不自信的試衣鏡

　　如今人們買衣服，都喜歡去這種店：裝修倍有范兒，店內播著聽過沒聽過的音樂，店員冷著臉，就像你欠他錢似的。選好衣服自行試穿，出來只問你合適不合適，要的衣服拿走結賬，不要的留下，顧客愛哪哪去。

　　聽著“熱臉貼冷屁股”不?在北京居住的張靜卻覺得這樣挺好。她從中部某城來京有幾年了，對大都市的生活方式很習慣，是ZARA、H&M、GAP等品牌的忠實消費者。她喜歡這些國際快時尚品牌“高冷”的服務方式，覺得很自由。

　　相對的，每年回家，張靜都會重新體驗到一些國內品牌特有的“熱情”。進門先大哥大姐一通亂叫，然后給你推薦一些所謂“洋氣”的款式，叫你“好不好看先試試”。一進試衣間，隔間狹小昏暗不說，還有股子濃厚的穿過的襪子味，眼前仿佛都能看見上一位三天沒洗腳的大叔在這試褲子。

　　就這一點，張靜就絕對擁護國際品牌的“高冷”做派。況且，它們的衣服是那么好看，人往鏡子前一站，透著那么高挑瘦削，氣質都躍升好大一截。能不愿意掏腰包嗎!

　　自帶美顏功能的試衣鏡

　　國際品牌的產品真有這么好?

　　不見得，其實那幾塊試衣鏡頗有玄機。

　　仔細看，這些“高冷”品牌試衣隔間內的鏡子其實都是略向內凹的，角度微妙到難以察覺。因為照鏡子的人是站在鏡子正中位置，內凹的鏡面會使鏡中的影像看起來瘦長一些，相當于瞬間減了個肥，當然更好看。如果站在鏡子兩側，就不是減肥而是增肥了。

　　而店內的落地鏡，背面通常會與地面形成約65°的夾角。照這種鏡子時，人在鏡中的影像不致變形，但由于視角的特殊位置，腿部比例卻會變長，變身“大長腿”，so easy!

　　覺得被騙了?沒有關系，想想那句名言：假如生活欺騙了你，不要難過，因為它明天還會繼續騙你。這些品牌的試衣鏡也是，它們不光會瘦身，還會美顏。

　　ZARA旗下擁有不少品牌，但都定位在“時尚”。愛這品牌的顧客，本身就對穿衣獨有一套，審美也都屬于“歐美風”。所以，ZARA系列品牌的試衣間通常是偏暗的裝修，主要光源則是從上照下的暖色燈光，亮度較暗。這樣燈光下產生的陰影，讓顧客鏡中的臉部輪廓更加深邃，身體的陰影也很自然地融合到暗色的背景中。這樣一來，肥碩的腰肢被隱入背景，臉上卻像餓了半年的難民一樣深深凹陷，這鏡中瘦骨嶙峋的歐美超模是誰?ZARA說，就是穿了我們產品的你，還不掏錢!

　　H&M和它旗下的品牌線如COS等，走的是另一個路子。兩片柔和的白光被嵌進鏡子后面，并不直接射向你。淺色的墻壁又搖身一變，成為超級反光板，360°追光打在你本來凹凸斑駁的臉上，瞬間撫平了痘痘和細紋。被這種光照射的衣服，顏色也更明快鮮艷。不少人覺得衣服拿回家了以后怎么看怎么不順眼，覺得沒有在店里看的時候好看，埋怨自己一時沖動看走眼，哪會想到其實是看“走光”呢?

　　而常被夸贊購物體驗好的優衣庫，則更有心眼。它的燈光布置要求在不刺眼的情況下盡量明亮，不僅能美膚，還能更好地突出衣物的顏色材質。而在店內，優衣庫為每個貨架都配了一面試衣鏡，顧客不用離開貨品很遠就可以方便地試穿，當然鏡子也是呈現巧妙的角度。這樣的鏡子照多了，自信心也大增，覺得自己穿什么都好看，成交率因此提升。

　　用范偉小品中的臺詞來形容這種情況——防不勝防啊!怨不得總是“洋鬼子、洋鬼子”地叫，心眼確實鬼道。開玩笑，這都是細節取勝的營銷術，值得我們學習。

　　當然，采用這樣的戰術也不說明人家全是靠“騙”的，畢竟款式時髦、顏色明快、設計精美這都是事實，再加上一點小手段，自然不愁賣錢。

　　難怪這些品牌的服務人員都冷面待人，用不著笑臉相迎顧客就會“上當”，誰還費那力氣。再說，不用貼身服務，就不需要那么多員工，員工少了，成本不也就降了嗎。一箭三雕。

　　你的“熱情”，好像一把火——上火的火

　　與這些國際品牌相比，本土服裝品牌則Low了許多——他們壓根不在試衣間放鏡子!

