突破了萬單。

　　唐久便利店和美特好超市—太原最大的連鎖便利店和連鎖超市，成為京東與1號店O2O巷戰(zhàn)的主角。

　　就在吳燕婕們疲于奔波的3月，1號店的員工在山西潛伏了一個月。

　　像諸多零售資深從業(yè)者一樣，唐久便利店的董事長楊文斌早就想嘗試電商，但率先開始嘗試的同行大多在投入兩三千萬元成本后失敗。

　　“最大的痛苦就是沒流量。現(xiàn)在我把電商看成便利店夾雜的一個服務項目，零售店有兩方面最重要，一個是客流，一個是客單價，任何能把人引到便利店來的項目都是劃算的，哪怕只是來取個快遞。”楊文斌一開始預期不高，認為電商至多能起到些許“導流”作用。

　　曾在上海便利店業(yè)工作多年的侯毅深諳行業(yè)規(guī)律。他想出了一個讓便利店動心的方案：讓唐久在京東上開一個SKU(庫存進出計量單位)超豐富的網(wǎng)店。唐久之前商品種類只有3000個，主要以滿足日常需求為主，無法滿足大宗購物需求，每逢年節(jié)，便利店的客流量就會降低。而在京東開設(shè)網(wǎng)上大賣場，可以讓唐久擴充SKU，和超市搶生意。

　　在楊文斌所在的中國便利店委員會里，同行們得出的一致結(jié)論是，“便利店與電商是絕配”。

　　太原便利店市場2013年的年銷售額為20億元，其中唐久占到14億元，而美特好大賣場的銷售規(guī)模是40億元。侯毅的思路得到楊文斌認同。

　　而從這種合作中，京東作為電商平臺，可以收取提成費用，而且能獲得便利店們主動導流過來的消費者，這相當于免費、但可能大有成效的廣告。此外，便利店的配送功能，未來也可融入京東的物流體系之中。

　　其實，京東在山西設(shè)有倉儲和配送系統(tǒng)，但相比于自建物流渠道，若能依賴便利店配送，能節(jié)省很大一部分成本。這個差距使1號店有些焦急。1號店尚未在山西自建物流，訂單由北京總倉發(fā)貨，通過第三方物流中心配送，到貨時間通常需3天以上。“在未來，我們也會在山西與美特好一起合作建倉，并借助美特好的配送系統(tǒng)，提高用戶體驗。”王嘉豪說。

　　事實上，物流體系的搭建是一場重資產(chǎn)投入，也是電商O2O巷戰(zhàn)的首輪戰(zhàn)役。

　　去年11月開始，僅信息對接一項，唐久就已投入300萬元，其中包括自有信息系統(tǒng)改進和電商設(shè)備的采購。原有的收銀系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)和WMS系統(tǒng)都根據(jù)京東的需求做出相應調(diào)整。

　　“整體投入還包括物流改造，增加門店設(shè)備，前期投入總共將近3000萬元。”楊文斌說。2006年，唐久在太原市自建占地60畝的全溫鏈配送中心。合作達成后，京東組建了唐久O2O項目小組，對唐久輸出電商方案，協(xié)助項目改造。

　　唐久的倉庫是個U形建筑，從右至左分別劃分成了進貨平臺、收貨平臺、整件區(qū)、拆零區(qū)、匯總區(qū)、發(fā)貨平臺。按便利店傳統(tǒng)作業(yè)流程，物品通過進貨平臺進入收貨平臺，根據(jù)每家便利店的補貨清單，分別在整件區(qū)和拆零區(qū)進行揀貨，最后將一家店所需的所有商品匯總到一個貨位上。

　　現(xiàn)在，U形倉庫的地下一層被改造成5000平方米的電商倉庫，SKU多達1萬種，大部分都是原有倉庫中沒有的產(chǎn)品，如大包裝米面油及日化品、山西特產(chǎn)、母嬰產(chǎn)品等，基本上能覆蓋到一家大中型超市的供給。唐久將SKU從3000種擴充到1萬種只用了不到1個月的時間。

　　在唐久進行系統(tǒng)及物流改造的同時，京東也在進行內(nèi)部的系統(tǒng)升級。“現(xiàn)在是1.0版本，頁面體驗不是很好，是用原來的后臺系統(tǒng)改造的。現(xiàn)在正在研發(fā)一套新系統(tǒng)，會把O2O的模式跟原來品牌進駐的模式分開，進入后會先進入定位頁，預計7月能上線。”張皓明說。

　　京東可以通過大數(shù)據(jù)分析為唐久選擇商品提供指導。“我很清楚哪些商品的點擊量大，哪些商品沒有點擊量，這樣能迅速調(diào)整我們的商品架構(gòu)，不停滾動改進。”楊文斌說。

　　唐久的野心讓美特好的董事長儲德群感到焦慮。

　　今年2月召開的山西連鎖協(xié)會會議上，儲德群聽到1號店董事長于剛做的演講，便在會后和于剛深談。當時1號店正在尋找O2O的合作伙伴，雙方當天便確定合作意向，從確定立項到上線只用了一個月。

