又到上市公司半年業(yè)績(jī)發(fā)布的時(shí)期，從已發(fā)布業(yè)績(jī)的數(shù)家公司來(lái)看，數(shù)據(jù)似乎都不那么漂亮，傳統(tǒng)零售業(yè)似乎會(huì)從喜憂參半走向哀鴻一片。社會(huì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、電商及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)造成零售經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化，目前，可能還沒(méi)到最壞的局面，傳統(tǒng)零售業(yè)似乎還要做好繼續(xù)變壞的準(zhǔn)備。對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，成績(jī)屬于過(guò)去，過(guò)去的做法和行為，必須學(xué)會(huì)遺忘，尋找新的絕活。

一、認(rèn)清新形勢(shì)下的商業(yè)邏輯

從時(shí)代的角度，人類文明從蒸汽革命、電氣革命走向了今天的信息技術(shù)革命時(shí)代，信息技術(shù)革命又走向了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。從商業(yè)形式上看，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)形態(tài)正逐漸從量的積累走向質(zhì)的裂變。新的時(shí)代需要新的法則，新的法則絕不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)思維或OTO及簡(jiǎn)單的微信等支付，而是一種贏家通吃的法則。《平臺(tái)戰(zhàn)略》作者陳威如教授認(rèn)為，未來(lái)的企業(yè)只有兩種得以生存，一種是平臺(tái)型企業(yè)，一種是專業(yè)企業(yè)。接下的數(shù)十年，商業(yè)都會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)主導(dǎo)的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)必須尋找和理解新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的商業(yè)邏輯變化。

從另一個(gè)角度，傳統(tǒng)零售業(yè)的窘境，本質(zhì)上是自身的問(wèn)題，是自身固步自封、思想陳舊、缺少學(xué)習(xí)、缺少變革并路徑依賴的問(wèn)題。傳統(tǒng)零售業(yè)不能覺(jué)得大家都很差，在比差中自我安慰。到最后，經(jīng)營(yíng)的失衡必然會(huì)像飛機(jī)事故一樣加速墜落。每個(gè)時(shí)代，總有些企業(yè)消失，有些企業(yè)走向卓越，真正的勝利者從來(lái)未把困難當(dāng)著障礙，而是堅(jiān)持革新，與時(shí)代俱進(jìn)。

為此，探索傳統(tǒng)零售業(yè)的突破，必須進(jìn)行有效的變革，必須改變企業(yè)的話語(yǔ)體系、評(píng)估體系、計(jì)劃體系。

二、傳統(tǒng)零售商平臺(tái)思考。

從邏輯上講，必須圍繞平臺(tái)設(shè)計(jì)、顧客和商品進(jìn)行改變。

（一）傳統(tǒng)零售的平臺(tái)觀念

今天對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，更值得研究實(shí)體平臺(tái)。從價(jià)值上講，傳統(tǒng)零售業(yè)更具平臺(tái)開(kāi)發(fā)價(jià)值，這一價(jià)值，更多來(lái)自于實(shí)體支撐的本地化影響。相對(duì)于無(wú)法引流的電商，實(shí)體平臺(tái)好歹總有數(shù)萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的會(huì)員，從本質(zhì)上講，這與網(wǎng)民的瀏覽是無(wú)差別的。如何打造實(shí)體平臺(tái)的價(jià)值，規(guī)劃平臺(tái)供應(yīng)商與顧客的兩邊，甚至在本地市場(chǎng)放大平臺(tái)影響力，是值得研究的。

在移動(dòng)互聯(lián)廣泛應(yīng)用的時(shí)候，傳統(tǒng)零售的當(dāng)?shù)貙?shí)體平臺(tái)可以有更多的價(jià)值開(kāi)發(fā)，對(duì)于肄業(yè)聯(lián)盟、跨界營(yíng)銷合作、免費(fèi)體驗(yàn)的接入，可以有更多的空間。只不過(guò)傳統(tǒng)零售業(yè)很難跳出現(xiàn)有的實(shí)體思考。拿肄業(yè)聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，實(shí)體店不愿意在當(dāng)?shù)亟M織、不愿意做帶頭大哥，因?yàn)樽陨硪?guī)模及影響力更大，活動(dòng)組織中往往缺乏效益，肄業(yè)中的小單位反倒占便宜；但對(duì)于商圈網(wǎng)這樣的本地平臺(tái)來(lái)講，他們?cè)敢庾鲞@種事情，因?yàn)榭梢詮闹蝎@得收益，那么傳統(tǒng)企業(yè)為什么不利用自身的實(shí)體規(guī)模及影響力優(yōu)勢(shì)，按照平臺(tái)的思維去進(jìn)行打造呢？說(shuō)白了，還是缺少新的思考邏輯。我們相信，進(jìn)入實(shí)體店的顧客是愿意看到圍繞實(shí)體平臺(tái)打造的當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)圈的。消費(fèi)者手機(jī)上有很多當(dāng)?shù)貙?shí)體小店鋪的各種信息，傳統(tǒng)零售商進(jìn)行整合，以我為主，把與自己相關(guān)、相同的生態(tài)鏈上的組織起來(lái)豈不更好？

