“死不了”的家居建材門(mén)店

　　面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，順應(yīng)還是抗?fàn)?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面前，廠家想各種辦法來(lái)打通各種網(wǎng)絡(luò)渠道鼓勵(lì)顧客線上購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)的傳統(tǒng)零售終端不由得一聲嘆息，難道我們真的只能淪為顧客體驗(yàn)的場(chǎng)所而無(wú)所作為嗎?答案是否定的。

　　首先，家居建材行業(yè)是屬于“低關(guān)注度，高參與度”的行業(yè)，顧客在沒(méi)有裝修以前根本不會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)品，結(jié)果一旦到了裝修階段顧客基本上是大腦空空地跑到家居建材市場(chǎng)邊學(xué)邊買(mǎi)。所謂高參與度是說(shuō)家居建材產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)通常不是一個(gè)人就能說(shuō)得算的，有時(shí)一套餐桌老婆喜歡老公不一定喜歡，為了一件產(chǎn)品意見(jiàn)不合夫妻倆在店內(nèi)吵架的事情屢屢發(fā)生。

　　其次，并非所有的家居建材產(chǎn)品都適合做線上銷(xiāo)售。就拿2013年雙十一促銷(xiāo)為例，在2013年雙十一活動(dòng)期間，家居建材產(chǎn)品銷(xiāo)售排名前十的品牌中，有四個(gè)是照明品牌、三個(gè)衛(wèi)浴品牌、兩個(gè)地板品牌、一個(gè)木門(mén)品牌。在四個(gè)照明品牌中，歐普照明和雷士照明的產(chǎn)品都屬于簡(jiǎn)約風(fēng)格的燈具產(chǎn)品，配送成本不高而且安裝簡(jiǎn)單，奧朵燈飾和歐塞洛斯屬于燈飾產(chǎn)品;三個(gè)衛(wèi)浴品牌(九牧、箭牌、中宇)和兩個(gè)地板品牌(貝爾、安信)同樣符合方便配送和簡(jiǎn)單安裝的特點(diǎn);TATA木門(mén)由于多年的線上經(jīng)驗(yàn)的積累，使其在電商運(yùn)營(yíng)管理上具有了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和爆發(fā)力。

　　為什么在銷(xiāo)售排名前十中沒(méi)有出現(xiàn)瓷磚品牌和櫥柜品牌呢?瓷磚產(chǎn)品的運(yùn)輸成本很高，同時(shí)瓷磚產(chǎn)品的整體搭配會(huì)影響家居風(fēng)格的變化，高昂的配送費(fèi)用和專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)要求讓很多顧客對(duì)于在網(wǎng)上買(mǎi)瓷磚憂心忡忡;櫥柜產(chǎn)品的高度定制化特點(diǎn)，導(dǎo)致了不僅僅在線上銷(xiāo)售難度很大，而且即使是實(shí)體店在不同地區(qū)品牌的銷(xiāo)售情況也相差很大，區(qū)域性特點(diǎn)明顯。

　　家居建材產(chǎn)品“在學(xué)習(xí)中購(gòu)買(mǎi)，在購(gòu)買(mǎi)中學(xué)習(xí)”的特點(diǎn)，讓很多顧客不敢貿(mào)然跑到網(wǎng)上下單，同時(shí)由于家居建材產(chǎn)品本身的一些屬性，導(dǎo)致了很多產(chǎn)品不適合做電商銷(xiāo)售，基于這兩個(gè)原因，家居建材傳統(tǒng)零售終端終于可以暫時(shí)舒一口長(zhǎng)氣了，大可不必談網(wǎng)色變。

　　即使那些正在遭遇著電商沖擊的品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，也可以冷靜地思考一下，如何才能發(fā)揮并且增強(qiáng)門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能否從電商的手里搶下一些顧客，畢竟很多顧客都是在感性狀態(tài)下做出購(gòu)買(mǎi)決策的。

　　店面位置不再重要，客戶資源是核心

　　家居建材產(chǎn)品的門(mén)店位置重要嗎?有人說(shuō)想做好生意，位置是第一位的影響因素，關(guān)于這一點(diǎn)我想任何人都沒(méi)有辦法否認(rèn)。然而，現(xiàn)在的家居建材市場(chǎng)動(dòng)輒幾十、上百萬(wàn)的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)著實(shí)讓人有些吃不消，在家居建材市場(chǎng)找不到好位置怎么辦，是不是門(mén)店一定要開(kāi)在家居建材市場(chǎng)呢?星巴克的做法給我們留下了深刻的印象，他們最開(kāi)始選擇在核心商圈開(kāi)店，開(kāi)著開(kāi)著核心商圈開(kāi)完了，銷(xiāo)售增長(zhǎng)遇到了瓶頸，此時(shí)他們又選擇了去機(jī)場(chǎng)開(kāi)店、書(shū)店開(kāi)店，甚至連旅游景點(diǎn)都可以開(kāi)店，總之一句話，他們的開(kāi)店策略分析的不是人流而且人的習(xí)慣，根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)開(kāi)店，去書(shū)店開(kāi)店是因?yàn)橘I(mǎi)書(shū)的可以喝著咖啡看書(shū)，機(jī)場(chǎng)開(kāi)店是因?yàn)榈蕊w機(jī)的人可以在等待時(shí)間里喝杯咖啡。對(duì)于家居建材產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客裝修期間的行為跟哪些場(chǎng)所有關(guān)，就可以選擇去那里開(kāi)店，家居建材市場(chǎng)可以開(kāi)店，家裝公司可以開(kāi)店，小區(qū)周邊可以開(kāi)店，甚至連物業(yè)辦公室都可以開(kāi)店。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，店面位置不再是核心因素，甚至有沒(méi)有店都不再重要，有沒(méi)有客戶資源才是最核心的。所以開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店容易，開(kāi)一家會(huì)賺錢(qián)的專(zhuān)賣(mài)店就難了，難就難在你得知道怎么做客戶信息的收集工作，并且能夠成功地跟客戶建立關(guān)系，從而最終促成交易。

