好久不寫博客了，一來主要是感覺理論說的多了，自己都慚愧，還不如多花點時間在實踐探索上；二來發現網上的評論 家越來越多，都拿互聯網思維說事，越來越不靠譜，擔心別人把我也當成“磚家”。

但是最近對O2O的概念炒得太過頭了，周圍很多朋友都找我交流，有零售業，也有投資界的，忍不住要說幾句，權當吐槽吧。

其實O2O這個概念是那些團購網站首先喊出來的，這是互聯網的一貫作派，但凡做點事，一定要有個標簽，就好比是古代土匪起事，一定要有個旗號。

O2O從字面意思上就是online to offline——“線上到線下”。

不是一直號召大家“上網”嗎? 燒了那么多錢，好不容易幾億人上網了，怎么又叫下來？

    這還要從團購的業務特點說起。團購網站的合作對象主要是那些服務類型的企業，比如電影院、餐館、美容等等，這些企業的服務，實在是沒有辦法通過物流體系輸送到消費者那里去，總不能把灶臺搬到顧客家里給人家炒個菜吧，所以只能是消費者屈尊去實體門店。在這種制約下，互聯網就只能在信息流和資金流層面給予支持，比如付款、或者是一些促銷信息的發布等等。請注意，是由于服務特點的限制，無法開展標準的B業務，這才有了O2O模式。

    但是最近零售企業，忽然開始大張旗鼓搞O2O，就讓人有點看不懂了。

    誠然，這些企業前幾年試水B，紛紛頭破血流，虎頭蛇尾，本人認識的實體零售的電商總監們就下崗好幾個，但這不等于B這個模式不對，而是實施過程中的方法和策略有問題（這個在之前的文章有已經談過）。如果就此又轉向所謂的O2O方向，不是又回到坐等顧客上門的老路上了嗎，新瓶裝舊酒，不僅不會給企業帶來機遇，反而可能因此錯失了寶貴的創新機遇。

首先，實體零售業在于新興的電商公司的競爭中，最大的短板就是受到地域限制，商圈的輻射范圍有限，在不能真正實現連鎖化的條件下，每個實體店做得再好，也只能吸引商圈內的顧客。有了互聯網，本該是可以利用網絡和第三方物流體系，將商品發送到顧客手中，這樣就突破了地域和時間的限制，吸引更多的消費。而如果按照O2O的邏輯，還是讓顧客親自光臨實體店，互聯網的優勢在哪里呢？可能還不如本地電視臺或公交車上刷幾個廣告好使。O2O再厲害，總不能讓北京的顧客跑上海消費吧。這里面其實一個本質的區別就是走出去還是請進來的問題。人家服務業是實在沒法走出去，才不得不采用請進來的模式，而零售業的絕大部分商品，可以利用互聯網走出去，干嗎又要搞個O2O，回到請進來的老路上呢。

說道請顧客進來，本來就是零售業的實體門店從開業第一天就在做的營銷工作，用互聯網宣傳和用電視臺宣傳，差別只在成本上，并不是一種創新。我個人覺得，這種技巧已經幾乎被各個實體零售商玩到家了，不太可能有很大的潛力。

其次，服務行業的O2O之所以發展很快，核心驅動力并不單純在于互聯網，而是由于團購模式給顧客和企業帶來的雙贏，一張原價80元的電影票，團購20元就可以買到，這才是真正的創新價值。當然不要忘了，能實現這種創新模式的基礎在于這些行業的有大量的所謂固定成本，隨著客流增大可以大幅度降低。比方一個電影院放一場電影給10個顧客和100個顧客看，成本是一樣的，所以他們利用團購模式，在給顧客優惠的同時，也能提升自己的效益。而在零售業，就不存在這種機會，顧客買1件衣服和買10件衣服，成本是線性增加，如果給顧客讓利，商場就減少了收益，無法實現雙贏。

有人說O2O給顧客帶來新的顧客體驗，例如手機支付、掃碼購物等等。其實手機支付比用銀行卡支付到底方便了多少？支付方式的差別會對銷售額有多大影響？誰都沒有細致的調研和實踐，只是一種噱頭。要讓我說，顧客既然來到店里，最好的體驗就是享受到人與人之間的溫暖關懷，實體門店雇那么多營業員，如果給顧客的體驗還需要依賴手機支付，只能說這個企業的管理有很大問題。

其實隨著互聯網的發展，客戶體驗也在變化，最明顯的一個特征就是很多時候客戶希望商家送貨上門，因為現在城市里的人們，生活節奏很快，閑暇時間越來越少，而且出行成本越來越高。實體零售也應該抓住這個機會，通過對商品的全民數字化管理，在繼續保持店內服務質量的同時，滿足消費者遠程購物的需求。

在消費者心目中，零售企業的價值就在于能以他希望的方式，提供他需要的商品，至于是不是B，是不是O2O，其實并不重要。

作者：衡和易商科技 總經理 吳曉昕 qq：41598835 歡迎交流