張瑞敏說(shuō)，任何時(shí)候沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，必須要適應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，研究商業(yè)的本質(zhì)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值培養(yǎng)。對(duì)百貨來(lái)說(shuō)，必須拋棄二房東的一切惡習(xí)，把二房東的角色進(jìn)行清理，研究以平臺(tái)為中心，徹底打通商業(yè)價(jià)值流。對(duì)平臺(tái)的定期或品牌的定位，必須研究天然的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，傳統(tǒng)零售的生態(tài)環(huán)境與電商的生態(tài)環(huán)境是不同的，百貨和超市的生態(tài)環(huán)境也有差異。對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，平臺(tái)定位應(yīng)把握：生活方式、社交、休閑及體驗(yàn)；對(duì)百貨來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的定位應(yīng)把握：絕對(duì)時(shí)尚、熟女和成功男士消費(fèi)、體面的生活方式及品質(zhì)。對(duì)于超市，平臺(tái)的定位應(yīng)把握：生鮮、安全、便捷及健康生活保障。為此，企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)好自身的價(jià)值，圍繞平臺(tái)定位，進(jìn)行價(jià)值鏈的重新規(guī)劃設(shè)計(jì)，為此搭建組織構(gòu)架及營(yíng)運(yùn)平臺(tái)。

對(duì)百貨而言，搭建平臺(tái)強(qiáng)調(diào)三個(gè)無(wú)限接近，由于百貨不掌握商品，因此需要強(qiáng)調(diào)主管及營(yíng)運(yùn)經(jīng)理無(wú)限向準(zhǔn)買手接近，廳房員工無(wú)限向自營(yíng)員工接近、供應(yīng)商向自營(yíng)商無(wú)限接近。在此基礎(chǔ)上，要不斷打造顧客體驗(yàn)。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)絕對(duì)不僅僅是餐飲和娛樂(lè)項(xiàng)目，體驗(yàn)的核心在于在消費(fèi)的全過(guò)程充分體現(xiàn)身心愉悅。為此，傳統(tǒng)零售商的核心是設(shè)計(jì)消費(fèi)全過(guò)程的愉悅東西，體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)、需要規(guī)劃，更需要經(jīng)營(yíng)。以百貨舉例，管理這重視過(guò)顧客的全程購(gòu)物體驗(yàn)嗎？開(kāi)車而來(lái)，能夠快速的找到停車位，停車場(chǎng)的空間感是令人愉悅的（停車場(chǎng)可以賣場(chǎng)化）→電梯及入口指示明確→進(jìn)入賣場(chǎng)口，關(guān)注異常需求的顧客，老年人、抱小孩的顧客，溫度有個(gè)緩沖區(qū)→賣場(chǎng)中，有個(gè)舒適的休息椅、廁所好找、服務(wù)人員溫暖而不過(guò)度熱情，提供專業(yè)知識(shí)介紹→購(gòu)買中，多種付款方式，等待時(shí)的貼心小服務(wù)，幫忙照顧同行孩子、丈夫或老人的小設(shè)計(jì)→購(gòu)買后，萬(wàn)一有問(wèn)題的小貼士，提供顧客直接聯(lián)系廳房的電話，給予專業(yè)的解答……所有一切，都需要研究和設(shè)計(jì)。

（二）顧客和商品實(shí)務(wù)

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，今天，更需要組織機(jī)構(gòu)從上之下改變，使之無(wú)限接近顧客。從組織效率上講，傳統(tǒng)零售商還是行政級(jí)別式的顧客管理模式，即使有CRM系統(tǒng)，往往是客服部工作人員的事情，發(fā)現(xiàn)什么、研究什么、改變什么，在組織效率中是滯后的，效率極其低下；其他諸如以顧客為中心，營(yíng)造顧客體驗(yàn)，實(shí)質(zhì)都是虛的。企業(yè)以為做了微信支付就是改善了體驗(yàn)系統(tǒng)，這只是傳統(tǒng)支付技術(shù)的術(shù)的改進(jìn)。支付比例是多少？哪些人會(huì)有微信支付？支付的前置和后置需求是什么？沒(méi)有相關(guān)配套的變化，傳統(tǒng)零售的所為顧客系統(tǒng)，還是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)需要重新規(guī)劃和改進(jìn)自身的顧客系統(tǒng)：

