不自信的試衣鏡

　　如今人們買(mǎi)衣服，都喜歡去這種店：裝修倍有范兒，店內(nèi)播著聽(tīng)過(guò)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的音樂(lè)，店員冷著臉，就像你欠他錢(qián)似的。選好衣服自行試穿，出來(lái)只問(wèn)你合適不合適，要的衣服拿走結(jié)賬，不要的留下，顧客愛(ài)哪哪去。

　　聽(tīng)著“熱臉貼冷屁股”不?在北京居住的張靜卻覺(jué)得這樣挺好。她從中部某城來(lái)京有幾年了，對(duì)大都市的生活方式很習(xí)慣，是ZARA、H&M、GAP等品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。她喜歡這些國(guó)際快時(shí)尚品牌“高冷”的服務(wù)方式，覺(jué)得很自由。

　　相對(duì)的，每年回家，張靜都會(huì)重新體驗(yàn)到一些國(guó)內(nèi)品牌特有的“熱情”。進(jìn)門(mén)先大哥大姐一通亂叫，然后給你推薦一些所謂“洋氣”的款式，叫你“好不好看先試試”。一進(jìn)試衣間，隔間狹小昏暗不說(shuō)，還有股子濃厚的穿過(guò)的襪子味，眼前仿佛都能看見(jiàn)上一位三天沒(méi)洗腳的大叔在這試褲子。

　　就這一點(diǎn)，張靜就絕對(duì)擁護(hù)國(guó)際品牌的“高冷”做派。況且，它們的衣服是那么好看，人往鏡子前一站，透著那么高挑瘦削，氣質(zhì)都躍升好大一截。能不愿意掏腰包嗎!

　　自帶美顏功能的試衣鏡

　　國(guó)際品牌的產(chǎn)品真有這么好?

　　不見(jiàn)得，其實(shí)那幾塊試衣鏡頗有玄機(jī)。

　　仔細(xì)看，這些“高冷”品牌試衣隔間內(nèi)的鏡子其實(shí)都是略向內(nèi)凹的，角度微妙到難以察覺(jué)。因?yàn)檎甄R子的人是站在鏡子正中位置，內(nèi)凹的鏡面會(huì)使鏡中的影像看起來(lái)瘦長(zhǎng)一些，相當(dāng)于瞬間減了個(gè)肥，當(dāng)然更好看。如果站在鏡子兩側(cè)，就不是減肥而是增肥了。

　　而店內(nèi)的落地鏡，背面通常會(huì)與地面形成約65°的夾角。照這種鏡子時(shí)，人在鏡中的影像不致變形，但由于視角的特殊位置，腿部比例卻會(huì)變長(zhǎng)，變身“大長(zhǎng)腿”，so easy!

　　覺(jué)得被騙了?沒(méi)有關(guān)系，想想那句名言：假如生活欺騙了你，不要難過(guò)，因?yàn)樗�明天還會(huì)繼續(xù)騙你。這些品牌的試衣鏡也是，它們不光會(huì)瘦身，還會(huì)美顏。

　　ZARA旗下?lián)碛胁簧倨放疲�但都定位�?ldquo;時(shí)尚”。愛(ài)這品牌的顧客，本身就對(duì)穿衣獨(dú)有一套，審美也都屬于“歐美風(fēng)”。所以，ZARA系列品牌的試衣間通常是偏暗的裝修，主要光源則是從上照下的暖色燈光，亮度較暗。這樣燈光下產(chǎn)生的陰影，讓顧客鏡中的臉部輪廓更加深邃，身體的陰影也很自然地融合到暗色的背景中。這樣一來(lái)，肥碩的腰肢被隱入背景，臉上卻像餓了半年的難民一樣深深凹陷，這鏡中瘦骨嶙峋的歐美超模是誰(shuí)?ZARA說(shuō)，就是穿了我們產(chǎn)品的你，還不掏錢(qián)!