　　因此，試穿時，顧客沒有穿衣鏡自審，只好走出隔間，到大堂里找鏡子看效果。這時候店員就會貼身上來，對你一通熱情地猛夸，仿佛這件衣服與你就是天作之合。

　　張靜對這樣的“熱情派”很不適應，她列舉了三條“罪狀”：

　　一、雖然銷售人員會主動推薦，但過于熱情的推銷行為讓她“感覺很不好，需要花大量精力應付店員，他們不明白我不需要導購，我知道我想買什么”。

　　二、就產品本身來說，她不喜歡銷售人員推薦的衣服，認為他們的審美與自己有差距。

　　三、她不明白為什么很多本土品牌不在試衣間里放置鏡子，顧客在試衣時當然需要立刻知道自己穿上衣服時的樣子，誰都不想在走出隔間照鏡子時，因為穿起來太丑被其他顧客笑話。你們的衣服就那么怕被看嗎?

　　別說，還真是怕被看，對產品從根本上就不自信。尤其是本土服裝品牌那不怎么走心的設計，根本和國際品牌的產品不在一個檔次上，拼產品，“熱情”根本拼不過“高冷”。

　　說到底，“熱情派”品牌走的還是粗放的加“量”之路。從產品來看，門店產品通常款式多，數量大，力求涵蓋顧客的全部需求，就算錯過了一款商品，也希望另一款能打動你。

　　同時銷售人員配備也較多，尤其是大型連鎖品牌門店內的銷售人員數量有時相當驚人，他們最主要的任務就是向顧客進行從進門到出門的全程推銷。品牌也會想辦法提升銷售人員的主動性，比如按衣服銷售數量進行提成。這一招逼得銷售人員不得不競爭，變著法地對顧客更加盡心熱情。

　　但這也導致了兩種后果，第一，產品多意味著對單品的注意力下降，過多的產品分散了設計師的精力，衣服款式就會比較平庸。雖然數量龐大，卻難有打動顧客的亮點產品。長此以往，品牌的整體素質跟著下降。

　　第二，過于“熱情”的銷售人員實際上對顧客造成了打擾，“搶單”等行為的出現也沖擊了銷售人員對顧客的服務意識，顧客常常感到進門時銷售人員簡直“擾民”，付完賬卻立刻“絕交”。

　　在過去幾年，這樣的手法或許提升了銷售業績，但在消費者越來越“有主意”的今天，這種用力過猛的推銷手段對于品牌的長期經營實際上有負面影響，降低了顧客的再次購買概率。品牌的核心競爭力最終會集中到“低價”上，低價的實現最終需要低成本的支持，產品品質難以提升，形成惡性循環，給品牌帶來傷害。

　　一句話，你的“熱情”，好像一把火——讓顧客上火的火。

　　退而求其次的選擇

　　“熱情派”們是怎么想的呢?其實許多國內服裝品牌早就認識到一點了，也希望能改變這種現狀。說起來容易做起來難，面對國內復雜的市場環境，和品牌改造的巨大壓力，“熱情派”也顯得那么無奈。

　　“熱情派”們其實是被動的。市場在不斷發展變化，來自國際品牌的強大沖擊、消費者迅速變化的觀念等，其實都讓本來安穩的本土品牌措手不及。有一些眼光較遠較先進的，已經開始做出一些嘗試與改變，但它們中的更多，根本來不及反應。當它們意識到而奮起直追時，早已被外來品牌和先進的本土品牌落下太遠。

　　就算品牌有心改變，迫于自身的運營壓力，短期內也難以實現。實話實說，品牌不可能憑著一時之勇，痛下決心改頭換面。畢竟品牌自身還要盈利，還要發展，還要提升銷售額。改造的成本也是巨大的，對于國際品牌來說，我們落后的不只是產品，還包含管理、營銷、培訓等方方面面。

　　在這種內外夾擊的窘境下，“熱情派”們不能坐以待斃。在他們眼里，銷售人員是推動銷售活動的主力。從進店起，銷售人員便會為顧客推薦當季新款，引導顧客的購物路線與選擇范圍，為其提供穿衣咨詢等服務。

