當(dāng)今社會，一樣的品質(zhì)，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷......已經(jīng)進入了同質(zhì)營銷時代，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，企業(yè)與企業(yè)之間，差異化越來越小，在此情況下，消費者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度越來越低，選擇余地越來越大。另外，店鋪不僅是企業(yè)開拓市場的“敲門磚”，店長又是生產(chǎn)廠家的“銷售經(jīng)理人”，同時還是消費者的購物代理人，故企業(yè)爭著向店鋪招商的主要原因就在于此。顯然，企業(yè)招商，已經(jīng)成為眾多老總的鬧心事，一線城市規(guī)模大的店鋪非知名品牌不愿合作；三四線城市店鋪合作“籌碼”偏高，企業(yè)“進場費”不到位也很難“擠”進去。微利時代中小企業(yè)招商難，這是事實，怎么辦？

　　誠信第一 價格合理

　　現(xiàn)在有些廠家在招商時把產(chǎn)品價格報的很低，即使是同等的質(zhì)量產(chǎn)品，同樣的二線品牌，同樣的包裝成本，也比市場低5-10元；這是企業(yè)在招商時的承諾，經(jīng)銷商也被企業(yè)“實惠”價格感動的簽了合同，但好景不常，就在經(jīng)銷商首批進貨即將賣完，準(zhǔn)備第二次進貨時，廠方說原材料漲價，各款產(chǎn)品均上調(diào)5元，有的廠方根據(jù)不同產(chǎn)品上調(diào)5-10元；經(jīng)銷商感到納悶：剛簽合同不到二個月啊？為什么就這么快漲價啊？廠方客氣的說出理由：沒辦法啊，現(xiàn)在什么都漲價啊？但無論廠方怎樣解釋，經(jīng)銷商就是不愿意接受。過一段時間經(jīng)銷商就不再主動聯(lián)系廠方了，好不容易建立起來的廠商“感情”，最后被無情的“價格”導(dǎo)致破裂了。這里我們不便知道原材料是否漲價？即使?jié)q了，那么企業(yè)漲5-10元是否合理？企業(yè)在招商時為何沒預(yù)留價格空間？或者企業(yè)在招商時為何不明示漲價政策？還是先忽悠再說？還是騙“你”沒商量？企業(yè)耍聰明，經(jīng)銷商也不笨，經(jīng)銷商惹不起，躲你可以吧，大不了經(jīng)銷商重新選擇了新的品牌及產(chǎn)品經(jīng)銷還不行啊。鑒于此，筆者呼吁部分企業(yè)要站在經(jīng)銷商的角度考慮問題，產(chǎn)品價格制定不僅要有吸引力，還要有一定合理公道性，否則，企業(yè)損失的不僅是信譽，更是生意。

　　扶上馬 送一程

　　很多企業(yè)，在經(jīng)銷商打款以后，除了接到一定貨款的產(chǎn)品、貨架及宣傳物料以外，就再也看不到其它什么支持了，特別是一些企業(yè)存在著這樣的心理：只要把錢打到賬戶上，產(chǎn)品能否賣出去，就看經(jīng)銷商的能力了。當(dāng)然，對于有一定渠道且運營良好的經(jīng)銷商來說，確實不需要廠家的多少支持，經(jīng)銷商只強調(diào)銷量返點就可以了；但是，對那些沒有一定資金實力、沒有一定的渠道資源，以及有資源、有實力但不懂做市場的經(jīng)銷商，顯然是不行的。所以，企業(yè)應(yīng)針對這類經(jīng)銷商進行重點扶持，企業(yè)在第一次和經(jīng)銷商合作時，應(yīng)隨貨到之日起，派遣1-2名營銷經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商進行人力上的支持，時間在3-6個月為宜，主要工作內(nèi)容：一是幫助經(jīng)銷商組建營銷團隊；二是對新進業(yè)務(wù)人員進行產(chǎn)品、原料基礎(chǔ)知識、營銷技巧的培訓(xùn)；三是幫助經(jīng)銷商去開發(fā)市場。給人力的階段主要目的是“扶上馬送一程”，直到經(jīng)銷商運轉(zhuǎn)正常，企業(yè)再將自己的業(yè)務(wù)人員召回公司。