　　H&M和它旗下的品牌線(xiàn)如COS等，走的是另一個(gè)路子。兩片柔和的白光被嵌進(jìn)鏡子后面，并不直接射向你。淺色的墻壁又搖身一變，成為超級(jí)反光板，360°追光打在你本來(lái)凹凸斑駁的臉上，瞬間撫平了痘痘和細(xì)紋。被這種光照射的衣服，顏色也更明快鮮艷。不少人覺(jué)得衣服拿回家了以后怎么看怎么不順眼，覺(jué)得沒(méi)有在店里看的時(shí)候好看，埋怨自己一時(shí)沖動(dòng)看走眼，哪會(huì)想到其實(shí)是看“走光”呢?

　　而常被夸贊購(gòu)物體驗(yàn)好的優(yōu)衣庫(kù)，則更有心眼。它的燈光布置要求在不刺眼的情況下盡量明亮，不僅能美膚，還能更好地突出衣物的顏色材質(zhì)。而在店內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)為每個(gè)貨架都配了一面試衣鏡，顧客不用離開(kāi)貨品很遠(yuǎn)就可以方便地試穿，當(dāng)然鏡子也是呈現(xiàn)巧妙的角度。這樣的鏡子照多了，自信心也大增，覺(jué)得自己穿什么都好看，成交率因此提升。

　　用范偉小品中的臺(tái)詞來(lái)形容這種情況——防不勝防啊!怨不得總是“洋鬼子、洋鬼子”地叫，心眼確實(shí)鬼道。開(kāi)玩笑，這都是細(xì)節(jié)取勝的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，值得我們學(xué)習(xí)。

　　當(dāng)然，采用這樣的戰(zhàn)術(shù)也不說(shuō)明人家全是靠“騙”的，畢竟款式時(shí)髦、顏色明快、設(shè)計(jì)精美這都是事實(shí)，再加上一點(diǎn)小手段，自然不愁賣(mài)錢(qián)。

　　難怪這些品牌的服務(wù)人員都冷面待人，用不著笑臉相迎顧客就會(huì)“上當(dāng)”，誰(shuí)還費(fèi)那力氣。再說(shuō)，不用貼身服務(wù)，就不需要那么多員工，員工少了，成本不也就降了嗎。一箭三雕。

　　你的“熱情”，好像一把火——上火的火

　　與這些國(guó)際品牌相比，本土服裝品牌則Low了許多——他們壓根不在試衣間放鏡子!

　　因此，試穿時(shí)，顧客沒(méi)有穿衣鏡自審，只好走出隔間，到大堂里找鏡子看效果。這時(shí)候店員就會(huì)貼身上來(lái)，對(duì)你一通熱情地猛夸，仿佛這件衣服與你就是天作之合。

　　張靜對(duì)這樣的“熱情派”很不適應(yīng)，她列舉了三條“罪狀”：

　　一、雖然銷(xiāo)售人員會(huì)主動(dòng)推薦，但過(guò)于熱情的推銷(xiāo)行為讓她“感覺(jué)很不好，需要花大量精力應(yīng)付店員，他們不明白我不需要導(dǎo)購(gòu)，我知道我想買(mǎi)什么”。

　　二、就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，她不喜歡銷(xiāo)售人員推薦的衣服，認(rèn)為他們的審美與自己有差距。

　　三、她不明白為什么很多本土品牌不在試衣間里放置鏡子，顧客在試衣時(shí)當(dāng)然需要立刻知道自己穿上衣服時(shí)的樣子，誰(shuí)都不想在走出隔間照鏡子時(shí)，因?yàn)榇┢饋?lái)太丑被其他顧客笑話(huà)。你們的衣服就那么怕被看嗎?

