“中國的零售業(yè)太容易賺錢，幾乎處處是待挖的金礦。”這曾是零售行業(yè)的一句名言。
然而，最好的光景似乎已經(jīng)過去。經(jīng)濟增長趨于平緩、電子商務(wù)迅速崛起、國家三公經(jīng)費的嚴格控制等因素，使在中國習慣了日進斗金的奢侈品、快時尚集團正被迫面臨著棋至中局的轉(zhuǎn)型考驗。
如今，正極力中國化的馬莎百貨，可以說是近年來外資服裝品牌在華遭遇“滑鐵盧”的標準案例。
5月20日，馬莎百貨將發(fā)布2013-2014財年完整財報，在經(jīng)歷了業(yè)績下滑、高管離職的陣痛后，已經(jīng)走過130年歲月的“英倫婦人”馬莎百貨能否從困境中走出?
英國最大的服裝零售集團馬莎百貨(Marks&Spencer)正在經(jīng)歷一場陣痛。4月10日，馬莎百貨發(fā)布報告稱其非食品事業(yè)部門銷售額連續(xù)第11個季度下降。而在4月1日，馬莎在法國舉辦的投資日活動上透露將在中國尋找合作伙伴，或放棄直營模式。
馬莎百貨是英國最大的跨國商業(yè)零售集團，亦是英國代表性企業(yè)之一，在英國零售商當中具有最高的盈利能力。今年是馬莎百貨步入中國的第7個年頭，由于經(jīng)營困難，其計劃關(guān)閉上海附近二線城市的分店，同時尋找本地合作伙伴。
在業(yè)界，馬莎作為自有品牌的代表備受推崇，然而其表現(xiàn)卻一直不如人意，飽受設(shè)計過時、版型偏大的詬病。如今馬莎百貨在中國的發(fā)展已然走到了一個十字路口，向左向右關(guān)乎著他們在中國的生死存亡。
在華或放棄直營
據(jù)外媒報道，4月1日，馬莎百貨在法國舉辦投資日活動，并發(fā)布了其國際擴張計劃，同時透露在中國可能將放棄直營模式，還計劃關(guān)閉部分門店。
次日，馬莎百貨宣布，IT總監(jiān)Darrell Stein和地產(chǎn)總監(jiān)Clem Constantine等兩名資深高層管理人員將于今年夏天離職。
連續(xù)的報道引發(fā)連鎖反應，一時間“馬莎百貨要退出中國”的消息不脛而走。不過，4月8日，馬莎百貨(中國)發(fā)出官方聲明“重申了其持續(xù)發(fā)展中國這一國際市場業(yè)務(wù)的決心與承諾”。
馬莎中國指出，上海的7家門店都不會關(guān)閉，因為“業(yè)績挺好”，并在聲明中表示，“公司未來將重點發(fā)展上海現(xiàn)有的旗艦店和中心店;進軍北京和廣州等新市場，開設(shè)直營旗艦店;尋找本地合作伙伴，共同推動中國業(yè)務(wù)增長;通過馬莎天貓官方旗艦店的電子商務(wù)平臺，進一步擴大品牌知名度，將馬莎品牌推向全國。”
馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Stephen Rayfield也指出：“馬莎在金鐘廣場和南京西路的旗艦店始終擁有優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)。我們目前正在重新評估現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，可能對上海附近地區(qū)的部分二級店鋪位置進行調(diào)整，為開設(shè)全新的旗艦店做好準備。”
經(jīng)過6年的擴張，馬莎百貨在中國上海及周邊地區(qū)目前開設(shè)有15間門店，不過由于經(jīng)營困難，會考慮將大約2家至5家二級店鋪遷移到新的城市的核心地段，例如北京和廣州。此外，其戰(zhàn)略調(diào)整計劃也顯示，實體店在其全球布局所占份額逐步縮小，未來互聯(lián)網(wǎng)將在國際擴張中起到重要作用。
據(jù)記者了解，馬莎百貨位于上海的首家旗艦店于2008年開張。而在進入上海前，馬莎百貨在香港的分店已經(jīng)吸引了不少內(nèi)地的消費者，男士服裝成為熱門搶手商品。這也使馬莎百貨信心大增，在香港打下的基礎(chǔ)成為其進入內(nèi)地市場的有力驅(qū)動。麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國零售行業(yè)價值已經(jīng)達8920億美元，并且正在以每年約10%的速度增長，與此同時富有的中產(chǎn)階層人數(shù)不斷增加，這些人無疑將成為中國時尚消費的中堅力量。