　　物力支持 配備到位

　　物力支持，就是企業(yè)為門店經(jīng)銷商提供的促銷物料、產(chǎn)品貨架、量器具、盛具、噴涂（灑）設(shè)備、調(diào)色設(shè)備、培訓(xùn)設(shè)備、物流設(shè)備等，雖然一線品牌大多都會配備，但都不是很到位，而有些中小型企業(yè)不用提，根本就沒有。一些經(jīng)銷商原來選擇大品牌合作，后來“甩手”與小品牌“聯(lián)姻”，問起緣由，他們大多言及此事；另外，雖然一些企業(yè)有這方面的承諾，但要求經(jīng)銷商全年必須完成一定的量才能享受“最惠企待遇”；這個待遇在經(jīng)銷商資源好、市場運作良好的情況下是可以輕而易舉獲得到的，可問題是那些剛剛走上創(chuàng)業(yè)之路、沒有實際運營經(jīng)驗的、有資金無市場的、有資源無方法的經(jīng)銷商，想得到“如此待遇”, 應(yīng)該說還不是太容易的，如果企業(yè)只是強調(diào)完成銷量有此待遇，完不成銷量沒有的話，那么，企業(yè)將慢慢會失去一部分客戶，或者企業(yè)一開始就和一部分經(jīng)銷商“失之交臂”。筆者曾在去江西、安徽等省做市場調(diào)研時，就在三、四級市場了解到很多類似案例。誠然，在店鋪一開始營業(yè)時，由于資金實力、客戶資源、渠道開發(fā)、營銷團隊力量薄弱的情況下，很需要廠家提供物力上的支持，廠家若能站在門店經(jīng)銷商角度滿足其如此物力上的要求，企業(yè)的客戶就可能會不斷的增加，生意也可能會越來越好。

　　兌現(xiàn)承諾 追求雙贏

　　做過銷售的人都知道，不同檔次的客戶其需求也不一樣。資金不足的店鋪大都喜歡廠方鋪底、資金充足的店鋪就喜歡跟企業(yè)要政策。諸如首批進貨支持、店面裝修補貼支持、廣告支持、涂料經(jīng)銷商油木工會議支持、分銷會議支持、經(jīng)銷商物流運輸支持、物料支持、人員支持、促銷活動支持、營銷方案支持、退換貨政策、返利政策等，在廠商合作洽談合作之前，這12項支持，若廠方有一項沒有滿足經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就有可能終止談判；俗語云：道高一尺魔高一丈。時間久了，廠家也學(xué)會“談判技巧”，先答應(yīng)客戶簽完合同，等客戶進貨以后再說，就是這樣廠商雙方先經(jīng)過一段甜蜜的“婚戀”，當(dāng)客戶打款進貨以后，廠家就以原材料漲價、宣傳物料印刷改版、物流費用增高、人員跳槽離職、銷量沒完成等種種原因及借口對政策進行“打折”，當(dāng)客戶發(fā)覺被廠方“忽悠”以后，開始“報復(fù)”，先是“紅杏出墻”，搞“婚外戀”，接著開始正式尋找新品牌，最后進行不同區(qū)域竄貨，逼得廠家“離婚”，所有這一切都是“政策”惹的禍。如果廠家政策給力，也許廠商雙方將會“白頭偕老”，共同經(jīng)營美好的“愛情”。

