好麗友“派節”創新營銷

　　■文/本刊記者閆芬 發自北京

　　2014年好麗友“3.14派節”已落下帷幕。據不完全統計，僅3月14日當天，便有近110萬人次參與，而整個“派節”期間，“派節送派給好朋友”的呼聲不斷高漲，最終引來超過千萬人次參與活動，在呼喚友情高漲的“浪潮”中，將“3月14日派節是和朋友一起過的友情節”理念傳遞下去。

　　“派節”是知名休閑食品品牌好麗友結合自身的“好麗友 好朋友”品牌理念，將3月14日與數字中的“π”進行融合確定為“友情節”，寓意著朋友之間的情誼可以像π一樣無限延伸。從2012年到2014年，“派節”受到越來越多的年輕人追捧，已經成為朋友之間表達友誼的重要節日。通過“派節”平臺，好麗友主動運用網絡傳播渠道，以獨特的創意不斷創造新鮮豐富的活動內容，讓“派節”覆蓋更多的年輕人，同時提升品牌忠誠度。自2012年“‘派節’吃派”到2013年線上“曬友情”，以及2014年風靡網絡世界的轉發給好友“友情漫畫”和“派節限量版包裝”，“派節”總能給人意想不到的驚喜，創造新的營銷焦點。

　　“友誼紀念日”，延伸品牌營銷空間

　　在網絡上，關于“派節”的來歷有不同的版本。有一種說法是，“派節”來自于我國偉大數學家祖沖之測定的圓周率π(中文發音派)這個無限不循環小數，在祖沖之測定圓周率π1500年后，小小的π“穿越”到了美國舊金山市，每年3月14日下午1點59分，人們手里舉著各式餡餅(Pie)圍著當地博物館繞行3.14圈，以慶祝“π Day”的方式紀念這一偉大的數學發現。

　　好麗友(中國)派產品品牌負責人靜北介紹說：“正式讓‘π Day / Pie Day’回歸中國的第一步，是要給它取個漂亮而又傳統的中文名字，讓每個年代的人都易于接受和便于記憶。2012年春，經過多方討論，我們決定將‘派節’作為其正式的中文名稱，又因‘好麗友、好朋友’的快樂友情理念，3月14日順理成章地成為一個紀念‘友情’的特殊節日。3月14日這天吃派，既能夠分享美好的食物，又意味著享用者的友誼能夠‘無限長久’。”

　　自2012年好麗友正式將“派節”引入中國，至今已舉辦了三屆。如今，好麗友“派節”創新營銷模式已得到消費者廣泛認可。好麗友“派節”已成為“友情節”的代名詞，像端午節吃粽子、正月十五吃元宵一樣，“派節”就以在朋友之間分享快樂的派為紀念方式。

　　社會化傳播，互聯網思維的“曬”友誼

　　在互聯網時代，只有有效地整合資源、利用資源，以獨特的創意策劃相應的品牌推廣活動，吸引消費者主動參與、互動，才能讓品牌具有黏性，強化品牌與消費者的關系。比如小米，在創建之初便通過網絡平臺不斷發起創意獨特的品牌推廣活動，從默默無名到最終成為國內手機行業數一數二的品牌。

　　對于在休閑食品行業內外廣為人知的好麗友，顯然不需要網絡太多的加入就可以與消費者形成默契。但好麗友并沒有因此而放棄運用互聯網平臺，從2012年“派節”活動通過新浪微博與校園活動相結合，到2013年將“派節”活動主陣地移向騰訊微博，再到2014年綜合運用新浪、騰訊微博，“派節曬友誼”已經成為網友參與“派節”的重要方式。

　　內容制勝，讓每一次期待都出乎意料

　　在網絡營銷時代，內容是傳播制勝的核心。適合營銷環境，又能滿足消費者感情需求，是好麗友“派節”內容創新的出發點。

　　2012年，好麗友第一次將“派節”引進中國，就充分利用新浪微博進行線上造勢。而在線下，好麗友深入北京、上海兩座一線城市的四所高校，并啟動商超終端促銷模式，掀起了“派節是友情節”的高潮。2013年，繼首屆“派節”取得成功后，好麗友再次將聚焦點放在網絡上，將“派節”活動主陣地移向騰訊微博，邀請網友在好麗友騰訊官方微博平臺上DIY定制友情卡，再次掀起網絡狂歡節一樣的旋風，讓更多的網友與好朋友一起“曬友情”，將“讓友情像π一樣無限”的信念傳遞下去，2013年僅“派節”當天就吸引了近1100萬人次參與其中。

　　2014年，好麗友又一次創新營銷模式。好麗友邀請漫畫家創作“友情漫畫”和“派節限量版包裝”，同時通過天貓、京東等電商平臺擴大網友參與的入口，在網絡上聚攏了強大的人氣。在線下商場終端，“派節”賣場同樣吸引了眾多消費者。2014年“派節”活動期間，一位正在購買商品的女性消費者表示：“好麗友‘派節’的漫畫故事搞笑吸引人，我身邊就有‘戰五渣’似的好朋友。”好麗友正是通過獨特的創意吸引消費者互動，滿足消費者的情感需求和參與成就感，提升品牌忠誠度，進而促進產品銷售。

　　在營銷3.0時代，市場環境更加透明，消費者消費日趨個性化、定制化、情感化，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體創新、內容創新、傳播溝通模式創新征服目標受眾。

　　正是基于對消費者的洞察，好麗友建立了“營銷空間+新鮮內容=推廣渠道”三位一體的營銷模式，并不斷根據營銷環境變化、消費者需求變化推陳出新，讓“派節”更有黏性，像滾雪球一樣，裹挾著更多的年輕人“曬友誼”、傳遞友情，并提升好麗友品牌的忠誠度。