商業從贏得消費者開始

要經商，就需要在市場上占有一席之地，對市場份額占有的多少，是衡量一個企業經營實力的重要標準。從構成市場的要素來看，市場份額可以近似地用如下等式表示：

市場份額=消費人口+消費者購買力+購買動機。

圖：構成市場的要素

首先，人口是消費的基礎，人多了，需要的產品就多，消費量就大。中國雖然放開了“單獨二胎”政策，但人口生育不是水龍頭，一擰開龍頭水就來了。人口基數與結構的變化，不是短期內就能形成的。其次，人口多，還要有購買力，有消費能力，購買力的提高，要以收入水平為基礎，收入提高了，購買力才能增強。在這方面，商家所能做的不多，更多的是通過降價，來提高顧客相對的購買力，這也是商家容易打價格戰的原因之一。第三，有了人口與購買力，還要有購買動機，來促成潛在的需求轉變為現實的消費。

在以上三個要素當中，商家更容易有所作為的，是如何抓住顧客的“購買動機”。商家如果能了解顧客需求，掌握顧客的購買動機，進而抓住購買動機，就能讓新顧客成為回頭客，進而轉變為熟客、老顧客。吸引顧客進店只是手段，而不是目的。吸引顧客進店的目的，是如何最大程度上促使顧客購買商品，轉化為消費者。只有顧客變為消費者，實現價值交換，才能為企業帶來收益，創造價值�；�于這樣的觀點，可以得出，商業企業的一切經營活動，必須從贏得消費者開始。而抓住了顧客的購買動機，就找到了把顧客轉變為消費者的突破口，讓顧客經常光顧自己的店鋪，達到鞏固既有消費者群體的目的。

鞏固既有消費者群體，這對于企業經營非常關鍵，企業要永續經營，市場份額要持續擴大，都要建立在原有市場的基礎上，而不是打一搶換個地方，再換個地方打一搶，如同猴子掰棒子，新客戶沒有爭取過來，老客戶卻流失掉了。

一、     如何贏得顧客

要贏得顧客，就先要了解顧客。在中國做生意，就需要了解中國的顧客。人是環境的產物，要了解中國顧客，就需要分析中國人的生活環境，認清中國所處階段和發展方向。只有了解顧客之后，才能知道顧客的真正需求，圍繞顧客的需求來做文章。

隨著國際化的發展，商業在理論與實踐上的融合，互相學習與借鑒不斷深化，西方的很多經營管理理念也引進到國內，“顧客是上帝”就是一個明顯的例子。放在中國商業的大環境下，學習借鑒很有必要，但不能唯西方馬首是瞻，更需要在借鑒的基礎上，結合中國自身的實際，不斷提升與創新，不能只求新求洋，引進學習而不能消化吸收，為我所用，充其量只能是照貓畫虎，模仿出一些中看不中用的東西來。

1、顧客不是上帝，要把顧客當人看

“上帝”是宗教詞匯，是全知、全能、全智、全權、全造的，無所不能，無所不在，無所不知，無所不有，是神的化身。暫且不從宗教層面來談論“上帝”，從經營的角度，認為“顧客是上帝”，就是要把顧客當神看，而不是當人看。如果說“顧客是上帝”的用意，在于引導商家把宗教上對“上帝”的那份虔誠，轉換為對顧客的尊重，培育企業對顧客的謙卑態度，提高服務質量，本無可非議，但是在中國搞經營管理，時時處處把顧客當上帝對待，把顧客神化，那就太有些過了。

首先，如果顧客是上帝，現有的商業模式要全部顛覆。上帝是全知全能的，如果顧客是上帝，就會完全知道商家銷售產品的進貨渠道、進貨價格，也就不大可能全在零售終端購買加價銷售的商品。但低買高賣，批量進，小量零售是大多數商業的經營模式，都是建立在進銷差價的基礎上的，不加價銷售，企業就不可能生存。況且，對“上帝”要虔誠的敬獻貢品，還能賣給“上帝”嗎？