　　免費策劃 注重實效

　　有一個不爭的事實，不管店鋪有資金、還是有渠道；不管其規(guī)模是大還是小；不管其所處是一、二級市場，還是三、四級市場，他們都同樣希望廠家能給他們免費做策劃。當(dāng)然策劃的范圍包括：產(chǎn)品推廣手冊、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊、經(jīng)銷商運作指南、門店形象策劃、小區(qū)推廣方案、產(chǎn)品促銷方案、市場拓展方案等系列策劃活動，提到企業(yè)給經(jīng)銷商做策劃，很多人可能認為這是一般企業(yè)在招商政策中都會提及的事，感覺企業(yè)給經(jīng)銷商做策劃已經(jīng)是“昨日黃花”了，無需再提；但是在實際運作的過程中，有些廠家，雖然有了“策劃”的承諾，可是他們的承諾有的是虎頭蛇尾，有的是不切實際，有的是敷衍店鋪經(jīng)銷商騙取簽單，有的是只針對一、二級市場忽略三、四級市場等等。要么不做，要做就做好，也就是說策劃不給力不如不策劃。如果企業(yè)在招商前有這一承諾，且每一個策劃都非常給力，那么企業(yè)策劃的美譽就會不脛而走，經(jīng)銷商就會爭著與企業(yè)合作。這也是吸引店鋪經(jīng)銷商的一大賣點。企業(yè)要把店鋪經(jīng)銷商當(dāng)成是自己的子系統(tǒng)，看成是自己營銷隊伍，并把店鋪當(dāng)成是企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的一個部分。

　　為店鋪做渠道

　　俗話說：渠道為王，終端制勝。渠道一經(jīng)建成，可以給予廠家豐厚的回報， 成為廠家的無形資產(chǎn)。然而在中小企業(yè)招商時，很多店鋪往往擔(dān)心的是打款后貨在倉庫里滯銷，或者渠道少賣不出去。企業(yè)如果倒著做市場，也就是說企業(yè)在沒有找到合適的店鋪以前，要先做市場再做渠道。先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的店鋪經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣辍；蛘咂髽I(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對零售店的促銷活動炒熱了整個市場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個時候主動權(quán)在企業(yè)的手上，那么再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場，完成渠道的建設(shè)。企業(yè)完成終端渠道建設(shè)以后，在招一、二級經(jīng)銷商就比較容易了。如廣東某化工有限公司，一開始在業(yè)內(nèi)毫無名氣，無人知曉。但公司就是采用幫助店鋪經(jīng)銷商“做渠道、賣產(chǎn)品”營銷戰(zhàn)略，在不到三年的時間里，已經(jīng)使公司從創(chuàng)業(yè)之初的6個人發(fā)展到全國100多個店鋪，員工有800多人，最終把一個無名的區(qū)域品牌做出全國品牌，從而將產(chǎn)品銷往全國各地。

　　終端給力 形象升級

　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，不僅能深深的吸引著消費者，還能促使在客戶及下游經(jīng)銷商產(chǎn)生即時或沖動購買。然而，事實上品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識；品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。

　　由此看來，企業(yè)在價格、人力、物力、政策、渠道、策劃給力時，還必須考慮形象給力，特別是終端形象，不僅能提高消費者的信任，同時又能刺激消費者購買欲，因此，企業(yè)要把終端形象作為業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員業(yè)績考核的內(nèi)容之一，建議企業(yè)每季度進行一次終端陳列或?qū)з弮x表儀容的品牌形象評比活動，來強化品牌終端形象建設(shè)。

　　總之，商場如戰(zhàn)場，市場如情場，客戶如戀人，招商如戀愛。中小企業(yè)要建立有效的廠商合作模式：既分工明確，又通力配合。同時要針對不同類型的店鋪，按照需求重點分別采取有舍步驟，來體現(xiàn)品牌積極的市場態(tài)度與合作誠意，打消店鋪經(jīng)銷商顧慮，增強店鋪銷售的信心。在目前絕大多數(shù)品牌的營銷支持還停留在提供一點終端包裝、宣傳資料，或者頂多提供一點廣告費用的初級階段，要對招商工作進行資源優(yōu)化，最終為店鋪制定的系統(tǒng)化、整體性扶持計劃，無疑將對店鋪經(jīng)銷商產(chǎn)生巨大的吸引。

　　毋庸置疑，只要中小企業(yè)正確診斷出招商的“病因”，對照筆者所列的七部曲，并把招商的具體工作做實、做細、做精、入位，讓店鋪感覺企業(yè)真正在修煉招商“內(nèi)功”，那么，招商工作也就不難了。（李德猛）