彎道超車：農(nóng)村包圍城市

　　文/本刊記者何麗銀 發(fā)自中山

　　“現(xiàn)在我很著急，對(duì)于我來(lái)講從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，要盡快把握好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓。”坐在《新營(yíng)銷》記者面前，姚友軍無(wú)奈地笑了笑。2013年，奧馬進(jìn)入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的第三個(gè)階段，開始塑造自有品牌形象，積極尋找新的市場(chǎng)定位和渠道。

　　時(shí)間回到2006年。奧馬開始嘗試在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)自主品牌，它清楚自己的能力和定位，繞開海爾、美的、西門子等主流品牌廝殺的一線陣地，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線城市，踩準(zhǔn)“家電下鄉(xiāng)”的節(jié)拍，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得異常穩(wěn)健。短短兩年時(shí)間，奧馬在三、四線市場(chǎng)迅速樹立了品牌知名度，銷售規(guī)模快速擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　農(nóng)村包圍城市

　　創(chuàng)業(yè)之初，營(yíng)銷是奧馬的短板。2006年，奧馬董事長(zhǎng)蔡拾貳意識(shí)到國(guó)內(nèi)ODM代工和出口ODM代工“兩條腿”過(guò)長(zhǎng)，未來(lái)發(fā)展必須擁有自有品牌。當(dāng)年6月奧馬開始拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做自有品牌。此前，奧馬自有品牌處于自然生長(zhǎng)狀態(tài)，沒(méi)有專門的團(tuán)隊(duì)管理。

　　與出口銷售純粹做性價(jià)比不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做的是品牌知名度，奧馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌積累是零，奧馬要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找到一個(gè)突破口。奧馬管理層制定了“農(nóng)村包圍城市”的策略，把目光瞄向三、四線城市，重心放在黃河以南。農(nóng)村市場(chǎng)更重視產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)品牌要求不高，其消費(fèi)觀與奧馬的產(chǎn)品屬性相吻合。

　　當(dāng)時(shí)海爾、美的等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，很多是夫妻店，做親戚朋友、鄰里鄰居的生意，銷量有限，賣大品牌拿不到返利，而且大品牌全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，盈利空間也有限。他們希望找到一個(gè)既能讓他們掙更多錢，又有規(guī)模和實(shí)力的可靠品牌。

　　而奧馬非常另類，以“歐盟標(biāo)準(zhǔn)”、“出口冠軍”的品牌形象，一下子在三、四級(jí)市場(chǎng)鋪開了，在中國(guó)所有省級(jí)城市發(fā)展了經(jīng)銷商和分銷商。或是天道酬勤，或是機(jī)會(huì)總是給有準(zhǔn)備者，奧馬踏上了“家電下鄉(xiāng)”政策的鼓點(diǎn)，有國(guó)家政策扶持，農(nóng)村家電市場(chǎng)開始爆發(fā)性增長(zhǎng)，媒體稱之為“廠家和商家的一場(chǎng)盛宴”。

　　在“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品目錄中，奧馬冰箱15大系列全線入圍，和海爾、美的等強(qiáng)勢(shì)品牌站在了同一起跑線上。正是“家電下鄉(xiāng)”，2009年一季度奧馬冰箱銷量增長(zhǎng)同比超過(guò)50%，四川、重慶、貴陽(yáng)等地增長(zhǎng)超過(guò)200%，在部分地區(qū)已經(jīng)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。

　　“奧馬在三、四線市場(chǎng)最初沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但市場(chǎng)積淀后，大品牌把價(jià)格降下來(lái)，小品牌和新品牌基本上都被大品牌驅(qū)除了，唯一特別的是奧馬，依舊穩(wěn)健。”奧馬副總裁姚友軍說(shuō)。

　　用了近4年時(shí)間在農(nóng)村市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，2010年奧馬開始進(jìn)入一線城市，最早選擇的是大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、易初蓮花等綜合性連鎖超市，這些超市以賣日用百貨為主，冰箱等耐用品是很小的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者多是打工的年輕人，相對(duì)品牌而言，更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比。奧馬進(jìn)入這些超市，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。“他們很愿意奧馬進(jìn)入，既不用擔(dān)心售后問(wèn)題，價(jià)格又非常便宜，沒(méi)有后顧之憂。”姚友軍說(shuō)。