第二，如果顧客是上帝，就不會有需求。上帝無所不能，無所不有，要什么有什么，就不需要購買商品和接受服務了。但商業是建立在對人們需求滿足的基礎上，促成交換的完成，才能體現自身的價值。顧客沒有了欲望，沒了需求，也就不需要商業為其服務了。

第三，如果顧客是上帝，就不存在差別。上帝博愛仁慈，寬宏大量，愛人如己，沒有分別，那么顧客就沒有差別，千篇一律，商業企業也就不需要個性，不需要差別化，連區分你我的商號、商標都完全多余了。

如此看來，以“顧客是上帝”作為經營理念來經營商業，就有失偏頗。

顧客是人，必須把顧客當人看。反過來看，在沒有“顧客是上帝”的觀念之前，中國的商家是如何對待顧客的？

“請問客官，要些什么樣的好酒好菜？”

“客官從何處來，要到何處去？您有何差遣，盡管吩咐小二便是……”從中國的傳統文學當中，“客官”這樣的稱呼隨處可見，稱顧客為“官”，表示對顧客的尊重、抬舉。第一，官也是人，第二，是官一樣的客人，很尊貴，得服務周到，熱情招待；第三，官對服務及質量要求高，不可怠慢；第四，每個官都不一樣，需求千差萬別，得順著性子，摸清愛好，做到周到服務；第五，官有更重要的事務要打理，需要別人的服務，好節省自己的時間，騰出自己的精力；第六，官不管是大是小，都有一定的決定權，都掌握著一定的資源，不可得罪；第七，官也有清官貪官，對貪贓枉法的官，就得檢舉控告。因此，中國傳統商業中的“客官”待客之道，要比西方的“上帝”待客之道更實際，更切近人性。試想，一面說“顧客是上帝”，顧客永遠是對的，一面在商場布滿監控探頭，監視“上帝”的一舉一動，這合適嗎？

2、規劃不能不研究，選址要保二十年

對于商業企業來說，要在一個地方投資發展，對這個地方的發展規劃一定要研究透。對于實體店來說，店鋪選址非常重要，好的位置意味著好的客流。不光是實體店，電子商務企業同樣如此。當年阿里巴巴曾經把總部設在上海，后來又撤到了杭州，創立淘寶之后，聲名大振。浙商是中國的猶太人，最會做生意，淘寶發端于杭州，與杭州的商業環境不無關系。

在中國的城鎮化過程中，城市規劃的調整，將直接改變當地的商業布局。一條高架或者地鐵的修建，就會造成一大批原本紅火的商場店鋪沒落，另一些本不起眼的地塊變成商業旺地，這樣的例子俯拾皆是。合肥沃爾瑪超市銅陵北路店（原好又多）的關閉，與銅陵路高架橋的修建不無關系。不光在修建時造成交通堵塞，在建成后完全改變了原有的客流與車流方向。如果實體店在選址的時候不注重對當地規劃的研究，不管是租賃經營還是自建物業，規劃調整造成的拆遷及損失都是很大的，有時連裝修投入都無法收回。商業零售企業多是微利行業，從投資到收回成本，投資回收期一般都比較長，選址不能保證十到二十來年的經營時間，要想獲得較高的投資回報，都是比較難的。

3、大而全并不能通吃，定位要精準

從百貨店到商場超市，再到購物中心，業態組合越來越流行，綜合性、大型化漸成主流。但在綜合性經營的過程中，各個商業自身的定位一定要精準，不能靠著大而全來大小通吃，卻沒有細化的精確定位和特色，千店一面。曾經在中國所向披靡的外資超市，目前經營卻遇到困境，關店調整與訴訟接二連三。而本土的永輝超市，卻從東南一隅，走向全國，脫穎而出，靠的是自己對生鮮經營的獨特優勢，客流如同菜市一樣。而其他超市，對生鮮要么外包，要么價格太高，新鮮度與產品豐富程度都差距很大。