　　別說(shuō)，還真是怕被看，對(duì)產(chǎn)品從根本上就不自信。尤其是本土服裝品牌那不怎么走心的設(shè)計(jì)，根本和國(guó)際品牌的產(chǎn)品不在一個(gè)檔次上，拼產(chǎn)品，“熱情”根本拼不過(guò)“高冷”。

　　說(shuō)到底，“熱情派”品牌走的還是粗放的加“量”之路。從產(chǎn)品來(lái)看，門(mén)店產(chǎn)品通常款式多，數(shù)量大，力求涵蓋顧客的全部需求，就算錯(cuò)過(guò)了一款商品，也希望另一款能打動(dòng)你。

　　同時(shí)銷(xiāo)售人員配備也較多，尤其是大型連鎖品牌門(mén)店內(nèi)的銷(xiāo)售人員數(shù)量有時(shí)相當(dāng)驚人，他們最主要的任務(wù)就是向顧客進(jìn)行從進(jìn)門(mén)到出門(mén)的全程推銷(xiāo)。品牌也會(huì)想辦法提升銷(xiāo)售人員的主動(dòng)性，比如按衣服銷(xiāo)售數(shù)量進(jìn)行提成。這一招逼得銷(xiāo)售人員不得不競(jìng)爭(zhēng)，變著法地對(duì)顧客更加盡心熱情。

　　但這也導(dǎo)致了兩種后果，第一，產(chǎn)品多意味著對(duì)單品的注意力下降，過(guò)多的產(chǎn)品分散了設(shè)計(jì)師的精力，衣服款式就會(huì)比較平庸。雖然數(shù)量龐大，卻難有打動(dòng)顧客的亮點(diǎn)產(chǎn)品。長(zhǎng)此以往，品牌的整體素質(zhì)跟著下降。

　　第二，過(guò)于“熱情”的銷(xiāo)售人員實(shí)際上對(duì)顧客造成了打擾，“搶單”等行為的出現(xiàn)也沖擊了銷(xiāo)售人員對(duì)顧客的服務(wù)意識(shí)，顧客常常感到進(jìn)門(mén)時(shí)銷(xiāo)售人員簡(jiǎn)直“擾民”，付完賬卻立刻“絕交”。

　　在過(guò)去幾年，這樣的手法或許提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但在消費(fèi)者越來(lái)越“有主意”的今天，這種用力過(guò)猛的推銷(xiāo)手段對(duì)于品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)際上有負(fù)面影響，降低了顧客的再次購(gòu)買(mǎi)概率。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終會(huì)集中到“低價(jià)”上，低價(jià)的實(shí)現(xiàn)最終需要低成本的支持，產(chǎn)品品質(zhì)難以提升，形成惡性循環(huán)，給品牌帶來(lái)傷害。

　　一句話(huà)，你的“熱情”，好像一把火——讓顧客上火的火。

　　退而求其次的選擇

　　“熱情派”們是怎么想的呢?其實(shí)許多國(guó)內(nèi)服裝品牌早就認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)了，也希望能改變這種現(xiàn)狀。說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，面對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，和品牌改造的巨大壓力，“熱情派”也顯得那么無(wú)奈。

　　“熱情派”們其實(shí)是被動(dòng)的。市場(chǎng)在不斷發(fā)展變化，來(lái)自國(guó)際品牌的強(qiáng)大沖擊、消費(fèi)者迅速變化的觀念等，其實(shí)都讓本來(lái)安穩(wěn)的本土品牌措手不及。有一些眼光較遠(yuǎn)較先進(jìn)的，已經(jīng)開(kāi)始做出一些嘗試與改變，但它們中的更多，根本來(lái)不及反應(yīng)。當(dāng)它們意識(shí)到而奮起直追時(shí)，早已被外來(lái)品牌和先進(jìn)的本土品牌落下太遠(yuǎn)。

　　就算品牌有心改變，迫于自身的運(yùn)營(yíng)壓力，短期內(nèi)也難以實(shí)現(xiàn)。實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，品牌不可能憑著一時(shí)之勇，痛下決心改頭換面。畢竟品牌自身還要盈利，還要發(fā)展，還要提升銷(xiāo)售額。改造的成本也是巨大的，對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，我們落后的不只是產(chǎn)品，還包含管理、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)等方方面面。