　　奧馬在這些渠道銷量增長(zhǎng)很快，2010年銷售量突破了80萬(wàn)臺(tái)，到2011年，在全國(guó)綜合性連鎖超市渠道的冰箱銷量，奧馬已經(jīng)排在第二位，僅次于海爾，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

　　布局農(nóng)村O2O

　　在一、二線城市取得一定的成績(jī)后，2011年底，奧馬開始做電商。當(dāng)時(shí)京東大打價(jià)格戰(zhàn)，大品牌線上銷售只占總銷售的5%-10%，為了避免犧牲線下經(jīng)銷商利益，大品牌并不愿意進(jìn)入京東平臺(tái)。京東做家電與大品牌合作遇到了瓶頸，然后找江浙小品牌合作，但賣得少退得多的質(zhì)量問(wèn)題讓京東非常難受。“我們找到京東，積極布局線上，雙方一拍即合。”姚友軍說(shuō)，一年后奧馬在京東的銷量排名第一。

　　“我們更注重性價(jià)比，并與客戶做積極的互動(dòng)。特別是在網(wǎng)上，奧馬名氣不是很大，客戶愿意接受我們，就是因?yàn)槲覀儍r(jià)格低而且產(chǎn)品質(zhì)量很好。這樣的好評(píng)在互聯(lián)網(wǎng)上得到很好的傳播，我們?cè)诰W(wǎng)上銷量最大的幾款冰箱，好評(píng)都有幾萬(wàn)條，好評(píng)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他廠家。”奧馬國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理戴軻說(shuō)。

　　目前，奧馬已進(jìn)入蘇寧易購(gòu)、淘寶、京東、易迅、庫(kù)巴、巴里巴巴、國(guó)美、1號(hào)店八大核心電商平臺(tái)。2013年奧馬在電商渠道的出貨超50萬(wàn)臺(tái)，在電商冰箱的數(shù)量占比上與海爾不分上下。

　　核心電商目前集中在一二級(jí)市場(chǎng)。在三四級(jí)市場(chǎng)，姚友軍也四處尋找電商模式。在與匯通達(dá)副總裁李曉峰交流的過(guò)程中，對(duì)方“互聯(lián)網(wǎng)O2O”的運(yùn)營(yíng)模式讓姚友軍眼前一亮。次日，李曉峰從南京飛到廣州，與姚友軍在機(jī)場(chǎng)旁邊的鉑爾曼酒店交談了兩個(gè)小時(shí)，敲定了雙方合作。2月26日，奧馬與匯通達(dá)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始布局農(nóng)村市場(chǎng)O2O，進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。匯通達(dá)是奧馬江蘇省級(jí)代理商，擁有國(guó)內(nèi)最大的三、四級(jí)市場(chǎng)O2O網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，僅在江蘇就有900多名會(huì)員和經(jīng)銷商。

　　但姚友軍更看重匯通達(dá)在三、四線市場(chǎng)“最接地氣的互聯(lián)網(wǎng)公司”特質(zhì)：以供應(yīng)鏈最短、價(jià)值鏈最優(yōu)的模式，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，讓商品通過(guò)更大的平臺(tái)到達(dá)消費(fèi)者手中，根據(jù)服務(wù)客戶能力的大小，分別承擔(dān)物流配送、安裝和維修費(fèi)用。

　　姚友軍說(shuō)，奧馬與匯通達(dá)合作在家電領(lǐng)域催生了一種新的商業(yè)模式，匯通達(dá)通過(guò)龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，搜集整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助奧馬研發(fā)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

　　“我們給奧馬的所有消費(fèi)者打上標(biāo)簽，跟蹤消費(fèi)者的行為習(xí)慣、互動(dòng)模式和互動(dòng)內(nèi)容，得到消費(fèi)者使用奧馬產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)信息，與奧馬分享，最終解決流通環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的所有問(wèn)題。”李曉峰說(shuō)。