4、認識不可僵化，經營不可固化

營銷理論，雖然是對營銷實踐活動進行的提煉和總結，對實踐有指導意義，但實踐經常是先與理論而存在，理論總是落后于實踐。隨著渠道、科技、市場的變化，消費者的概念與地域性都已經發生了翻天覆地的變化。對營銷理論的創新也需要跟上商業實踐的步伐。

營銷從產品短缺時期的“產銷’、產品供需基本平衡時期的’銷售”，再到產品逐漸過剩時期的“推銷”，結合廣告業的興起，推銷走向“營銷”，再到后來，電子商務的發展，網絡時代出現了銷售線上與線下的結合，營銷向“分銷”發展。今后，隨著CBD等大型商業中心的興起，異業結盟，不同行業的企業之間聯合發展將會越來越普遍，“聯銷”會成為發展趨勢。而要聯合起來，利益契合點的選擇非常重要，共贏互補，才能聯合得長久，“贏銷”則是所有營銷活動的核心，要找到各個利益方共贏的合作方式，才能使各方樂于接受。原有的營銷理論，如4P、4C、6C、10P等營銷理論，顯得過于簡單。營銷觀念也要從以企業為中心的推銷觀念、以消費者為中心的營銷觀念，向以整個社會長遠利益為中心的“贏銷”觀念轉變。

5、推廣不能過頭，廣告投放要適可而止

營銷的大環境變了，顧客也越來越成熟和理性，原來靠廣告的狂轟濫炸就能實現銷售產品的時代已經變了。消費者也明白，廣告費終歸是要計入產品成本和費用當中的，廣告投放越多，對應的產品推廣費用越高，產品本身的價值就越小。那些鋪天蓋地作廣告的產品，產品自身的真正價值有多少，就是一個大問號。廣告過多，會造成顧客對廣告宣傳的逆反心理，在這樣的情況下，顧客就可能會做出反向選擇。

還有，店面裝修與配套，商場與超市、酒店與快餐店明顯是不同的，現在不少的超市和快餐店，在店面裝修上向商場與酒店看齊，在增加投資的同時，到底能起到多大作用，建議投資者三思。

宣傳推廣要做，但不能患上廣告依賴癥，在重大節日和慶典活動上混個臉熟，當顧客需要時能想起你，作用就達到了。即使是向日葵，也只能一面向著太陽，企業做廣告宣傳，不需要全方位的曝光率。

6、價格搭配要合理，別指望樣樣都賺錢

產品價格是影響最終成交與否的重要因素，商家在進行產品定價的時候，要從普遍的、平均加價策略，轉向階梯價策略。把商品分為引流產品、走量產品和高毛利產品，銷售與贈送結合，走量與盈利捆綁。舊時商業上有“添頭”的做法，發展到現在，促銷手段更是五花八門，但有賣有贈的實質沒有變。

添頭

舊時買米以升做量器，賣家在量米時，會用一把紅木戒尺之類削平升斗內隆起的米，以保證分量準足。標準分量，銀貨兩訖成交后，商家會另外在米筐里用手再撮點米加在米斗上，如是，已抹平的米表面便會聳成一個“尖頭”。量好的米再給點添頭，已成為舊時做買賣的一種習俗，這種“添頭”雖然不多，但對買方心理來說卻很受用，于是，這一招，常常吸引了許多回頭客。

　　    一個小小的“添頭”，讓雙方都很受用，成為舊時商家促銷的一大法寶。就這樣，推而廣之，商家紛紛效仿，扯布、打油、打酒、買菜都有點添頭。給“添頭”，已成為舊時做買賣的一大特色。

　　    隨著現代商業的迅猛發展，無論是在經營方式，還是在經營規模上，都發生了根本性的改變，那種家庭作坊式的經營方式已蕩然無存，取而代之的是各種令人眼花繚亂的營銷手段和促銷策略，商家五花八門的促銷方式千奇百態，什么買一送一、打折銷售、大酬賓、套餐服務、大甩賣等等，說白了，這些都屬于從“添頭”衍生而來的，而這種“添頭”買賣很大程度上，是商家的一種促銷手段。