如此看來，馬莎具備了所有賺錢的條件，最重要的是它的知名度和口碑讓人期待。然而，進入中國市場6年以來，馬莎百貨面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴峻。如今，馬莎百貨也不得不依靠尋求本土合作來推進在中國市場的發(fā)展。
不接地氣是硬傷
事實上，馬莎百貨來華發(fā)展不順對于業(yè)內(nèi)人士來說并不意外。據(jù)接近馬莎的相關(guān)人士透露，“英國人(馬莎百貨在中國的運營高管均為英國人)現(xiàn)在有點混亂了，沒有方向，產(chǎn)品定位、營銷推廣都有問題，還是英國的老一套，并不適合中國。”
對于馬莎百貨在中國的境況，中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受《國際金融報》記者采訪時表示，馬莎進入中國后的姿態(tài)一直高高在上，認為是中國市場沒有跟上它的步伐，而忘了本身應服務(wù)于消費者，以至于到中國7年仍舊水土不服。外來百貨想要進入中國，首先要認識清楚當?shù)叵M習慣和消費觀念，而且國內(nèi)各區(qū)域發(fā)展并不均衡，外資進入一線城市相對來說較為容易，然而二三線城市的開拓就有較大難度，因此馬莎在中國的發(fā)展也十分不均衡。
杜巖宏指出，另一方面，馬莎在中國的發(fā)展陷入困境也與其定位一直不清晰有關(guān)，是想成為一個專注于高品質(zhì)的服裝品牌，還是具有優(yōu)良性價比的平價品牌?或者是想與ZARA等快時尚品牌相抗衡的品牌?至今沒有結(jié)論。
值得注意的是，馬莎在華發(fā)展的困境并不是近期才爆發(fā)。早在2009年，馬莎就遭遇了中國區(qū)高管Richard離職，隨后內(nèi)地的業(yè)務(wù)由香港辦事處管理，直到2011年下半年才又設(shè)立馬莎中國區(qū)總經(jīng)理。而在馬莎內(nèi)部一團亂麻的時候，競爭者卻快速成長。近年來，中國市場早已成為快時尚品牌的主要目標，ZARA、H&M等都在中國有著不錯的表現(xiàn)。
馬莎百貨南京西路旗艦店是其在亞洲最大的門店，地處上海最繁華的商業(yè)街。此外，該店緊靠地鐵2號線，交通十分便利，距離由恒隆廣場、中信泰富廣場和梅龍鎮(zhèn)廣場組成的頂級商圈也不過兩個街區(qū)。
4月13日，《國際金融報》記者來到馬莎百貨南京西路旗艦店，該店總面積達3800平方米，共4層，1層至2層為女裝，3層為男裝，4層為童食品區(qū)、咖啡廳。與國內(nèi)百貨商店的主流經(jīng)營模式——向各品牌商出租柜臺不同，馬莎以經(jīng)營自有品牌為主。
然而，記者發(fā)現(xiàn)，馬莎百貨這種全球一致化的風格并沒有得到太多消費者的青睞。雖然是周日，但前來購物的消費者并不多，多數(shù)只是隨意轉(zhuǎn)一圈就轉(zhuǎn)身進了隔壁的H&M和GAP，一些消費者更是直奔4樓的食品休閑區(qū)，對于馬莎服裝絲毫不感興趣。
“買衣服我更喜歡去ZARA、優(yōu)衣庫，不僅設(shè)計時尚而且版型更合適。”家住上海人民廣場商區(qū)附近的孫萌平時經(jīng)常來這里逛街，她告訴記者，“馬莎衣服的風格和尺寸更適合歐美人，總體偏大，而且衣服的顏色和款式普遍都很老氣，另外從國內(nèi)對這個品牌的認知度來說，價格有點高。不過，給長輩買衣服還是可以來逛逛的。”
“不夠年輕”，是王昕對馬莎的最大感受。“它看起來就像是H&M和ZARA的混合體，但H&M更平價，而ZARA要時尚得多。而且中國的消費人群，重點還是在年輕段，這部分人更喜歡‘鬧’一點，但馬莎給我的感覺是太‘靜’了。”因此，王昕來馬莎多數(shù)只是逛一逛，或者和朋友來喝杯下午茶。
偏貴的價格、保守的風格似乎成為年輕時尚的消費者們對馬莎最主要的評價。馬莎的服裝多為英倫款式，顏色相對暗沉，雖然有名模Lily Cole代言的限量系列，也仍是以基本款為主，時尚感并不強，此外版型也以歐碼為主，顯然高估了中國消費者的身材。