　　相比京東半年以上的籌備期，1號店與美特好的合作顯得倉促。但從另一方面來看，也是一拍即合。“美特好希望能完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在傳統(tǒng)零售受到電商沖擊之前，找到一條新的發(fā)展道路。”美特好電商負責人陳瑞雪說。

　　同樣在1號店的支持下，美特好在自己的物流總倉中建立起倉中倉。“倉中倉的設(shè)計、流程設(shè)計，包括用的TMS、WMS供應鏈系統(tǒng)，都是1號店提供的。”王嘉豪說。

　　在1個月時間里，1號店派出規(guī)劃團隊去現(xiàn)場選址，盡可能找到一小塊地方建造符合電商要求的倉庫，并給出設(shè)備清單，對原美特好倉庫員工進行培訓。

　　目前，美特好的倉中倉建立在總倉的第二層，電商倉庫里有將近5000種商品，每天從總倉補貨，一條長達50米的傳送帶將總倉的存貨直接送到電商倉庫。“你可以簡單地把電商倉庫理解為我們的另一家門店。這樣做的好處是，我們不需要走獨立的采購，能降低商品進價，同時也不需要更大的電商倉庫，隨需隨取，節(jié)約了面積成本。”美特好物流總經(jīng)理李斌說。

　　倉庫的流程與唐久類似，顧客在1號店美特好的旗艦店下單，就會流轉(zhuǎn)到配送TMS系統(tǒng)，分配入單，根據(jù)位置分配到就近大賣場，揀貨、分撥、包裝、集貨，跟各門店的夜間低溫配送一起到達店中。

　　但與唐久擴充SKU的策略不同，美特好(一期)只在自己原有的2萬多種SKU中精選出5000種，為保證差異化優(yōu)勢，在美特好與1號店的協(xié)議中，1號店在山西的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將盡量避開這5000種商品。

　　除了物流系統(tǒng)的搭建，促銷對于唐久和美特好來說，也算不小的投入。

　　美特好網(wǎng)上旗艦店上線1個月后，日訂單量從促銷時的500單以上，回落到100單。唐久網(wǎng)上大賣場上線半年后，促銷時日訂單量高達1000單，平時約在400單之內(nèi)。

　　起伏的訂單曲線讓唐久和美特好意識到，同樣的商品，要體現(xiàn)出不同的優(yōu)勢：線下提倡體驗，線上更重視營銷。如此才能改善顧客對商品的理解。

　　為此，京東和1號店都對自己的合作伙伴提供營銷培訓，唐久除了會參與京東每年的傳統(tǒng)大促活動，還會自己設(shè)計一些營銷方案。1號店開放了自己的“1號店大學”，供美特好的員工選擇網(wǎng)絡營銷的相關(guān)課程。

　　在太原所有唐久便利店的門外，都貼出了京東提貨點的牌子，店內(nèi)也張貼海報，唐久還會利用自己4萬多人的會員系統(tǒng)，定期推送網(wǎng)上大賣場的促銷信息。

　　現(xiàn)在，唐久每天的客流量是25萬人，楊文斌規(guī)定，每家店一天都要向3名顧客介紹網(wǎng)上大賣場。設(shè)想很好，但實施起來卻發(fā)現(xiàn)，想要調(diào)動起店員的積極性很難。他索性決定，從電商利潤中拿出80%，按訂單比例給員工提成。

　　“唐久直營店和加盟店比例是2:8。如果你能幫加盟店提高轉(zhuǎn)化率、客流利潤，它的推廣力度比在網(wǎng)上做廣告好多了，”楊文斌說，“二三線城市更多的是靠口碑。”

　　美特好也在所有大賣場入口處派專人發(fā)放網(wǎng)上旗艦店的宣傳單，并在收銀臺位置貼上宣傳海報。此外，美特好還在太原市寫字樓刊登樓宇廣告，在公交車上投放車身廣告，并購買了太原交通臺黃金時段的廣播廣告，希望全方位觸及消費者。

　　“我們要培養(yǎng)當?shù)氐南�費習慣，首先讓大家知道網(wǎng)上購物的便利性，然后在價格上做出差異。第三是嘗試線上線下的聯(lián)動，線上參加活動可以獲得線下優(yōu)惠券，線下買東西可以獲得線上的優(yōu)惠券。”美特好電商負責人陳瑞雪說。

　　“如果價格有優(yōu)勢，又能送貨上門，我還是愿意去嘗試在網(wǎng)上購買日常用品的，太原現(xiàn)在的路實在是太不好走了。”陳原說。

　　從太原標志性的火車站開始，到市中心最繁華的迎澤區(qū)大街，這些平時車流量最多的地區(qū)正逐漸被防護欄所封閉，柏油路被挖開，道寬擴大兩倍以上。“廣播里說，市政建設(shè)要持續(xù)到2015年，明年太原就有高架橋了。”陳原說。現(xiàn)在，太原是一座堵城，為了能在晚高峰時找到最快回家的道路，太原人開始用上了百度地圖。