7、不要瞧不起小買賣，從量的積累入手

一些商家生意做大了，就起了貪大求洋、做大做強的念頭，對那些日常生活需要的小生意卻看不上眼，不想去做販米賣蝦的小買賣，而一個個打著做大生意的盤算，可結果，沒有量的積累，一個月也銷售不出幾單，商場沒了生氣，員工也沒有了信心。

看看那些商界大佬們，有哪個放過了小生意，小買賣？被譽為臺灣 “經營之神” 的臺塑集團創始人王永慶，是靠賣米起家的。萬科集團董事會主席王石的第一桶金，是靠做飼料中介，通過倒賣玉米得來的。劉永好兄弟，是從農村種植、養殖起步，后來創出了中國最大的本土飼料企業集團——希望集團。王健林旗下的萬達影院，“2013年度萬達院線僅爆米花的收入就高達3.9億元，占賣品總收入72%，居全國院線榜首”。（ 來源：《每日經濟新聞》，出處：人民網）。作為目前世界上雇員最多的企業:沃爾瑪超市，其創始人山姆·沃爾頓和妻子海倫，是從專賣5到10美分的商品開始的。有人說，沒有見到哪個賣蝦米破產的，也從來沒有見過哪個賣鯨魚發了大財的。沒有小，就不可能成其大，沒有量的積累，哪來質的提升？從量的積累入手，從經營小買賣，服務每一個單一顧客開始，鍛煉隊伍，提升能力，才可以為做大生意，服務大客戶積累經驗。

二、     如何促成消費

只有顧客掏腰包，購買商家的產品和服務，這時，顧客才能轉換成消費者。要促成消費，就要與顧客的需求對接起來，供需銜接打通了，營銷的渠道也就通暢了。而要了解消費者的需求，必須先了解消費者。

1、讀懂中國消費者

每個國家的消費者，消費特征都具有典型的文化性。中華民族是在中華文化的浸潤中繁衍生息的，中華文化與西方文化不同，西方人在思考問題時，不是“Yes”就是“No”,是就是是，不是就是不是，是二選一的線形思維，確定性較強；中國人則不同，說是也是，不是也是，是也不是，中國文化是一生二，二生三，三生萬物的多維思維，具體是還是不是，要看當時當地的具體情況，結合聽者的情形來理解，是與不是都是相對的，變化性更明顯。這在中國文化源頭的易經當中，表現得淋漓盡致：無級生太極，太極生兩儀，兩儀生四相，四相生八卦，八卦化萬物。

借助老祖宗的智慧，來看看我們中國消費者，在消費方面有什么樣的價值取向。

消費者是人，人有男人和女人，男人多偏向理性，女人多偏向感性；結合每個人的收入及愛好，有的因素對消費相對而言更具有促進作用，如可靠的產品質量、先進的生產技術、品牌優勢等；有的對消費卻具有抑制作用，如產品價格、個人收入水平。借助八卦的取相比類思維，以理性與感性、促進與抑制為四相，結合八卦特征，粗淺地設計出中國消費者的價值取向矩陣圖。如下圖所示：

圖：中國消費者的價值取向矩陣圖

中國的老年群體，消費比較理性，價值取向多傾向于樸實、節約、節制和信仰，老年人基于生活的體驗和對生命的感悟，對宗教、戲曲更容易產生興趣，價值取向傾向于第二象限。尋求永恒和諧的事物，更重內在；而年輕人有活力，愛自由，喜歡無拘無束，容易接受新事物，緊跟潮流，價值取向多傾向于第一象限，生活體驗較少，追求生活快樂，更看重經歷和體驗。目前的90后群體，主流更多傾向于這個象限。隨著人們對自然天然與綠色健康生活的了解，對西方快餐及高熱量食品危害的認識加深，西方的油炸快餐在中國將會受到挑戰，中式快餐會得到快速發展；低收入群體，以生存需求為前提，生活必須品占據自己及家庭消費很大比重，多傾向于第三象限，以勤儉節約為主要特征；高收入群體，更注重聲譽名望，價值取向傾向于第四象限，對定制產品，奢侈品有特別的需求。從理性與感性方面來看，有文化修養、追求內在樂趣的高收入消費者，更容易傾向收藏。而短時間發跡的暴發戶，多注重外在的面子，喜好用奢侈品來裝點門面。奢侈品要贏得市場，需要精準的定位和品牌影響力，走細分與定制路線，并限制數量，以達到物以稀為貴的目的。