　　在這種內(nèi)外夾擊的窘境下，“熱情派”們不能坐以待斃。在他們眼里，銷(xiāo)售人員是推動(dòng)銷(xiāo)售活動(dòng)的主力。從進(jìn)店起，銷(xiāo)售人員便會(huì)為顧客推薦當(dāng)季新款，引導(dǎo)顧客的購(gòu)物路線(xiàn)與選擇范圍，為其提供穿衣咨詢(xún)等服務(wù)。

　　試衣間不設(shè)穿衣鏡，顧客必須到大堂看效果，這又增加了與銷(xiāo)售人員接觸的機(jī)會(huì)。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，銷(xiāo)售人員會(huì)對(duì)顧客選定的衣服進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，當(dāng)然多數(shù)是正面鼓勵(lì)，于是推銷(xiāo)成功。

　　這就是他們目前最有效的自救手段。

　　國(guó)際和本土品牌對(duì)待穿衣鏡設(shè)置問(wèn)題的迥然態(tài)度，折射出的是兩種營(yíng)銷(xiāo)體系之間的不同。若不論在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)含量上的高下，“熱情派”的手段是有其存在的合理性的。

　　首先，不同市場(chǎng)中，顧客群的能力有差異。大部分國(guó)內(nèi)服裝品牌，市場(chǎng)主要集中在二、三線(xiàn)及以下城市。它們的顧客還未形成自主的服飾消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)衣服的選擇的確還依賴(lài)導(dǎo)購(gòu)人員的推薦，盡管這種推薦可能是不適合的。不少人雖然不喜歡被推銷(xiāo)，但因?yàn)閷?duì)流行并不了解，購(gòu)物時(shí)也很難決定要買(mǎi)什么，導(dǎo)購(gòu)的意見(jiàn)能起到很重要的作用，推銷(xiāo)確實(shí)對(duì)提升銷(xiāo)量有幫助。

　　其次，顧客群的需求不同。需要銷(xiāo)售人員的顧客，希望得到全面的指導(dǎo)和服務(wù)，失去了幫助，反倒會(huì)因?yàn)闊o(wú)法順利完成消費(fèi)行為而降低成交量。

　　拿什么拯救你，我的“熱情派”

　　歷史的車(chē)輪永向前，市場(chǎng)的風(fēng)向也不會(huì)回頭。就算市場(chǎng)現(xiàn)在還需要“熱情桑巴”，但主流終將屬于“高冷之花”，從現(xiàn)在開(kāi)始，虛心學(xué)習(xí)，接受改變吧。

　　首先從最根基的產(chǎn)品開(kāi)始學(xué)起。“高冷”品牌較為成熟的定位，為不同品牌帶來(lái)不同的側(cè)重，產(chǎn)品差異化明顯。消費(fèi)者往往同時(shí)會(huì)成為幾個(gè)品牌的忠實(shí)人群。比如一個(gè)愛(ài)穿ZARA時(shí)尚單品的人，也可能喜歡GAP美國(guó)式的簡(jiǎn)單。人無(wú)我有，也就提升了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這些品牌的產(chǎn)品組合也非常清晰，從基本款到時(shí)尚款，再到運(yùn)動(dòng)線(xiàn)，不同產(chǎn)品都擁有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)和訴求。而一些注重設(shè)計(jì)的品牌，也通過(guò)與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作等方式，進(jìn)一步提升特殊產(chǎn)品線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力，而非比拼價(jià)格，同時(shí)也為整體品牌帶來(lái)提升。

　　第二步，改變舊觀念，感受新需求。本土品牌在渠道下沉上非常在行，但普遍對(duì)于突破一、二線(xiàn)城市的市場(chǎng)不怎么拿手。其實(shí)作為需要滿(mǎn)足消費(fèi)需求的企業(yè)，答案當(dāng)然還要從消費(fèi)者身上找。