　　農(nóng)村市場(chǎng)冰箱消費(fèi)有其特點(diǎn)：第一，從容積量來(lái)講，北方需要大容量，南方需要小容量。第二，快速制冷要求更高，尤其是北方對(duì)制冷降溫要求更高。第三，農(nóng)村電壓波動(dòng)大，對(duì)壓縮機(jī)的性能要求更高。

　　奧馬在地域性產(chǎn)品個(gè)性化開發(fā)和供應(yīng)上，比對(duì)手走快半步。以江蘇市場(chǎng)為例，人群富裕程度稍高，冰箱以更新?lián)Q代用為主，更注重產(chǎn)品的性能。奧馬與匯通達(dá)商討后，確定了在江蘇市場(chǎng)相關(guān)型號(hào)和產(chǎn)品開發(fā)方向，主推節(jié)能型的產(chǎn)品，包括電腦溫控、四門、對(duì)開門等型號(hào)，年初兩個(gè)月內(nèi)客戶訂貨金額達(dá)3000多萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)了1300多萬(wàn)。

　　穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)品牌

　　“從去年9月到現(xiàn)在，我很焦慮。奧馬品牌在消費(fèi)者層面的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與奧馬‘出口冠軍’的實(shí)力相匹配。”今年是馬年，也是奧馬的“本命年”，奧馬正在加強(qiáng)品牌建設(shè)，尋找更有效的品牌塑造方法。

　　在中國(guó)成熟度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的家電市場(chǎng)，要在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)品牌很難。姚友軍說(shuō)：“想用幾千萬(wàn)就把品牌樹立起來(lái)是NO WAY，沒(méi)門!”

　　事實(shí)上，冰箱代工與自有品牌情況是有所差別的。對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，品牌格局比較穩(wěn)定，而且產(chǎn)品品質(zhì)是每個(gè)企業(yè)都十分重視的問(wèn)題。因此，奧馬必須在“品質(zhì)牌”的引導(dǎo)下尋找自己的差異化路徑。

　　早在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)初期，奧馬就開始推廣自己的品牌。在“家電下鄉(xiāng)”期間，奧馬投入資金投放店面、墻體、公交車廣告，在一些省級(jí)衛(wèi)視農(nóng)民頻道投放電視廣告，對(duì)提高農(nóng)村市場(chǎng)的奧馬品牌認(rèn)知度起到了一定的效果。2008年，奧馬開啟“品牌元年”。那時(shí)奧馬主攻農(nóng)村市場(chǎng)，家庭主婦是主要的購(gòu)買決策者，蔣雯麗家庭主婦的影視形象，符合奧馬“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的家庭定位，成為奧馬第一位明星代言人。

　　隨著奧馬進(jìn)入綜合超市、電商等以年輕消費(fèi)者居多的市場(chǎng)，奧馬覺(jué)得品牌定位需要更加年輕化。2012年啟用在年輕消費(fèi)群體中具有廣泛影響力的趙薇當(dāng)形象代言人。今年奧馬將產(chǎn)品定位為“年輕人的第一臺(tái)冰箱”，進(jìn)一步拓寬品牌影響力。

　　過(guò)去的兩個(gè)月，姚友軍在不斷地跟各大媒體接觸。“今年有沒(méi)有1個(gè)億的投入?”一家電視臺(tái)廣告部的一句話把姚友軍問(wèn)暈了。去年奧馬盈利1.96億元，拿出一半的利潤(rùn)投放廣告，效果收益能有多少?“品牌的投入是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，奧馬沒(méi)有那么多的資源高舉高打。”向來(lái)步步為營(yíng)的姚友軍在謀求一條穩(wěn)健的路，在奧馬新的海報(bào)小樣中，增加了“雷鋒”、“孤獨(dú)求敗”、“奧巴馬”等好玩的元素，拉近年輕人的距離。

　　奧馬在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也做了相應(yīng)的調(diào)整，例如將花花綠綠的冰箱門改成不銹鋼，或者純色的玻璃面板，讓外觀更素雅。產(chǎn)品線上，奧馬第5、6分廠將專門針對(duì)一、二線城市市場(chǎng)，生產(chǎn)對(duì)開門大冰箱和多門風(fēng)冷冰箱等產(chǎn)品，豐富中檔偏高檔的產(chǎn)品線，在一、二線城市擴(kuò)大市場(chǎng)空間。