對于英國最大的服裝零售集團馬莎百貨來說，2014年的夏天注定是“多事之夏”。先是被傳計劃關閉在中國所有的15家門店，后被證實高管即將離職，一時間馬莎百貨是否會退出中國引起了眾人的猜測，中國市場，作為其海外拓展重地，被視為今后能否續寫馬莎神話的重要一站。

　　多事之夏 業績下滑

　　近年來，馬莎百貨在英國本土的業績持續下滑。截至5月12日收盤，Marks and Spencer Group Plc馬莎百貨股價為458.5英鎊，比當日開盤價下跌2.54英鎊（-0.55%），當日的股價與半年前相比下跌了8.48%。盡管半年的跌幅不能說明太多問題，但是4月10日，馬莎百貨發布了2013/2014第四季度財報，一些端倪顯露其中。

　　據倫敦證券交易所發布的信息，馬莎百貨第四季度財報顯示，今年1~3月其非食品事業部門銷售額連續第11個季度下降；雖然國際市場的銷售額實際上浮2.1%，但是其視為最重要的市場之一——中國卻頻頻傳出不利消息。

　　馬莎百貨自2008年進入中國市場，6年間開設了15家零售店，其中，上海7家，常州2家，寧波、武漢、青島、江陰、溫州和蘇州各有1家。馬莎為中國消費者提供了服飾、家居以及食品等多種商品。

　　4月，馬莎百貨首席執行官馬克·布蘭德發表聲明稱，可能將關閉位于上海周邊的幾家門店，并透露或將放棄在中國的直營模式，轉而尋求合作伙伴，共同拓展中國市場。由此可見，關閉中國門店并非謠傳，只是關閉的不是所有門店，而是部分。但是其在中國市場發展遭遇瓶頸、經營困難，卻是不爭的事實。

　　定位模糊 備受質疑

　　進入中國市場6年來，馬莎百貨一直飽受業界質疑。其在英國的定位為中高端百貨，然而進入中國，除在上海開設7家店鋪外，遲遲沒能進入中國其他一線城市如北京、廣州等。此外，其宣稱注重產品品質，卻忽視了時尚和流行，較高的定價難以得到中國消費者的認可。

　　據從英國留學歸來的馬女士表示：“國內的馬莎百貨，感覺‘老氣沉沉’。盡管在國外，馬莎的主流消費群體也是年齡層偏大的人，但是25~60歲的消費者都可以找到較為適合的款式。但可能由于身材、氣質和生活環境不同，國內的產品讓人覺得30~40歲的中國消費者穿著老氣，而50歲以上的消費者穿起來又不合時宜。而且這里的產品都是歐版設計，中國中老年人的身高和體形難以撐起歐版尺碼較大的服裝，也就難以體現出服裝的品質。”

　　此外，馬莎百貨在中國和英國的業態也略有不同。在英國，馬莎百貨業態更豐富和完整，不僅銷售服裝、家居產品、食品和日用品，同時還有餐廳。記者在英國時常能看到一家老小在馬莎采購完商品，在餐廳享受美食。而在中國，馬莎更像一個賣場，失去了自營品牌構建的中型百貨的特色，也失去了中高端百貨應有的范兒。

　　說到底，就是馬莎百貨在中國沒有找到準確的定位。模糊的概念和照搬的模式，致使那些原本有出國經歷且了解馬莎的消費者感到非常陌生；而那些原本就不了解馬莎的消費者則感到一片茫然。

　　悖本土化 水土不服

　　業內人士表示，這與馬莎中國的管理層有很大關系。據悉，其在中國的高管均為英國人，中國市場的產品、定價、宣傳和銷售模式幾乎照搬英國的模式，沒能做得因地制宜。

　　不僅是在中國，在全球范圍馬莎百貨現在都面臨著一個巨大挑戰，即來自快時尚品牌的沖擊。一方面，快時尚品牌設計好且價格低，另外一方面，這些品牌在快速發展的同時非常重視本土化。中國早已被ZARA、H&M、Uniqlo等品牌視為最有潛力的市場，因此他們對開拓中國市場不遺余力。

　　以去年11月剛剛進入中國市場的ASOS為例。ASOS同樣是來自英國的時尚集團，不同的是該集團僅做電子商務。ASOS國際事務總裁肖恩·麥克卡貝表示：“進入中國后，我必須重新思考在中國的策略，簡單照搬英國模式是無法滿足中國消費者的。比如中國有支付寶、有貨到付款政策等，這是世界上所獨有的。所以我們要根據中國市場的實際情況不斷學習，來更好地了解和貼近中國消費者。我們要提供給中國消費者更方便的服務，包括中文網頁的網購體驗和更方便的支付方法。”

　　為了改善不夠本土化的缺陷，馬莎百貨也作出了一些改變。近日，馬莎聘用在中國市場有豐富零售經驗的瑪利亞為中國區總經理，瑪利亞曾任ZARA母公司Inditex集團亞太區人力資源總監，她的加入將促使馬莎百貨向更時尚的業態方向轉型。但是，僅通過一兩名管理人員的改變以加速整個百貨的轉變，效果是有限的，恐怕馬莎要想追上快時尚品牌的腳步，需要徹底地改頭換面。
　　（中國紡織報 陳楠）