隨著城市化進(jìn)程的推動(dòng)，大量開發(fā)商開始進(jìn)入三四線城市尋找機(jī)會(huì)。
在為三四線城市商業(yè)升級(jí)換代的同時(shí)，開業(yè)后人氣不足，商家撤場(chǎng)的失敗案例比比皆是。
如何在前期有效定位，成功操盤三四線城市的商業(yè)項(xiàng)目呢？
一、評(píng)估城市商業(yè)市場(chǎng)的合理容量，嚴(yán)格控制項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模
三四線城市商業(yè)大多處于大而全市場(chǎng)——即百貨出現(xiàn)多樣化，基礎(chǔ)時(shí)尚為市場(chǎng)主流，商業(yè)面臨著升級(jí)，購物中心存在發(fā)展機(jī)會(huì)。但有些開發(fā)商在三、四線城市建設(shè)購物中心一味的求大求全，動(dòng)輒二十幾萬方的商業(yè)體量，并未考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量和消費(fèi)能力的問題，使得項(xiàng)目在后期招商、運(yùn)營(yíng)中遇到很大的困難。所以在項(xiàng)目定位時(shí)，首先必須需要考慮當(dāng)?shù)爻鞘猩虡I(yè)市場(chǎng)容量的問題。
1)三四線城市的商業(yè)往往集中在核心市級(jí)商圈，使得核心市級(jí)商圈商業(yè)具有很強(qiáng)的聚合力。
往往這些核心市級(jí)商圈形成已經(jīng)過了較長(zhǎng)的歷史積累，比如：江陰市的人民路商圈、宿州汴河中路商圈等，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已形成在該區(qū)域內(nèi)固定的消費(fèi)習(xí)慣，短期內(nèi)難以改變。
同時(shí)由于三四線城市中心區(qū)域面積小，人口數(shù)量有限，比如宿州市中心城區(qū)僅110平方公里，40萬常住人口，因此難以支撐多個(gè)區(qū)域中心共同發(fā)展。這一特征導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)更加直接，即便是區(qū)域中心項(xiàng)目，也不得不面對(duì)核心商圈項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng);
2)項(xiàng)目體量是購物中心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，更大的體量意味著更大的品類規(guī)劃空間和更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)能力。然而，由于三四線城市人口基數(shù)小，消費(fèi)外流的情況也非常普遍，城市整體商業(yè)的總購買力、市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，且由于城市流動(dòng)性較弱，該購買力和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張彈性也會(huì)相對(duì)較低。以宜興為例：2013年宜興市人均可支配收入36412元，約為無錫市的93%(無錫38999元)，但城市人口僅120萬，且大量消費(fèi)外流到無錫、上海等城市，使得宜興市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅369億元，為無錫市的15%，整體市場(chǎng)規(guī)模非常有限。
3)由于三四線城市人口基數(shù)有限，如選擇細(xì)分的消費(fèi)群體，則意味著選擇進(jìn)入了一個(gè)更小規(guī)模的市場(chǎng)，其消費(fèi)總量往往難以支撐商業(yè)項(xiàng)目。江蘇鹽城大豐市人口約70萬，其中18-35歲的青年人群占比約34%，即24萬人，過小的市場(chǎng)規(guī)模意味著項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)將加大。而一、二線城市則不然。例如，南京人口約800萬，其中青年人口占比約40%，可達(dá)到320萬人，這樣進(jìn)入青年客群的細(xì)分市場(chǎng)可以弱化大量家庭型購物中心的競(jìng)爭(zhēng)。
因此，在三四線城市的購物中心，消費(fèi)客群應(yīng)當(dāng)選擇消費(fèi)基數(shù)最大的家庭客群，成為一站式家庭型購物中心相對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。
但當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)一站式家庭型購物中心時(shí)，就需從競(jìng)爭(zhēng)策略及市場(chǎng)容量?jī)煞矫嬖u(píng)估項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。如九洲遠(yuǎn)景服務(wù)的宜興華地八佰伴項(xiàng)目，在萬達(dá)廣場(chǎng)已搶先進(jìn)入市場(chǎng)的情況下，我們判斷宜興市難以同時(shí)支撐兩個(gè)大體量的購物中心，在評(píng)估業(yè)主方招商、運(yùn)營(yíng)能力后建議業(yè)主方采取領(lǐng)導(dǎo)者策略，與萬達(dá)廣場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)，才能在這個(gè)有限的市場(chǎng)內(nèi)獲得更大的生存空間。
二、定位時(shí)需要考慮銷售與持有商業(yè)之間的關(guān)系
三四線城市的開發(fā)商在操盤大體量商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，往往因資金問題，開發(fā)商業(yè)采用租售并舉的模式。但快速回現(xiàn)的同時(shí)，也帶來了后期招商、經(jīng)營(yíng)的問題。
1)由于采用售后返租，商鋪銷售價(jià)格過高，承諾的租金返還就較高。通常售后返租項(xiàng)目的返租比例在8%-10%，而三四線城市商業(yè)發(fā)展緩慢，租金水平較低，實(shí)際市場(chǎng)租金回報(bào)僅在3%-4%。開發(fā)商在招商過程中強(qiáng)調(diào)租金收益，缺乏統(tǒng)一的招商規(guī)劃，使得入駐商戶參差不齊，難以達(dá)到項(xiàng)目整體效果，使得整體項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力大大折扣;
2)售后返租商業(yè)項(xiàng)目由于缺乏后期招商運(yùn)營(yíng)支持，租賃的價(jià)格很難達(dá)到承諾給小業(yè)主的租金，后期開發(fā)商難以支付承諾的租金返還，也導(dǎo)致了項(xiàng)目的失敗。
所以對(duì)開發(fā)商而言，在前期需要做好相關(guān)的財(cái)務(wù)測(cè)算，確定好銷售模式，是售后返租還是直接銷售，采取售后返租時(shí)就需要在培育期做好租金補(bǔ)貼的準(zhǔn)備。同時(shí)在定位時(shí)就要考慮銷售與持有商業(yè)之間的關(guān)系，可以將持有部分的商業(yè)與銷售的商業(yè)街在空間上區(qū)隔開來，以確保持有部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)不會(huì)受到影響。
三、讓核心品牌租戶發(fā)揮核心價(jià)值
三四線城市因品牌選擇面小，招商難度大，商業(yè)項(xiàng)目在招商過程中處于弱勢(shì)的一方，優(yōu)質(zhì)品牌商戶在招商談判過程中大幅壓低租金，并提出免租、貼裝補(bǔ)等條件，那哪些品牌是值得花代價(jià)引入的商戶呢?
1)通過獨(dú)有的品類管理思想，用定量的方法將項(xiàng)目品類分為首選品類，次選品類，便利性品類三個(gè)角色，其中首選品類將承擔(dān)起為商業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)客流的主要責(zé)任，在這個(gè)品類中引入優(yōu)質(zhì)商戶能為購物中心帶來更大的驅(qū)動(dòng)能力;
2)在品牌選擇時(shí)九洲遠(yuǎn)景通過滲透率矩陣，從品牌的區(qū)域滲透率和全國滲透率兩個(gè)緯度將品牌劃分為首選品牌、次選品牌、戰(zhàn)略引入和差異品牌4個(gè)角色，以選出最符合項(xiàng)目需要的品牌。
（來源：九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)）