1、  改革組織

以往的管理，往往前臺(tái)要為后臺(tái)提供很多支持服務(wù)，為了滿足后臺(tái)部門評(píng)估、管理、評(píng)比的需要，前臺(tái)營(yíng)運(yùn)部門需要應(yīng)付各種各樣的表格和報(bào)告，企業(yè)越大，后臺(tái)越來(lái)越官僚，前臺(tái)越來(lái)越被行政化。改變必須先從后臺(tái)組織效率開(kāi)始，后臺(tái)必須服務(wù)前臺(tái)、服務(wù)業(yè)務(wù)，甚至需要組織前臺(tái)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化工作。企業(yè)需要將所有的組織體系微單元化，專注于管理微單元的工作效率，百貨的廳房、超市的課科，微單元重點(diǎn)不經(jīng)營(yíng)商品和顧客，傳統(tǒng)零售業(yè)就失去了源頭動(dòng)力。因此，企業(yè)必須在為單元的工作設(shè)計(jì)及管理上進(jìn)行系列研究。組織服務(wù)的一切要求，是必須走到前臺(tái)，后臺(tái)的所有考核，由前臺(tái)執(zhí)行，而不是反的。

以IT為例，百貨廳房的電腦壞，廳房第一時(shí)間不應(yīng)該是寫(xiě)報(bào)修單和申請(qǐng)單，而是報(bào)障后IT部門服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)單；人事部門不再是考核前臺(tái)的紀(jì)律，而是主動(dòng)提供知識(shí)服務(wù)，前臺(tái)的考核不再是銷售，而是會(huì)員增加數(shù)、成交轉(zhuǎn)化率。后臺(tái)部門必須注重效率，必須將效率管理作為極致目標(biāo)，后臺(tái)人員，更加需要心態(tài)修煉。

2、  完善以手機(jī)號(hào)管理為核心的會(huì)員系統(tǒng)，即刻改變自身的數(shù)據(jù)評(píng)估體系

要從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求。但事實(shí)上這是有很大難度的事情，因?yàn)榘儇洓](méi)有單品管理，沒(méi)有改變二房東的角色，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與店內(nèi)供應(yīng)商的單品管理系統(tǒng)對(duì)接，只知道顧客的品牌需求，而很少能知道品類需求。對(duì)百貨來(lái)說(shuō)，必須搭橋，提供可以對(duì)供應(yīng)商信息進(jìn)行整合的系統(tǒng)，向超市學(xué)習(xí)單品管理才有希望，否則，在先進(jìn)的會(huì)員體系，都是空中樓閣，你知道顧客在哪，卻始終不懂她。

3、  形成前臺(tái)的顧客管理體系

要著力變革撬動(dòng)顧客購(gòu)買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)體系，撬動(dòng)前臺(tái)工作人員的利益關(guān)注，給予關(guān)心和支持，才能讓前臺(tái)更有積極性。今天，前臺(tái)的管理需要微單元化，需要企業(yè)研究微單元的需求和利益，設(shè)計(jì)微單元的激勵(lì)和考核。要讓管理層實(shí)現(xiàn)與微單元直接溝通，直接決策，快速討論。要通過(guò)工具實(shí)現(xiàn)。樂(lè)城的微信管理很值得借鑒，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)講，過(guò)去的管理高高在上，店總一巡店，店員畢恭畢敬，未來(lái)的微單元，店長(zhǎng)需要加上幾十個(gè)門店主管，可以直接與主管、部門經(jīng)理一起討論貨品問(wèn)題，決策促銷信息，對(duì)百貨來(lái)說(shuō)可以是廳房品牌店長(zhǎng)，對(duì)超市來(lái)說(shuō)，可以是資深員工，這樣的組織，我相信無(wú)論是人際關(guān)系還是效率，都將十分高質(zhì)量。當(dāng)然，為此要設(shè)計(jì)工具和管理文化，不然店長(zhǎng)一加進(jìn)微信群，大家都不講話更加可悲。

有了組織，商品實(shí)務(wù)應(yīng)該是水到渠成的事情，傳統(tǒng)零售企業(yè)最需要改變的，還是組織文化，雖然顧客和商品最重要，但第一要?jiǎng)?wù)要革命的，還是人事系統(tǒng)。商品計(jì)劃方面，核心是通過(guò)預(yù)算支持，將資源投入給正確的事和正確的人，應(yīng)該讓企業(yè)的系統(tǒng)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的圍繞怎么做生意，怎么服務(wù)顧客來(lái)轉(zhuǎn)，這樣的文化，才能真正獲得實(shí)體的新生。

 三、結(jié)尾

零零碎碎閑說(shuō)容易，實(shí)實(shí)在在行事很難，尤其需要考慮企業(yè)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。傳統(tǒng)零售業(yè)的變革，今天仍需要頂層設(shè)計(jì)，在中國(guó)社會(huì)，中層行事不易，系統(tǒng)更加不易。我們會(huì)關(guān)注零零星星的改變，但卻很難撬動(dòng)具備一定規(guī)模和自轉(zhuǎn)系統(tǒng)的組織逆文化深淵，也許傳統(tǒng)零售業(yè)很難去迭代，而只能劫后重生，但我們相信，積極的探討還是有意義的。