此外，馬莎的另一拳頭產(chǎn)品——進口食品也被多數(shù)中國消費者認為不夠接地氣。“一個冷凍的蛋糕100多元，我還是更愿意買現(xiàn)做的，也就是吃個新鮮。”在食品區(qū)閑逛的吳玲告訴記者，“之前買了些馬莎的食品，家人認為不好吃。可能馬莎的食品在口味上還傳承著英國的地道特色，有些食物都不是中國人日常吃的，口味更適合外國人。”
而外國人雖然對馬莎頗有親切感，但相比于馬莎在英國龐大的食品區(qū)，這里的食品種類少得可憐。
另一方面，作為馬莎百貨一大特色的進口食品，經(jīng)常會出現(xiàn)臨近保質(zhì)期的現(xiàn)象，但是相應的促銷活動卻跟不上。馬莎的一位忠實顧客Cara告訴記者，自己好幾次在馬莎買進口食品時發(fā)現(xiàn)，不少商品已經(jīng)離保質(zhì)期只有不到一個月甚至一周了，但是店員卻表示，馬莎的食品只有在離保質(zhì)期3天的時候才會拿出來打折促銷，賣不掉的將全部銷毀。
當然，蘿卜青菜各有所愛。也有部分網(wǎng)友在大眾點評網(wǎng)對馬莎尤其它的食品還是有比較高的點評，稱“最愛逛的是四層的食品區(qū)”，咖啡和簡餐也很受周邊白領(lǐng)的喜愛。
自有品牌模式之殤
據(jù)悉，馬莎百貨起源于1884年，現(xiàn)在英國擁有770多家門店，并同時在歐洲、中東及亞洲的50多個國家和地區(qū)擁有超過430家門店及6家國際性購物網(wǎng)站。
馬莎百貨至今已有130年的悠久歷史。它的不斷創(chuàng)新，曾多次給英國百貨業(yè)帶來革命性的變化。在很長時間里，馬莎百貨的單位面積盈利能力都是同行中最高的。1998年，馬莎百貨更成為了英國第一個盈利超過10億英鎊的零售商。
作為英國最大的百貨公司，馬莎百貨的國際化起步較晚，步伐也一直不大。盡管馬莎百貨目前在英國與海外的分店數(shù)量分別為770家和430家，但其海外業(yè)務(wù)的收入?yún)s僅占公司總收入的10%左右。
在業(yè)內(nèi)人士看來，自有品牌是馬莎百貨成功的最關(guān)鍵因素，其所有貨品不是由馬莎百貨自己設(shè)計，就是馬莎與制造商一起設(shè)計，然后將設(shè)計好的產(chǎn)品交給制造商，制造商按馬莎提供的規(guī)格嚴密地進行生產(chǎn)，確保產(chǎn)品具有高級而穩(wěn)定的品質(zhì)。
1928年，馬莎百貨公司的自有品牌“St Michael”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品，而這個牌子的商品在其他百貨公司里絕對買不到。
在零售行業(yè)，自有品牌往往意味著“便宜但質(zhì)量稍差”，但在英國，“St Michael”品牌一向是優(yōu)質(zhì)品的象征。顧客在馬莎百貨購買商品，甚至不需要開發(fā)票，因為你可以在任何時候無條件退貨(后來退貨時間改為90天)。
然而，自有品牌商品模式——這個被稱作“馬莎在其他地區(qū)取得成功的法寶”的模式，在中國卻有些“水土不服”。
2007年，同樣以自有品牌商品模式著稱的日本百貨企業(yè)伊都錦，在華經(jīng)營10年，經(jīng)歷了在華最大規(guī)模達到200余家店鋪后，最終因業(yè)績問題，以關(guān)店收場。有分析稱，伊都錦的結(jié)果緣于“其本身不是專業(yè)做百貨賣場的企業(yè)，從商場的定位到本土化建設(shè)等方面，存在著很多不足”。
商場定位與本土化建設(shè)也是馬莎的致命傷。百貨商業(yè)行業(yè)分析師李偉對記者表示，百貨行業(yè)內(nèi)對自有品牌商品模式存在爭議。“中國人的消費理念是，對品牌認知度看得比較重，消費時受品牌影響的成分比較大。馬莎希望通過百貨品牌來覆蓋服裝和食品等品牌，但馬莎品牌本身不善于在中國營銷，因此中國消費者對它的認同感不太高。”
