品牌蘊(yùn)含在4P之中。也可以說(shuō)，4P支撐著品牌。對(duì)此，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)生涯中，我們?cè)?jīng)提出過(guò)若干論斷。
最具爭(zhēng)議的是——“不做品牌做銷(xiāo)量”，“不是名牌也暢銷(xiāo)”。事實(shí)上，只有強(qiáng)大的業(yè)績(jī)，才能托起強(qiáng)大的品牌。品牌的作用就是創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，那么，優(yōu)秀的業(yè)績(jī)也就意味著品牌價(jià)值。對(duì)眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌本來(lái)是不存在的，隨著業(yè)績(jī)的提升，它慢慢形成了，并反過(guò)來(lái)促進(jìn)業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。做業(yè)績(jī)，就意味著做品牌。銷(xiāo)量托起了品牌，暢銷(xiāo)則加快了品牌成熟的步伐。同時(shí)，只有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力，才能托起強(qiáng)大的品牌。
最不受重視但卻最經(jīng)典的是——“用產(chǎn)品破解品牌”，“用產(chǎn)品托起品牌”。迄今為止，中國(guó)的家電品牌，無(wú)論是從知名度或者是從美譽(yù)度，都無(wú)法與幾乎從中國(guó)市場(chǎng)完全退出的國(guó)際品牌，但經(jīng)過(guò)幾代中國(guó)家電企業(yè)的努力，目前已經(jīng)成功奪回中國(guó)市場(chǎng)。原因幾乎簡(jiǎn)單到，僅僅是我們的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了一定水平。當(dāng)產(chǎn)品大同小異的時(shí)候，品牌的作用就不復(fù)存在了。
當(dāng)中國(guó)家電產(chǎn)品大行其是，受到消費(fèi)者歡迎，大規(guī)模進(jìn)入家庭并擁有絕對(duì)市場(chǎng)份額時(shí)，中國(guó)的家電品牌自然產(chǎn)生。品牌的第一載體是產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，品牌產(chǎn)品不但支撐著品牌，同時(shí)，其影響力也似乎越來(lái)越超越品牌。最滿(mǎn)意的論斷是——“品牌不能當(dāng)飯吃”。那些通過(guò)央視“標(biāo)王”打造的“廣告型品牌”，就不再說(shuō)了，即使是國(guó)際知名品牌，如果不能在4P上有良好表現(xiàn)又能如何呢？我們津津樂(lè)道于國(guó)際知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的成功時(shí)，往往容易忽視更多的國(guó)際知名品牌折戟沉沙于中國(guó)市場(chǎng)；容易忽視許多曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)成功的國(guó)際知名品牌，慢慢淡出了中國(guó)市場(chǎng)。是其品牌出現(xiàn)了什么問(wèn)題嗎？顯然不是。同樣是家電企業(yè)。那么多曾經(jīng)的中國(guó)知名品牌并沒(méi)有走到今天。
今天的家電巨頭，反倒是曾經(jīng)的非知名企業(yè)或者半路殺出的“程咬金”似的企業(yè)。盡管原因很多，但直接的原因，都與4P有關(guān)。4P更多地被視為戰(zhàn)術(shù)。原因無(wú)非是人們忽略了戰(zhàn)略最終必須通過(guò)戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮出來(lái)。人們更多地看到了品牌對(duì)于4P的影響，往往忽略4P對(duì)于品牌的支撐甚至決定作用。
1.產(chǎn)品。產(chǎn)品對(duì)于品牌，是最直接的支撐。不可能是因?yàn)橛衅放�，所以產(chǎn)品優(yōu)秀，恰恰相反，是因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)秀才有了品牌。
2.價(jià)格。價(jià)格表面看是品牌的產(chǎn)物，但在實(shí)踐中，則恰恰因?yàn)槠髽I(yè)具有了價(jià)格推廣能力，才使得企業(yè)獲得了品牌稱(chēng)號(hào)。
3.渠道。渠道是品牌的根基。做市場(chǎng)就是利用產(chǎn)品做渠道。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道是4P中最穩(wěn)固的組合，而促銷(xiāo)正是為了確立和強(qiáng)化它們的組合。多數(shù)人認(rèn)為企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)最終得到的是品牌，我則認(rèn)為最終得到的是渠道。
4.促銷(xiāo)。4P所以被戰(zhàn)術(shù)化，禍?zhǔn)资?ldquo;促銷(xiāo)”。我們對(duì)促銷(xiāo)的理解往往狹義化，過(guò)多地使用了“銷(xiāo)售促進(jìn)”。不管是翻譯問(wèn)題還是傳播問(wèn)題，我們把對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的推廣，過(guò)多地集中在對(duì)顧客的“促銷(xiāo)”。促銷(xiāo)本來(lái)是4P中最靈活、最靈氣的部分，但在許多企業(yè)那里，卻成為最隨意、最庸俗部分。假如產(chǎn)品、價(jià)格和渠道是品牌建設(shè)的硬件的話(huà)，那么，促銷(xiāo)則是軟件。結(jié)論是：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“硬件”有問(wèn)題，“軟件”問(wèn)題更突出。（金煥民）