在中國城鎮化的過程中，人口結構的變化具有明顯的特征，出現社會老齡化與一孩化并存，中老年群體更傾向于傳統的消費模式，而90后一代卻是數字化消費的主力。消費群體的分化，需要商家在老年人和青年人消費者兩邊下注。傳統銷售渠道要在經營實體店面的同時，跟隨90后的消費趨勢，盡早開辟網絡渠道；新型的電子商務企業，也要找到自己與實體店融合的方式，都必須在不同消費群體之間做好渠道安排，更多地投入精力到第一和第二象限，在抓住90后的同時，滿足中老年市場。

商場和超市作為大眾消費渠道，如果要走高檔和奢侈品路線，可能會面臨風險。高檔香煙和名酒，除了送人，顧客自己買去消費的并不多，看看一些超市清倉區的臨期食品，多是進口食品、如奶粉、橄欖油經常唱主角，這對這些品牌也是一種打擊。

八卦的內涵博大精深，筆者愚鈍，只是了解一些皮毛，對個中真義還無法體會理解，所做的圖像構思，還很不嚴謹，望方家指點。

2、順應時勢，正反相承

緊跟時代的潮流，永遠是商界弄潮者成功的法寶。在中國，城鎮化是大趨勢，要經歷一個漫長的發展過程。隨著《國家新型城鎮化規劃(2014-2020年)》的出臺，“人的城鎮化”被作為重要理念提了出來，對中國到2020年的方方面面，都會產生重大影響。在新型城鎮化過程中，人的生活方式，消費方式都會發生重大變化，農民市民化，生活現代化，商業服務化，商品生活化必將是大趨勢。商家需要在中國新型城鎮化過程中，找準自己業務的切入口。就是個不起眼的掃把拖布，在中國的城鎮化過程中，都發生了巨大的變化。原來幾元錢的高梁掃把，也賣不過上百元的地板平拖把，就很能說明問題。順應趨勢，經營就如魚得水，違背趨勢，經營寸步難行。

圖：清潔工具的變化，也能從側面反映出生活的變化趨勢

作為超市來說，生活超市的定位就是一個比較好的參考。永輝超市之所以能依靠生鮮走紅、華聯超市之所以要圍繞“生活超市”轉型，都是順應了中國城鎮化的趨勢，幫助中國消費者解決了城鎮化過程中生鮮蔬菜及生活用品的消費問題。加油站超市業務的快速增長，是抓住了中國汽車消費普及過程中的商機。

另外，隨著電子商務的發展，倉庫+鼠標+物流的商業模式，取消了實體店鋪、大幅減少了工作人員，明顯降低了營銷成本，在價格上有優勢明顯。超市就需要避開適合在網上銷售的商品，錯位經營。減少小家電、圖書等品類，提高10幾元以下商品的比重、并向注重售后服務及安裝的大家電發力，正反相承。因為10幾元的低價商品，一般郵費都比商品價格高，在網上銷售不具有優勢。

還有，在市場化過程中，一些商家的不誠信經營，經常做一些以次充好，坑蒙拐騙的奸商勾當，有些外資企業，對中國市場上的產品實行雙重標準，產品質量事件在知名品牌和一般品牌上都經常發生，造成了中國顧客在消費時的“多品牌傾向”，對同一品牌的忠誠度和重復購買頻率不高。這也給新品牌開拓市場留下了空間，商家不但要維護已經經營的老品牌，也要根據市場趨勢，引進和開發新品牌。