　　試衣間不設穿衣鏡，顧客必須到大堂看效果，這又增加了與銷售人員接觸的機會。在這個環節里，銷售人員會對顧客選定的衣服進行點評，當然多數是正面鼓勵，于是推銷成功。

　　這就是他們目前最有效的自救手段。

　　國際和本土品牌對待穿衣鏡設置問題的迥然態度，折射出的是兩種營銷體系之間的不同。若不論在營銷技術含量上的高下，“熱情派”的手段是有其存在的合理性的。

　　首先，不同市場中，顧客群的能力有差異。大部分國內服裝品牌，市場主要集中在二、三線及以下城市。它們的顧客還未形成自主的服飾消費習慣，對衣服的選擇的確還依賴導購人員的推薦，盡管這種推薦可能是不適合的。不少人雖然不喜歡被推銷，但因為對流行并不了解，購物時也很難決定要買什么，導購的意見能起到很重要的作用，推銷確實對提升銷量有幫助。

　　其次，顧客群的需求不同。需要銷售人員的顧客，希望得到全面的指導和服務，失去了幫助，反倒會因為無法順利完成消費行為而降低成交量。

　　拿什么拯救你，我的“熱情派”

　　歷史的車輪永向前，市場的風向也不會回頭。就算市場現在還需要“熱情桑巴”，但主流終將屬于“高冷之花”，從現在開始，虛心學習，接受改變吧。

　　首先從最根基的產品開始學起。“高冷”品牌較為成熟的定位，為不同品牌帶來不同的側重，產品差異化明顯。消費者往往同時會成為幾個品牌的忠實人群。比如一個愛穿ZARA時尚單品的人，也可能喜歡GAP美國式的簡單。人無我有，也就提升了品牌的市場競爭力。

　　這些品牌的產品組合也非常清晰，從基本款到時尚款，再到運動線，不同產品都擁有自己獨特的設計和訴求。而一些注重設計的品牌，也通過與國際知名設計師合作等方式，進一步提升特殊產品線的競爭力，而非比拼價格，同時也為整體品牌帶來提升。

　　第二步，改變舊觀念，感受新需求。本土品牌在渠道下沉上非常在行，但普遍對于突破一、二線城市的市場不怎么拿手。其實作為需要滿足消費需求的企業，答案當然還要從消費者身上找。

　　例如在“熱情派”的傳統觀念中，試衣間的鏡子意味著更長的試衣間占用時間，影響試穿衣服的顧客數量。但他們忽略的是，“試穿”是服裝門店銷售的必選環節，顧客在購買前一般都必須要經過試穿才會做決定，他們愿意為這個行為付出一定的等待時間。

　　而對于越來越多的消費者，他們理想的服務形態是，自主購物，當有需要時可方便地找到店員提出需求，得到相應服務。這正是“高冷”品牌的做法，或者也可以認為，這并非不近人情，而是骨子里沉得住氣的“慢熱”。

　　還有一點值得注意的是，盡管許多消費者都更青睞時尚、光鮮的國際品牌，但市場對于國際品牌產品的質量普遍評價不高，衣物脫線等問題簡直是家常便飯。相對而言，國內品牌的產品無論做工、面料都要好上許多，卻始終處于劣勢地位。

　　這是由當下服裝消費市場的特點決定的。對于服裝這個特殊品類的商品來說，時尚、品位與質量始終是并存的賣點。但今時今日消費者對于時尚和品位的追求已經達到前所未有的高度，經濟能力決定服裝已成為完全的消費品。人們購買服裝時希望得到的不再只是耐穿，更要好看，質量退居次要需求，而這正是國內服裝品牌的弱項。

　　國內品牌也深深地知道這一點，所以一直以來“酒香不怕巷子深”的中國品牌開始將銷售放在無上的地位上，而對產品的追求似乎有點破罐子破摔式地放棄了。

　　但市場上也有因為質量而勝出的品牌，如優衣庫、無印良品等，它們在堅持了時尚、品位等軟性需求的同時，兼顧了質量等硬性需求，獲得了良好的市場口碑。這也說明，我們的市場仍未成熟，現在仍是平穩前的一個階段，最終只有軟硬齊抓的品牌才走得最遠。

　　而改變之路上，阻力不只來自于外部，更多的是品牌自己。對于服裝行業來說，一個優秀的設計師團隊當然是必要的，而不是一個只會做衣服的裁縫團隊。優秀的銷售管理團隊也是必須，我們需要從其他品牌那學到關于庫存、人才等各方面的經驗。最重要的，是領導者的眼光一定要開放且長遠，能夠理解新鮮事物并擇優吸引，并且要有壯士斷腕的決心，這樣才能真正帶領品牌走向新篇，否則治標不治本，待病入骨髓，難再復興。

　　與這些國際品牌相比，本土服裝品牌則Low了許多——他們壓根不在試衣間放鏡子!

　　國際和本土品牌對待穿衣鏡設置問題的迥然態度，折射出的是兩種營銷體系之間的不同。 《銷售與市場》原作者: 張大偉