　　例如在“熱情派”的傳統(tǒng)觀念中，試衣間的鏡子意味著更長(zhǎng)的試衣間占用時(shí)間，影響試穿衣服的顧客數(shù)量。但他們忽略的是，“試穿”是服裝門(mén)店銷(xiāo)售的必選環(huán)節(jié)，顧客在購(gòu)買(mǎi)前一般都必須要經(jīng)過(guò)試穿才會(huì)做決定，他們?cè)敢鉃檫@個(gè)行為付出一定的等待時(shí)間。

　　而對(duì)于越來(lái)越多的消費(fèi)者，他們理想的服務(wù)形態(tài)是，自主購(gòu)物，當(dāng)有需要時(shí)可方便地找到店員提出需求，得到相應(yīng)服務(wù)。這正是“高冷”品牌的做法，或者也可以認(rèn)為，這并非不近人情，而是骨子里沉得住氣的“慢熱”。

　　還有一點(diǎn)值得注意的是，盡管許多消費(fèi)者都更青睞時(shí)尚、光鮮的國(guó)際品牌，但市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際品牌產(chǎn)品的質(zhì)量普遍評(píng)價(jià)不高，衣物脫線(xiàn)等問(wèn)題簡(jiǎn)直是家常便飯。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品無(wú)論做工、面料都要好上許多，卻始終處于劣勢(shì)地位。

　　這是由當(dāng)下服裝消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的。對(duì)于服裝這個(gè)特殊品類(lèi)的商品來(lái)說(shuō)，時(shí)尚、品位與質(zhì)量始終是并存的賣(mài)點(diǎn)。但今時(shí)今日消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和品位的追求已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度，經(jīng)濟(jì)能力決定服裝已成為完全的消費(fèi)品。人們購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)希望得到的不再只是耐穿，更要好看，質(zhì)量退居次要需求，而這正是國(guó)內(nèi)服裝品牌的弱項(xiàng)。

　　國(guó)內(nèi)品牌也深深地知道這一點(diǎn)，所以一直以來(lái)“酒香不怕巷子深”的中國(guó)品牌開(kāi)始將銷(xiāo)售放在無(wú)上的地位上，而對(duì)產(chǎn)品的追求似乎有點(diǎn)破罐子破摔式地放棄了。

　　但市場(chǎng)上也有因?yàn)橘|(zhì)量而勝出的品牌，如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等，它們?cè)趫?jiān)持了時(shí)尚、品位等軟性需求的同時(shí)，兼顧了質(zhì)量等硬性需求，獲得了良好的市場(chǎng)口碑。這也說(shuō)明，我們的市場(chǎng)仍未成熟，現(xiàn)在仍是平穩(wěn)前的一個(gè)階段，最終只有軟硬齊抓的品牌才走得最遠(yuǎn)。

　　而改變之路上，阻力不只來(lái)自于外部，更多的是品牌自己。對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)當(dāng)然是必要的，而不是一個(gè)只會(huì)做衣服的裁縫團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)也是必須，我們需要從其他品牌那學(xué)到關(guān)于庫(kù)存、人才等各方面的經(jīng)驗(yàn)。最重要的，是領(lǐng)導(dǎo)者的眼光一定要開(kāi)放且長(zhǎng)遠(yuǎn)，能夠理解新鮮事物并擇優(yōu)吸引，并且要有壯士斷腕的決心，這樣才能真正帶領(lǐng)品牌走向新篇，否則治標(biāo)不治本，待病入骨髓，難再?gòu)?fù)興。

　　與這些國(guó)際品牌相比，本土服裝品牌則Low了許多——他們壓根不在試衣間放鏡子!

　　國(guó)際和本土品牌對(duì)待穿衣鏡設(shè)置問(wèn)題的迥然態(tài)度，折射出的是兩種營(yíng)銷(xiāo)體系之間的不同。 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》原作者: 張大偉