3、看菜吃飯，量體裁衣

要圍繞目標顧客來采購產品、開發服務。從“客官”的傳統商業邏輯來看，來了多大的官，就要有多大的排場，以相應的禮節來接待。目標顧客的消費需求不同，檔次不同，需要的產品和服務的定位也就不同。團體客戶，團購與單一消費的零售客戶，對應的服務與價格完全是不一樣的。中國的市場區域差別很大，即使是連鎖經營，也要針對不同的地域，給予店面相應的自主裁決權。

4、讓消費者主動起來

為什么傳銷在中國屢打不絕，屢禁不止？一個重要的原因，在于傳銷的制度設計，使消費能夠帶來“收益”。直銷與傳銷的區別，一個是有真實的可銷售的物品，一個是“人傳人”的“拉人頭”。很多商場、超市都推出過自己的會員卡，可對會員卡的制度設計和積分回饋，做得非常不夠。

首先消費者積分沒有明確的層級設置，是新會員還是老會員，都一個樣；第二，對消費者的積分回饋力度小，又不及時。有的半年，甚至一年進行一次積分兌換，引不起顧客的興趣；第三，積分兌換的禮品，價值不高，種類又少，對消費者來說是可有可無。經常看到商場超市兌換的禮品，多是些洗衣粉、牙膏、衛生紙之類的，消費者即使領到了這些禮品，也感受不到體面、榮光。

在積分管理方面，中國移動的做法可以借鑒。中國移動不但有自己的積分商城，而且品類多，范圍廣，包括基礎通信、客戶服務、門票禮品、在線教育、金融產品、生活電器、期刊雜志、個性定制、餐飲連鎖等23類之多。最近兩年，移動在原來只對全球通客戶積分的基礎上，對神州行客戶也推行積分政策，以提高對客戶的粘性。

要讓顧客回頭，就要給顧客相應的“利益”，給消費者回頭的理由。如果會員顧客與非會員顧客一樣，新顧客與老顧客一樣，顧客來與不來，在哪里消費，也就沒有區別。

5、踏準競爭的節拍

商業的發展也是一個不斷進化的過程。傳統商業發展到現代商業，所處的競爭大環境在不斷調整，企業為了抓住商機，必須適應這種調整。

傳統商業是作坊式的，夫妻店是主流，經營多是憑一己之力，競爭是單打獨斗。隨著市場的開放，中外商業企業同臺競爭，作坊發展為企業，企業之間的競爭上升為行業內的競爭，這時就需要聯合起來，用打群架的方式來應對。加入WTO的過渡期，商家可以借助中外企業適應規則的不同，進行“龜兔賽跑”式的競爭。過渡期結束后，大家適用WTO相同的規則，都要在同一跑道上比賽，這時，比的更是策略，“田忌賽馬”式的競爭更具勝算，戰略型企業家容易拔得頭籌。再進一步，西方國家以他們的“市場國家”標準，來衡量中國的市場經濟，遲遲不予承認中國的市場經濟國家地位，是想把中國經濟拉入他們預設好的軌道，中國式的散打必須改造成西方的拳擊，依他們的標準來競爭，如同奧林匹克，都要在奧運會規則下PK。但西方國家也有自己的盤算，通過技術與貿易壁壘，制定新的規則不平等，拉幫結派，如TPP談判，把中國排斥在外，在競爭上由“奧林匹克”升級為“鷹兔之爭”，西方國家試圖利用自己的先發優勢，制定越來越苛刻的綠色壁壘，迫使中國商業只有鉆進“綠色叢林”，適應他們的標準，才有希望躲過西方商業之鷹的捕殺。

目前，中國商業競爭處于“奧林匹克”與“鷹兔之爭”的轉型階段，中國企業需要在掌握國際通行的競爭規則之外，更要憑借了解本土市場的優勢，研究制定自己的規則和標準，不能受制于人。