　　店面大小不再重要，銷(xiāo)售創(chuàng)新是王道

　　廠家當(dāng)然希望經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)大店，這樣既可以提升公司的品牌形象，又可以搶占經(jīng)銷(xiāo)商資源將經(jīng)銷(xiāo)商深度套牢，廠商博弈的關(guān)鍵還是利益之爭(zhēng)，能否開(kāi)大店對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他考慮的前提是能否賺錢(qián)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓廠商關(guān)系開(kāi)始更加親密，為了應(yīng)對(duì)線上渠道對(duì)傳統(tǒng)終端的沖擊，很多廠家開(kāi)始不再向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)號(hào)施令，而是協(xié)商著怎樣共同做大市場(chǎng)。大店的建設(shè)開(kāi)始讓位于效率店，不管是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始關(guān)注起零售店的生存問(wèn)題，讓每平方米能多賣(mài)點(diǎn)貨，是廠商共同的心聲。

　　外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，家居建材專(zhuān)賣(mài)店的生意不僅僅是零售這一塊。在貴州貴陽(yáng)，某衣柜品牌經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)店面每年創(chuàng)造了五六千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，讓同行刮目相看。這位經(jīng)銷(xiāo)商老板除了依靠店面零售的生意外，他還組建了小區(qū)推廣團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)走出去到小區(qū)里抓客戶，同時(shí)組建了工程項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)員積極拓展精準(zhǔn)房、酒店等工程項(xiàng)目，第四支隊(duì)伍是家裝公司渠道開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)家裝公司渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作。如果說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店是一部車(chē)的話，他用四輪在驅(qū)動(dòng)這部車(chē)，店面零售、小區(qū)推廣、工程項(xiàng)目和家裝渠道，四輪驅(qū)動(dòng)的車(chē)自然要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快很多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為更加多元化，如何積極拓展各種銷(xiāo)售渠道，用最快的方式找到目標(biāo)客戶，既是時(shí)代的要求也是經(jīng)銷(xiāo)商謀求發(fā)展的必由之路。

　　產(chǎn)品多少不再重要，客戶體驗(yàn)是關(guān)鍵

　　講到坪效的概念，很多人都會(huì)認(rèn)為讓店面產(chǎn)品陳列最大化是最有效的方法，這是個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。由于家居建材產(chǎn)品的特殊性，很多顧客是到店里來(lái)做產(chǎn)品體驗(yàn)的，在沒(méi)有來(lái)到門(mén)店以前他對(duì)自己家里應(yīng)該裝成什么樣是沒(méi)有很直觀的概念的。

　　體驗(yàn)店是家居建材行業(yè)零售門(mén)店的必然走向，專(zhuān)賣(mài)店即將慢慢地退出歷史的舞臺(tái)。真正的客戶體驗(yàn)應(yīng)該是弱化品類(lèi)品牌，按照不同的家裝風(fēng)格來(lái)提供整體家居體驗(yàn)的，比如將賣(mài)場(chǎng)劃分為田園風(fēng)格館、巴洛克風(fēng)格館和地中海風(fēng)格館等。現(xiàn)在的難題當(dāng)然是傳統(tǒng)家居零售賣(mài)場(chǎng)“收租”的贏利模式，不按照品牌和品類(lèi)來(lái)招商管理的話恐怕很難收到房租。宜家家居很成功，他們走的就是體驗(yàn)路線，弱化了制造商的品牌，真正的體驗(yàn)不是品牌體驗(yàn)，而是一種生活方式。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)不再重要，客戶服務(wù)是基礎(chǔ)

　　現(xiàn)在的家居建材專(zhuān)賣(mài)店可以說(shuō)得上是硝煙彌漫，一片吶喊廝殺聲，面對(duì)著你死我活的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，這么玩下去能賺幾個(gè)錢(qián)。某品牌經(jīng)銷(xiāo)商老孫從去年開(kāi)始，作出了一個(gè)重要的決定，取消了跟很多家裝公司的合作，自己開(kāi)始大力培養(yǎng)店內(nèi)設(shè)計(jì)師。老孫說(shuō)，以前我們的店內(nèi)設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)做品類(lèi)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，比如我們家賣(mài)瓷磚的就幫客戶設(shè)計(jì)瓷磚效果圖，我們家賣(mài)櫥柜的就幫客戶設(shè)計(jì)櫥柜效果圖，可是這次我們店里培養(yǎng)的設(shè)計(jì)師不一樣了，我們提供給客戶的是整體裝修效果圖，只要你在我們家買(mǎi)產(chǎn)品，全套的裝修圖紙我們店里免費(fèi)幫您設(shè)計(jì)，甚至還可以幫你聯(lián)系裝修隊(duì)，這個(gè)服務(wù)超值吧，一分錢(qián)都不要。當(dāng)所有的經(jīng)銷(xiāo)商老板都在瞄準(zhǔn)后端客戶服務(wù)的時(shí)候，老孫的客戶服務(wù)開(kāi)始向前端延伸了。

　　面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)零售終端同樣大有可為，只要你愿意研究客戶的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為，就能在專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)創(chuàng)新上作出很多文章。(第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 李治江)