　　大興土木的城市改造或許會成為電商發(fā)展的契機。京東這么希望。

　　顧客在京東下訂單，通過總部信息中心分批次打印成揀貨單，揀貨員分揀貨物，將每個客戶的商品匯總打包，通過傳送帶把電商平臺產(chǎn)生的包裹，放在相應便利店的貨位上，在發(fā)貨區(qū)最終裝車送到門店。一輛車裝五六家的貨，按固定路線行走，循環(huán)送貨。

　　目前，唐久網(wǎng)上大賣場有兩部分業(yè)務，普通貨品和便利店商品。對于前者，本地顧客下單后，有系統(tǒng)進行地理位置解析，分配到最近的一家便利店去，包裹隨每日送貨車從總倉到達指定便利店，由便利店員工與顧客聯(lián)系，可選擇送貨上門，也可自行提貨，保證次日送達。外地訂單的物流由第三方物流公司完成。

　　便利店貨品業(yè)務則主要標榜1小時送達服務。唐久挑選出與居民生活最密切相關(guān)的300件產(chǎn)品，產(chǎn)品快照上貼著1小時送達的標簽，下單后直接在離用戶最近的便利店揀貨，確保1小時之內(nèi)送貨上門。

　　美特好在太原規(guī)模不及唐久，只有30家門店，但一家店的輻射范圍為3至5公里，每家門店都配有3人配送隊伍，基本上可覆蓋太原主要地區(qū)。而1號店在太原沒有配送點。

　　“每一家門店就相當于一個站點，都需要安裝1號店的配送管理系統(tǒng)，送貨員要經(jīng)過培訓，包括專業(yè)術(shù)語、系統(tǒng)流程、退換貨等一系列流程。還需要每天根據(jù)訂單的位置設(shè)計配送路線。”王嘉豪說。1號店的地理位置解析功能會隨著訂單數(shù)據(jù)增多而提升。

　　京東和1號店已經(jīng)意識到，在電商并不發(fā)達的太原，這不是一場純粹靠線上營銷就能打贏的仗。如何實現(xiàn)線上線下流量互導，成為太原巷戰(zhàn)的關(guān)鍵。而隨著配送體系的建設(shè)，唐久和美特好之間的對弈逐漸轉(zhuǎn)移到送達效率上—沒有比生鮮品類的競爭，更能體現(xiàn)電商O2O試驗的焦灼了。

　　一直以來，京東都在為推廣生鮮頻道做努力。盡管京東的3C產(chǎn)品銷量為業(yè)內(nèi)之最，但重復購買率低，且男性消費者偏多。互聯(lián)網(wǎng)獲取新用戶的成本最高，從注冊到下單，獲取成本為四五百元。“生鮮是粘性最高的品類。整體核算下來，如果能夠把粘性提高，哪怕不賺錢也值得。”張皓明說。京東正在大力推廣自己的“京選”品牌，通過原產(chǎn)地自采，降低售價，目前自采商品有獐子島的海鮮、美國的櫻桃、臺灣的芒果。

　　1號店則是從去年小幅試水生鮮，沒有大面積鋪開，在太原這種地方，做生鮮的成本只會更高。網(wǎng)購活鮮產(chǎn)品的競爭集中在產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮程度上，因而對配送鏈條要求極高。

　　最大挑戰(zhàn)在于成本過高。張皓明算了一筆賬：如果要保證全國冷鏈配送，一單的物流費將高達40至50元，其中包括物流費、包材(泡沫箱等)及外包裝。京東目前采用的生鮮運輸主要借用第三方，順豐配送對外報價是30至35元一單。最小的泡沫盒成本價是4至5元，若包裝大，泡沫盒成本要翻倍;一個冰袋6角，路程遠需放4個冰袋，冰袋事先還要預凍，這都是成本。

　　但若利用唐久的冷鏈物流和店面冰柜，配以京東配送站組成最后一公里，整體物流成本會低于順豐。

　　5月28日，唐久便利店在其官方微信上發(fā)出廣告，第一批“京選”車厘子接受預訂，這是京東和唐久在生鮮品類合作上的第一步。

　　1號店也寄希望于美特好的冷鏈系統(tǒng)。“生鮮是美特好的特色，線下生鮮做得非常好，這塊是我們要利用起來的資源。未來在1號店能夠真正做到一站式購物。”王嘉豪說。

　　太原的巷戰(zhàn)進入肉搏階段，但唐久的案例還是給了京東信心。今年5月，京東宣布與萬家便利店進行O2O合作，范圍遍及上海、北京、廣州、溫州、東莞、烏魯木齊、哈爾濱、西安等15個城市—每個地方都埋伏著不同的對手。
　　（第一財經(jīng)周刊 記者 葉雨晨 楊軒 實習記者 吳楊 盈薈）