公開資料顯示，在赴上海開店之前，馬莎在海外的發(fā)展也并不順利。“當時海外的200多家店鋪，大部分以特許經(jīng)營的方式分布在歐洲、中東與遠東，其試圖擴大到歐洲大陸和美國的想法一再失敗，還曾關(guān)閉了在法國、加拿大等國的所有店鋪。”李偉指出，發(fā)展不順的原因同樣包括，“昂貴的價格、顯著的英式文化——款式單一、尺寸偏大、樣式更新緩慢等”。
“電商+國際化”出路
馬莎百貨實體店市場份額的下滑是其難以掩飾的“痛”。數(shù)據(jù)顯示，自2010年5月以來，其服裝的銷售額已連續(xù)11個季度出現(xiàn)下滑。4月10日，馬莎百貨報告稱其最新季度非食品事業(yè)部門銷售額繼續(xù)下降，截至今年3月底，非食品部門銷售額同比下降0.6%。
野村證券日前調(diào)低了對馬莎百貨2013年-2014年的稅前利潤預期，從6.32億英鎊縮減至6.14億英鎊，比分析師預估的6.28億英鎊還略低。馬莎百貨將于2014年5月20日發(fā)布2013-2014財年完整財報。
高盛分析師則將馬莎百貨列入“強力賣出”的名單。高盛認為，“馬莎百貨英國國內(nèi)經(jīng)營服裝銷售的約300家門店中，大概80%處于英國50個最佳零售地區(qū)之外”;在次等地區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)使身處電子商務(wù)日益蓬勃市場環(huán)境的零售商更加難以扭轉(zhuǎn)銷售下滑的局面，必須通過降價來吸引消費者，形成惡性循環(huán)。
根據(jù)Standford C. Berstein & Co.的數(shù)據(jù)，在英國十大服裝零售商之中，馬莎百貨的市場份額流失得最快。在截至2014年2月16日的前半年，馬莎百貨市場份額從前一年同期的11.36%下跌至11.18%。市場顧問公司Kantar Worldpanel指出，馬莎對25歲至55歲的核心消費者群體和55歲以上年齡段顧客來說吸引力下降，而且無論是女裝、男裝還是童裝都在退步。
近年來，隨著沃爾瑪、家樂福等平價超市的強勢崛起，歐美傳統(tǒng)百貨公司的日子都不太好過。先是擁有145年歷史的G·Fox百貨公司破產(chǎn)倒閉，再是西爾斯百貨被迫將企業(yè)標志西爾斯塔轉(zhuǎn)手，而另一家英國零售巨頭伍爾沃斯也在2008年圣誕前宣布倒閉。與這些同行相比，雖然近10年來馬莎百貨的經(jīng)營不見太大起色，但其創(chuàng)新基因并沒有消失。比如，馬莎百貨建立起了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站;加快了國際化步伐，甚至開始在海外采購和生產(chǎn)商品。
對于國際擴張，馬莎百貨給出的五大重要擴張市場為印度、中國、中東、俄羅斯和西歐。到2016年，將在印度市場建立80間門店，是目前分銷網(wǎng)絡(luò)的兩倍;而在印度市場，馬莎百貨推出了內(nèi)衣和美容專賣店;另外在法國市場，馬莎百貨也推出了食品專賣店。
與此同時，馬莎百貨首席執(zhí)行官Marc Bolland表示，未來互聯(lián)網(wǎng)將在集團的國際擴張中起到重要作用。2014年2月底，馬莎(國際)自建電商平臺正式上線，亞馬遜于2007年為其提供的原有網(wǎng)絡(luò)平臺逐步被替換。
馬莎百貨在線業(yè)務(wù)負責人Laura Wade Gery形象地表示，我們將駕駛自己的“汽車”上路，而不再租賃別人的車;馬莎百貨耗費巨資，欲在三年內(nèi)將自己轉(zhuǎn)型為國際化、多渠道零售商，并通過馬莎旗下商店、互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備終端將顧客聯(lián)接在一起。
對此，杜巖宏指出，傳統(tǒng)百貨公司在調(diào)整業(yè)務(wù)的過程中應注意新市場的消費方式、消費習慣以及消費觀念，如果沒有對癥下藥，即便是在原來的市場是典范，在新市場也有可能被拒。因此，在建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站的同時，也要針對市場進行適當營銷。
（國際金融報 記者 陳潔）
